2008 年刚借慈善营销一举成名的王老吉，2009 年又突然遭遇一场品牌危机，幸亏这个中国版的可口可乐自有一套公关技巧，才没让一棵草要了一个品牌的命。

　　首轮：

　　一棵草如一把刀

　　风波始于品牌营销策划人叶征潮的新浪博客。

　　2009 年4 月13 日，叶在博客中称，因饮用王老吉而引起胃溃疡，其主治医生认为，胃溃疡与其经常喝王老吉有关系。叶征潮认为王老吉包装和广告误导消费者，称将起诉王老吉。

　　叶征潮在博文中指出王老吉“九种配料里，有七种配料是中草药”，矛头直指其中的夏枯草，“夏枯草不是我国《食品卫生法》允许加入食品中的药物，而卫生部《关于进一步规范保健食品原料管理的通知》‘既是食品又是药品的物品名单’中，也没有将夏枯草列为可作为食品的药材。可见，王老吉中非法添加了中草药。”

　　这篇博文被迅速转载到一些知名论坛，继而引起媒体关注。因为就在此间，王老吉刚被国家工商总局商标局评为中国驰名商标，这是否又能成为另一起饮料业“三鹿事件”，各类媒体均静观其变。

　　网上很快分成“保王”派和“倒王”派，一场品牌战争迅速展开，并进入白热化状态。

　　王老吉在2008 年央视大地震赈灾晚会上，是第一个捐出1 个亿的民营企业，其后这一事件在网络论坛里被迅速传播，“饮料就喝王老吉，捐款就捐一个亿”成为当时众多帖子响应的口号。这造就了王老吉2008 年销售总量130% 的增长，最重要的是赢得了众多国民的品牌认同。也正是因此，在最初王老吉被爆多喝致病时，有相当数量的舆论声音在力挺王老吉。

　　针对这种声音，叶征潮在接受媒体采访时说：“大家不知道王老吉地震捐款1 亿背后的真相，想提醒少数‘愤青’，王老吉在地震中捐了这么多，真可谓‘一石二鸟’，不但赢得了品牌推广，广而告之，还赢得了2008 年营收120 亿，比2007 年超出30 亿。借助这次大地震，王老吉在产品上市的推广上花了真功夫，最典型的就是利用互联网进行‘病毒式’营销。”

　　次轮：

　　一句话似一声雷

　　至5 月4 日左右，有关王老吉非法添加中药成份的话题热度已现弱势。然而，官方的一个表态，让这一事件再起波澜。

　　5 月11 日， 在卫生部召开的违法滥用食品添加剂专项整治工作情况发布会上，中国疾控中心营养与食品安全所常务副所长严卫星回答《大公报》记者提问时表示，王老吉中部分成分和原料确实不包括在卫生部公布的允许食用中药材之列。

　　这本是一个简单的对答， 却不曾想成为了王老吉“添加门”的最大注脚。这一肯定性的答案在经过提炼后，变成了“倒王”的最有利武器。

　　谁也没有想到，原本不算危机的“夏枯草”事件竟然演变成为一场令王老吉措手不及的大规模危机事件，有评论言“网络舆论的激愤批判、各大媒体对事件真相的执著追问、强硬消费者的诉讼与官方的坚定支持构成一幅后现代主义的市场奇观”。对事件本质的追索已不再重要，呐喊与攻击的快感让网民们有了情绪释放的渠道。而面对这种热潮，媒体选择了总结各方网友的评论并形成文字，使本属于一小部分的情绪扩大到了线下。

　　5 月12 日、13 日，有报道称已有数个城市的王老吉代理商要求退货，而接受采访的超市负责人也纷纷表示“必要时，将在第一时间下架”，一时间，王老吉的地位岌岌可危。

　　第三轮：

　　一张纸救一条命

　　但是，红罐王老吉的生产商加多宝迟迟未见发言。

　　当然，不发言并不代表没有行动。

　　5 月12 日下午，广东省食品行业协会紧急召开情况通报会，称要以“国家级非物质文化遗产‘凉茶’保护单位”的身份澄清事实，坚持认为王老吉凉茶完全合法，不存在违法添加中药材的问题。广东省食品行业协会会长张俊修在致媒体公开信中表示，2005 年4 月25 日，国家卫生部曾以卫监督发〔2005〕169 号文 《关于普通食品添加夏枯草有关问题的请示》批复，将王老吉凉茶在卫生部备案，“这意味着卫生部早已同意王老吉凉茶使用夏枯草”。

