商标混战 (中)

　　“乔丹”擦边球 胜负皆输

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　　2月23日，美国篮球巨星迈克尔·乔丹宣布，已向中国一家法院提起诉讼，指控乔丹体育(微博)股份有限公司(下称乔丹体育)在未经授权的情况下使用其姓名。

　　在这篇标题为《乔丹体育未经许可蓄意且毫无顾忌地使用迈克尔乔丹的姓名并误导中国消费者》的新闻稿中，迈克尔·乔丹表示，“当我了解到有其他企业未经我许可便利用我的中文名字、球衣号码23号，甚至试图利用我孩子的名字开展商业活动，我感到非常失望。我采取这一行动的目的是保护我所拥有的姓名权及品牌”。

　　引爆乔丹体育上市风险

　　乔丹体育去年11月25日通过了证监会的首发申请，拟于上海证券交易所发行1.125亿股，计划募资逾10.6亿元。在乔丹体育的招股说明书(申报稿)中，特别提示投资者注意“风险因素”部分的商标及商号风险等。而今，迈克尔·乔丹的起诉意味着这些潜在的“风险因素”终于爆发成真。

　　目前，乔丹体育运动服饰所使用的“乔丹”、“QIAODAN”文字商标以及对应图形商标(主形象为一名正准备跳起的篮球运动员)注册于2002年4月16日，乔丹的两个儿子的名字“杰弗里乔丹”、“马库斯乔丹”也被乔丹体育注册。2009年，“乔丹”中文文字商标被认定成为 “驰名商标”。

　　公司解释，“乔丹”作为普通外国人姓氏，并不具有特定性，并反复强调成立多年以来，一直以打造中国民族体育品牌为目标。

　　数据显示，截至2011年6月30日，乔丹品牌专卖店已经增至5715家。2010年实现营业收入约29.3亿元，净利润5.2亿元。2011年上半年的营收和净利分别为17亿元、2.8亿元。

　　从目前看来，这场“乔丹”商标纠纷的影响还未传导至销售终端，但眼下，最直接的影响便是乔丹体育可能面临IPO(首次公开募股)暂缓的问题。

　　根据我国《首次公开发行上市管理办法》规定，发行人上市应“不存在重大偿债风险，不存在影响持续经营的担保、诉讼以及仲裁等重大或有事项”。办法同时要求，发行申请核准后、股票发行结束前，发行人发生重大事项的，应当暂缓或者暂停发行，并及时报告证监会，同时履行信息披露义务。影响发行条件的，应当重新履行核准程序。

　　法律人士表示，对乔丹体育来说，无论未来能否赢得与乔丹之间的官司，单就诉讼本身而言，已经有可能影响到公司的利益。因为如果在即将上市的前夕惹上一场可能严重影响公司估值的诉讼，最坏结果有可能导致整个上市进程由此被中断。或者哪怕招股可以继续进行，但是围绕着商标权的争议，也可能会影响到公司的发行价格以及上市后的交易价格，从而对于公司乃至大股东的利益形成影响。

　　消费者向乔丹体育双倍索赔

　　今年1月，欧先生在北京法雅商贸公司里买了一件运动服和一双鞋，衣服和鞋上都有“乔丹”商标。当时，欧先生认为，这个品牌就是美国著名篮球明星“迈克尔·乔丹”代言的。

　　但后来欧先生发现，乔丹体育并非由美国著名篮球明星迈克尔·乔丹”代言，且该品牌与迈克尔·乔丹本人无任何关联。

　　欧先生认为，迈克尔·乔丹作为上世纪90年代便在世界范围内享有盛名的美国著名篮球明星，其中文译名“乔丹”在中国被广泛知晓，而乔丹本人一直是他尊敬的偶像。现在乔丹体育公司搭名人便车申请了“乔丹”商标，却未向消费者声明其商品与迈克尔·乔丹本人无关，对他造成了误导和欺诈。

　　欧先生委托律师于今年1月11日向海淀法院提起了诉讼，要求依据《消费者权益保护法》和民事诉讼法规定，判令被告向他按购物价双倍赔偿共1820元，并赔偿精神损失等5000元。

　　有律师认为，欧先生起诉乔丹体育经销商是在美国飞人乔丹起诉之前，这正佐证了“乔丹”商标确实能使消费者产生错误的认识，认为该品牌与美国飞人有关。消费者的诉讼将大大有利于美国飞人针对乔丹体育的姓名权侵权诉讼。

