跳转到路径导航栏
不支持Flash
跳转到正文内容

蛇吞象剧情落幕 如何消化升正题

http://www.sina.com.cn  2010年04月07日 18:01  南都周刊
蛇吞象剧情落幕如何消化升正题
    3月28日21时,吉利集团董事长李书福与福特汽车首席财务官莱维斯·布斯在一辆S60前握手。这刻起,沃尔沃的东家从美国福特变为了中国吉利。

  从收购的大幕落下的那刻起,如何让沃尔沃这辆福特都驾驭不好的豪华汽车尽快驶入正道,就成了吉利亟待解决头等难题。

  相比此前中国车企的几笔海外并购,吉利与沃尔沃轿车的这次联姻无疑最超值:100%的沃尔沃轿车品牌、9大产品系列、3大生产平台、2000多家全球经销网络,还有沃尔沃翻身所必须的研发人才。而从收购的大幕落下的那刻起,如何让沃尔沃这辆福特都驾驭不好的豪华汽车尽快驶入正道,就成了李书福的头等难题。

  南都周刊记者_沈玎

  北京时间3月28日21时,吉利集团董事长李书福与福特汽车首席财务官莱维斯·布斯(Lewis Booth)在沃尔沃的品牌LOGO前拥抱了对方。在他俩的身后,中国工信部部长李毅中与瑞典副总理兼企业能源部长莫德·奥勒夫松(Maud Olofsson)正在微笑着鼓掌。几分钟后,这组照片立即成了各大新闻网站的头条。

  至此,扑朔迷离的沃尔沃收购案终于宣告落幕:吉利集团以18亿美元的金额购得沃尔沃轿车100%的股权以及相关资产和知识产权。在监管部门的审批之后,吉利和福特预计将于今年第三季度完成交割。

  “很多人是把李书福当成一个农民来看,很随便地说一些话,但我可以毫不客气地说,奔驰、宝马或者通用,他们做并购做成什么样子,我们就能做成什么样子,丝毫不会比他们差。”吉利收购项目组发言人袁小林如此豪言。

  现在,李书福已经没有任何退路。在全世界对吉利奇迹的喝彩声中,这位从“草民”到“汽车疯子”的企业家,必须立刻开始思考另一个比融资更为棘手的问题——怎样才能让这辆连福特都驾驭不了的豪华汽车驶入快车道?

  放虎与骑虎

  李书福曾把总部位于瑞典哥德堡的沃尔沃比喻为动物园里的一只“老虎”,它需要被放出笼外,追逐新的机遇。“我们现在就是要解放这只老虎。”当李书福津津乐道于“放虎归山”的时候,所有人都在替他思考着另一个关于老虎的问题——如何骑虎。

  11年前,福特汽车耗资65亿美元收购了沃尔沃,在此之后,沃尔沃像个重症患者般仅能依靠输血维持生命。到现在以18亿美元脱手,福特前后损失在沃尔沃身上的金额高达47亿美元,这还没算上数十亿的运营成本。

  与此同时,沃尔沃的品牌力也在下降。在美国,沃尔沃曾经是进口豪华车市场的老大哥,排在奔驰、宝马和奥迪之前。如今它已经不复昔日荣耀,2009年的美国市场进口豪华车销量显示,沃尔沃的销量尚不到雷克萨斯、宝马和奔驰三分之一,仅排在第七。

  很多评论人士形容李书福的慷慨接盘是一种不计后果的“匹夫之勇”。国家信息中心资源开发部主任徐长明甚至在接受采访时暗示“吉利收购沃尔沃,是地方政府受到了追求指标和政绩的刺激”。

  “如果地方政府为了追求指标和政绩大规模地贷款给企业,等于承担了风险。李书福足够聪明,他把很多风险转嫁给了政府。”徐长明认为收购沃尔沃对吉利自我提升不无裨益,不过沃尔沃品牌行将何处,最终还得看吉利的本事。

  “在吉利为沃尔沃制订的一揽子复兴计划中,有一部分属于商业机密,暂且不能公开。目前可以公开的是吉利将继续保障沃尔沃的安全、环保优势;每年都会有新产品在瑞典工厂下线;并建立全新独立的平台,发展年销量超过10万辆的明星车型。”吉利汽车的公关人员谨慎地告诉记者。

  而李书福对沃尔沃的前景则自信许多,“奥迪、宝马这样的高端车今年在中国销量都超过或者接近10万辆,沃尔沃有什么不可能?中国汽车年销量已经超过1200万辆,通过针对中国市场进行的产品调整,以沃尔沃这样的品牌,拿到一定市场份额不是问题。”