　　5 月14 日，事件的另一重要角色国家卫生部紧接着发出声明，指出王老吉凉茶是依据《食品卫生法》和《禁止食品加药卫生管理办法》的规定，依法备案和销售的产品。

　　此所谓备案，即2005 年，广东省卫生厅曾组织专家对其进行安全性评估，认为王老吉凉茶中的鸡蛋花、夏枯草等原料为传统凉茶制作配料，根据产品配方剂量开展的毒理学安全性评价及人体试食试验证明产品食用安全。其后，广东省卫生厅向卫生部申请将王老吉凉茶备案。卫生部在组织专家研究后，于2005 年4 月25 日批复同意广东省卫生厅将“王老吉凉茶”备案。

　　有评论直指，5 月14 日卫生部发布的这一说明，认定夏枯草为合法添加物，不啻于给了王老吉一块免死金牌，使其起死回生。

　　危机启示录

　　王老吉的夏枯草事件， 来得快去得也快，以至于很多等候“风浪”的媒体事后仍意犹未尽地去“追究始末”。王老吉此次成功渡险，也得到颇多称道，被誉为2009 年企业危机公关教案。

　　加多宝一向公关过人。从2003年借助钟南山一句“喝凉茶对抵抗SARS 病毒有良好效果”异军突起，到2008 年依靠网络“枪手”制造“封杀王老吉”事件，再到其后自由女神像前的奥运营销，加多宝为使“王老吉”这个偏安一隅的百年老品牌红遍全国，借助了种种品牌营销方法。以至于在“添加门”事件发生后，有媒体报道称业内人士怀疑此次又是一次“事件营销”，毕竟事件肇始于一个品牌策划人，而且事件发生的时间太过巧合——大地震一周年之际、《食品卫生法》即将颁布之前。

　　值得玩味的是，加多宝在整个事件中，从未正式站到公众面前进行澄清，而是请出了有力的“第三方”。专业和权威部门出具证明与报告，往往能令人信服。

　　还要回到2005 年，职业打假人刘殿林以王老吉配料中含有夏枯草“没有列入国家110 种药食同源名录”将其告上法庭。事发之后，王老吉管理层迅速出面澄清，并组织中医药专家针对“夏枯草”问题撰写应诉材料，最终赢得官司。此后，王老吉还牵头粤港澳凉茶企业由政府出面，成功将凉茶申请列入中国非物质文化保护遗产目录。

　　因此，这次危机，王老吉并非没有正面回应，而是使用了既得成果加以应对，并且选对了代言人——广东食品行业协会。利用政府的公信力，巧妙地躲过了事件要害，抓住关键环节和关键人物，走上层“路线”来克服危机，消除影响。

　　王老吉此番公关可圈可点，但如果真是有意为之的营销事件，那么王老吉无异于刀尖上跳舞。

　　近三年，网络舆论的威力史无前例地迸发出来，web2.0 不但使社会化媒体(social media)得以实现，而且使其成为“流行”。一个公司、一个组织更多时候是一个人都可以成为媒体，越来越多的事件是在网络上面世的，而在事件发生过程中，传统媒体已经习惯于去网络寻找各方观点。王老吉2008 年的“封杀王老吉”热点事件即为例证。

　　但网络舆论是一把双刃剑， 如何控制危机蔓延还是一项待探索的难题。“添加门”发生后，凤凰网、新浪、网易等主流网站均制作了相关专题与互动调查栏目，据不完全统计，截至2009 年5 月14 日16 时，有368351 名网友参与调查，点击量更是超过了400 万。天涯论坛内关于王老吉含夏枯草成分的发帖超过100 篇，回复逾万条。如此短的时间，如此集中的传播速度，如果爆发真正的危机，意图控制住的困难可想而知。