　　篮球巨星能否胜诉？ 

　　然而，乔丹体育对商标一事早有戒备，其在商标上也是下足了工夫。

　　虽然依照美国法律，乔丹体育构成侵权，但是对于迈克尔·乔丹此番在中国的官司胜算有多大，业内人士也有不同的说法。

　　曾经在姚明和可口可乐公司肖像权官司中代理姚明的律师王晓鹏认为，中国乔丹公司注册使用的是商标权，而迈克尔·乔丹要主张的是自己的姓名权，不能简单地认为，中国乔丹公司使用了“乔丹”这两个字就侵犯了运动员乔丹的姓名权。

　　据法律界人士介绍，在美国，对于名人姓名的保护称之为“形象公开权”，是指个人，尤其是公众人物或知名人士，对自己的姓名、肖像及其他类似物的商业性利用行为实施控制或制止他人不公平盗用的权利。其是否被侵犯，一是取决于一个名字能否代表某人，二是将名字与使用背景相结合的后果。

　　服装行业资深人士北京九派服务机构总经理邵立刚认为，迈克尔·乔丹诉讼的赢面并不大。“乔丹体育一没有直接使用迈克尔·乔丹的形象，虽然其使用的剪影，大家一看都知道是篮球明星乔丹，但是这也不能说明问题，此外乔丹体育已经注册了‘乔丹’商标，属于合法使用，在被保护范围内。”

　　出来混，迟早要还的

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　　“飞人”迈克尔·乔丹正式起诉乔丹体育涉嫌侵犯姓名权一事，业内人士评论说：“应了那句老话，出来混迟早是要还的。”

　　上述人士说，这次官司无论是胜诉还是败诉，乔丹体育都已经输了，品牌声誉将受到极大程度的伤害，该人士说：“其实现在的事态是可以避免的。”

　　乔丹体育2000年正式成立，到去年申请IPO(首次公开募股)，中间约有11年时间，乔丹体育的高管层们内心都清楚“乔丹”这个名字会带来风险，因此在招股书中，乔丹体育表示：“发行人商号及主要产品商标‘乔丹’与美国前职业篮球球星Michael Jordan的中文音译名‘迈克尔·乔丹’姓氏相同，目前发行人和迈克尔·乔丹不存在任何商业合作关系，也未曾利用其形象进行企业、产品宣传。”

　　但是怕什么就来什么。此前乔丹体育应该有足够的时间和金钱取得乔丹的授权，或者改名，这并不是什么难事。本土企业在创业初期，往往由于资金实力有限，通过“傍大牌”、打擦边球等形式熬过企业发展最难的创业阶段，也许能够被一般人所接受，但是在发展壮大以后，还打擦边球则令人难以理解。

　　根据公开的财报，2008年~2010年，乔丹体育的营业收入分别是11.38亿元、23.17亿元和29.27亿元，同期用于广告宣传的支出分别是0.72亿元、1.08亿元和1.41亿元，占收入的比例为依次是6.3%、4.7%和4.8%。同期，安踏体育(02020.HK)、李宁(02331.HK)等本土运动用品企业在宣传推广上的支出占到收入的比例大多在10%左右，说明乔丹体育在寻找明星代言、获得明星授权等推广方面的投入力度远远低于其他同类企业。

　　安踏体育在创立初期，为了打开市场打响品牌，拿全年600万元的所有利润，全部用来在央视做广告，另外再拿出80万元请当时的乒乓球世界冠军孔令辉做广告，据说当时安踏体育总裁丁世忠的父亲在协议上签字时，手都是颤抖的。

　　当初下巨大的决心和投入，今天的局面也就会与当初的设想差得不太多，而乔丹体育看来没有为今天做到这样大的规模做好足够多的准备，以至于现在变得极为被动。

　　即便乔丹体育能在此次的诉讼中逃过一劫，将来如果要进军美国在内的国际市场则希望渺茫。中国市场还处在高速的发展阶段，法律制度都在完备中，因此乔丹体育把飞人的名字和他两个儿子的名字同时注册的事情能够获得有关部门的认可，但是在知识产权制度等更为完备的美国，获得通过的可能性几乎是零。

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