  沃尔沃S80L的简单加长就在中国收获了不错的效果,如果专为中国市场设计一款大量吸收中国元素的汽车会怎样?李书福一直在思考这样的问题,对于一家跨国公司来说,中国这个全球一哥市场,不能不研究,比如在中国建立生产基地,拓展销售网络,传播沃尔沃文化。

  “很多人的思维惯性是‘既然福特也没有搞好沃尔沃,吉利就能够搞好吗?’其实这个问题可以这样回答:福特没有搞好沃尔沃,这并不能证明吉利没有可能搞好。”汽车专家贾新光认为中国汽车工业并非有了沃尔沃才能发展,但是沃尔沃的复兴却离不开中国市场。

  纵观近年中国车企的海外并购,无论是上汽、南汽收购罗孚,北汽收购萨博产品线,还是已经夭折的腾中收购悍马,你都会发现中国买家开出最具分量的那一个筹码都是中国难以估量的汽车市场以及低廉的劳动力成本。

  这一次,李书福也开出同样的药方。

  无法怠慢的瑞典人

  一位吉利汽车的前高管根据吉利的价格控制经验分析,“以一辆售价30万元的车型来说,吉利应该能够将成本控制在15万元左右,以便将车价降低,竞争力就可以凸显出来。”

  “当年李书福说4万多块钱造一辆车的时候,我不相信,我与其他汽车企业的老总一起算这个帐,大家都认为不可能,但最后李书福算下来了。”易车集团总编辑吴迎秋说:“上海通用造赛欧,一个合资企业按照国际的标准来做,5万块钱的车也做出来了。这佐证了业界在成本控制上有了很大的空间,我相信李书福能够做到。”

  也许是觉察出了中国制造对于瑞典工人的威胁,沃尔沃工会负责人瑟伦·卡尔松曾公开宣称“我们将不惜任何努力阻止吉利将就业岗位转移到中国。”这种来自工会的对抗一度令吉利收购沃尔沃一事搁浅。

  李书福不得不跑到瑞典,用并不擅长的英语说“i love you”——爱沃尔沃车和它现有的工人,并作出收购沃尔沃后“三不变”的承诺——生产地点、经销商网络、产品质量品质不变。吉利集团副总裁沈晖说,吉利这么做是希望保持沃尔沃的相对独立性,会采取类似大众与奥迪的运作模式,而在未来几年内,吉利都不会将沃尔沃的主要生产基地和研发部门转移至中国。

  “这是最糟糕的决策了。吉利如何将一个在2008年亏损了15亿美元的品牌变成一个赢利的品牌?通过降低成本、改善运营吗?我可不这么认为。”全球行销策略专家阿尔·里斯(AlRies)对吉利的策略直摇头:“要重建沃尔沃的财务健康,需要一些强而有效的方法,沃尔沃的生产地应该转移到成本更低的地方。”

  “对于美国汽车产业来讲,与其说败在技术方面,不如说败在高福利。我曾经在腾中要收购悍马的时候算过一笔账:他的人力成本每年要4个多亿。在这方面,北欧比起美国有过之而无不及。养沃尔沃这些人,就要10多个亿,未来有可能成为拖垮吉利的元素。”经济学家马光远在接受记者采访时表示,签约成功只是第一步,整合才最关键。

  3月28日当晚签约成功之后,吉利汽车随即发布消息:“吉利集团将保留沃尔沃轿车在瑞典和比利时现有的工厂,同时也将适时在中国建设新的工厂,使得生产更贴近中国市场。”这是吉利宣布竞购以来,针对是否中国设厂的最明确表态,但李书福并未明确项目具体的启动时间。

  按照吉利的规划,沃尔沃全球产能将在未来5年内增加到90万辆,预期在2011年即可以实现盈利,2015年可实现税前利润7.03亿美元。沃尔沃中国项目负责人童志远始终都在强调:沃尔沃在中国的运营,关键不在于在中国建厂,而在于提高在中国的销量。

  现在吉利已经将沃尔沃迎娶为妻,但在沃尔沃的中国战略上,吉利还得照顾沃尔沃工会的眼色。

  只可远观的沃尔沃

  就在沃尔沃的中国命运悬而未决的时候,网络上关于“18亿买进沃尔沃是福是祸”的争议也旋即白热化。这起商业并购案件也早已上升到中国民族汽车工业兴衰的高度。与之相比,北汽购萨博和腾中买悍马,充其量都只是小儿科了。

  从双方签署的协议来看,吉利不仅收购了沃尔沃的全部股权,拿下沃尔沃轿车的9个系列产品、3个最新平台、2000多个全球网络,还买到了相关的人才和重要的供应商体系。比起以往的海外收购中,中国企业不是买到过时的技术,就是买回一些淘汰的车型相比,吉利这次的收购无论如何都可以说是物有所值。

  “福特和沃尔沃这十年来花了上百亿美金研究新能源技术,就凭这一点,我就觉得18亿美金买下来很划算。”李书福对于沃尔沃的价值坚信不疑。一家全球知名广告公司的创意总监也用广告行业的计算方式得出一个有趣的结论:自从吉利汽车宣布收购沃尔沃以来,如果把全球媒体对事件的报道折算成为版面,广告价值早就超过20亿美元。

  而沃尔沃一方却没有这般风光,福特汽车的CEO穆拉利临别沃尔沃时,还不忘诘难吉利:“希望李书福先生能够坚持沃尔沃现有的发展策略,保护好沃尔沃品牌。”其言下之意似乎在说“沃尔沃是个好东西,但卖给你吉利之后,就不一定了”。

  国家信息中心资源开发部主任徐长明认为沃尔沃的品牌形象将会下降:“吉利也许会用降价等一系列的措施来提升沃尔沃销量,但是其品牌形象肯定会低于奔驰、宝马和奥迪,沦为一个中档品牌。

  ”一个生产廉价汽车的中国公司生产的沃尔沃,还能拥有与瑞典沃尔沃一样的内涵和尊敬吗?“瑞典《Dagens Nyheter》杂志提出同样的质疑。而沃尔沃总裁雷夫·约翰松此前的表述更为直接:”希望吉利不要把两个品牌混为一谈,很多消费者正在担心‘吉利·VOLVO’的字样出现在VOLVO车身上,这将损害沃尔沃的品牌形象。“

  在这种品牌之间的巨大落差背后,还有更难以捉摸的技术嫌隙。在最终签署的协议中,有一些很具有黑色幽默气质的约束性条款,例如”吉利收购沃尔沃后,相关技术只能用在沃尔沃品牌,而不能用在吉利品牌上“。吉利花大价钱买回来一个拥有先进技术的汽车品牌,却不能分享后者的技术积累,这无异娶了一个只能看的媳妇。

  这让业界随即想到一个反差:当初福特购买沃尔沃后,可以利用后者的技术来打造福特的新车平台,并在多项技术和零配件上实现共享,如今一转手到中国车企,就立刻竖起了壁垒。

  沃尔沃的”人“过来了,但是”心“却没有。李书福借助海外收购提升品牌形象的路径,仍要慢慢求索。毕竟,如果吉利还是那个”造老百姓车“的吉利,沃尔沃还是那个头顶豪华车桂冠的沃尔沃,二者八竿子打不着,一定不是李书福想要的。

  吉利收购沃尔沃清单

  沃尔沃轿车品牌

  吉面收购沃尔沃,得到了Volvo轿车品牌。与此前国内车企海外并购濒临破产品牌相比,沃尔沃超值:百年历史,丰富的产品线、高端的品牌形象,虽没有奔驰、宝马知名度高,但仍是全球知名豪华车品牌。

  9大系列产品

  几乎涵盖沃尔沃在全球范围内销售的所有车型,9大系列产品包括 S40、 S60、S80、 C70、 C30、XC90、 XC60、 V50、 V70。其中,S40、S80以技术合作的形式已在长安汽车国产化生产。

  三大生产平台

  三大平台包括专门生产紧凑车的P1平台,生产大中型轿车的P2平台以及生产大型轿车的P24平台。

  其中,P1平台目前生产S40、V50、C70、C30等紧凑车型,曾生产福特福克斯和水星品牌产品;P2平台目前生产S60、XC90系列车型,是原来生产S80车型平台的升级版,亦曾生产福特的SUV系列车型;P24平台生产包括XC60、V70、S80等系列车型。

  工厂人才

  吉利保留沃尔沃在瑞典和比利时现有工厂,以及相关研人才。

  技术支持

  为确保剥离过程平稳完成,在收购交易过渡期间,作为交易一部分,福特汽车承诺会在技术方面提供支持。

  经销网络

  除产品系列外,吉利还获得了沃尔沃原有的经销商团队和供应商体系。沃尔沃现在全球100多个国家拥有2500家经销商,其中60%和30%的经销商都分布在欧洲和北美市场。这样的经销商网络不仅是沃尔沃的财富,也将可能有益于吉利汽车海外梦想。

转发此文至微博 我要评论

> 相关专题:


    新浪声明:此消息系转载自新浪合作媒体,新浪网登载此文出于传递更多信息之目的,并不意味着赞同其观点或证实其描述。文章内容仅供参考,不构成投资建议。投资者据此操作,风险自担。
【 手机看新闻 】 【 新浪财经吧 】

登录名: 密码: 快速注册新用户
Powered By Google
留言板电话:95105670

新浪简介About Sina广告服务联系我们招聘信息网站律师SINA English会员注册产品答疑┊Copyright © 1996-2010 SINA Corporation, All Rights Reserved

新浪公司 版权所有