市场份额下降、廉价高质形象崩溃、“精益生产”神话被摧毁，丰田在美国汽车业最需要它出问题的时候，出问题了。

　　葛鑫｜文

　　2月24日，丰田公司社长丰田章男出席了在美国众议院监督和政府改革委员会召开的听证会。在随后的新闻发布会上，丰田章男洒下热泪，为这次史无前例的召回风波的最高潮留下意味深长的注脚。

　　去年6月，丰田章男在上任伊始的演讲中，公布了自己对丰田“螺旋式下滑”的判断。这位丰田家庭第四代嫡孙并没有想到，“螺旋式下滑”在半年之后突然变成了直线下落，并且大有“泰山压顶”之势。而这意外的导火索，就是丰田深陷召回门中不可自拔。

　　之前，持续不断的关于丰田汽车突然加速和刹车失灵的投诉，丰田一直在召回自己的产品。截至2月中旬，除去重叠召回部分数量，丰田已经召回超过800万辆汽车，这个数字超过了其去年全球销量。预计丰田因召回事件的直接损失超过25亿美元。

　　2月初，随着丰田章男公开道歉，丰田召回风波愈演愈烈。美国的政府部门、司法部门和证券交易委员会(SEC)都向丰田公司发出听证“传票”，司法部门还扬言即将启动刑事调查。2月16日，丰田甚至宣布暂时关闭其位于美国乔治城和圣安东尼奥的两家工厂。

　　虽然纵观整个汽车召回史，丰田此役既不是美国市场的召回冠军，也并非是由于召回损失金额的冠军，甚至造成伤亡最多的也不属于它。

　　但这次召回事件仍堪称是汽车史上最为震撼人心的一次。一个显而易见的事实是，美国政府的态度和媒体对此次事件的报道，已经大大超出了历史上任何一次汽车事件，其对丰田的打压力度已经远超商业范畴。

　　汽车召回简史

　　1965年，美国社会活动家拉尔夫·内德(Ralph Nader)写作了文章《任何速度都不安全：美国汽车固有的质量问题》，直指通用汽车存在的质量问题，以及其丧失在提升汽车质量方面的愿望，并且提醒政府重视汽车安全。

　　1年之后，通用汽车董事长吉姆·罗什因雇佣私家侦探跟踪内德而被迫在国会听证会上致歉。随后，内德充分利用通用的失败和侵犯隐私权的补偿费用，创立了著名的“消费者运动团体”和《消费者报告》刊物。 随后，《国家交通及机动车安全法》于1966年在美国应运而生。从那时起，汽车制造商开始为售出的汽车事故担负被追溯设计的责任，这可以被看作是汽车召回制度的原始起点。

　　历史上的汽车召回事件中，有不少造成深刻产业影响甚至产业变革的案例：

　　因为召回而错失大市场的悲剧曾经发生在德国大众身上。1986年，大众在美国的主打品牌——奥迪5000系列汽车在美国被指存在设计缺陷，导致多起因自动加速造成的安全事故。随后，大众集团召回其在1978年(大众当年首次在美国建厂)以后在美国生产的共25万辆汽车。这给大众集团的美国业务以沉重打击。1985年，奥迪在美国的销量曾一度达到74061辆。这一数字在1991年下降到12283辆。其后随着德国马克对美元汇率升值因素，大众于1988年关闭了位于宾夕法尼亚州的工厂，放弃美国本地化生产。直至2008年，大众才宣布重新回到美国本土建厂。而因20年间的反复折腾，大众在美国这一世界最大汽车市场几乎被彻底边缘化了。

　　直接改变产业政策的一次汽车召回，发生在2001年10月的日本。当时日产汽车实施了日本国内规模最大的一次召回， 召回数量达120万辆， 预算费用高达150亿日元。后来为了回避这种巨额开支， 部分汽车制造商发现缺陷问题后开始隐瞒实际情况， 只是修理反映缺陷问题用户的汽车， 不向国家申报， 导致了“隐瞒召回”和“回避召回”现象的发生。2002年，日本发生了驾驶三菱汽车在行驶中轮胎脱落， 引发母子3人死伤的重大事故。随后，三菱公司先后隐瞒大约1.3万件的缺陷事件被曝光， 这直接导致了日本修订《公路运输车辆法》。

　　2002年4月，日本国土交通省向国会递交了道路运输车辆修正案。修正案规定，当国土交通省发现某一车型存在安全隐患需要召回时，有权“命令”汽车制造商确实做到对其产品进行回收，而且新的修正案还加大了对违反者的处罚力度。

　　至于年度召回数量和赔偿金额的双料冠军则属于福特。1996年，因为引擎点火开关可能短路，并因此会造成驾驶杆着火，福特仅在美国市场的召回总数就高达790万辆！

　　实际上，自1999年以来，福特已经先后进行了7次召回，涉及旗下各品牌共1490万辆汽车。其中，最使福特声名狼藉的是其在2001年6月由于胎面分离导致多起翻车事故，福特宣布召回由费尔斯通公司生产的安装于福特Explorer SUV上的轮胎(这种轮胎导致了将近175人死亡！)。召回总数达1300万个，福特同意投资130亿美元进行该项回收，并为凡士通轮胎的两度召回事件赔偿了35亿美元。

　　召回门的深远影响

　　丰田的质量危机发生在一个微妙的时刻。

　　根据丰田官方在1月25公布的数据，其在2009自然年的销售数量是698万辆，比2008年下滑13%。而根据大众公布的数据，其2009度汽车交付量(Delivery)为629万辆，增长了1.1%。正如大众集团总裁文德恩2009年初所预言的，大众即将实现对丰田的赶超。

　　紧接着，1月，大众全球销量53.85万辆，同比增长高达41.3%。在中国更是实现了98.8%的同比增长，达到16.69万辆。与此形成鲜明对比度的是，在召回风波愈演愈烈之际，丰田在美国销量仅有9.9万辆，同比下降16%，是新世纪以来月销量首次低于10万辆。来自中国汽车工业协会发布的最新数据显示，2010年1月份丰田汽车已经跌出中国轿车品牌销量排名的前10位，这是丰田轿车品牌在前10位销量排名中首次榜上无名。

　　在呈现“哀兵之势”的美国汽车行业，本土市场的争夺已经到了“必须胜利”的关口。在美国政府大力扶持和挽救之下，美国市场上汽车公司的“份额座次”正在重新排序。

　　福特在1月末宣布，其在美国的2009年市场份额实现了自1995年以来的首次增长，并且实现了连续14个月的市场份额增长，其轿车、跨界车、跑车和卡车(货车)的增长率分别为：42%、51%、33%、18%。随后，福特在今年2月宣布其1月份的销量同比增长了24%。福特正在夺回2006年7月以来被丰田抢食的市场——2006年7月份，福特在美国的市场销量首次被丰田超过，随后家庭成员让出CEO权位。

　　而此次召回事件的第二受益方是韩国现代汽车公司。其在美国1月份的市场份额达到4.4%，而现代-起亚在去年12月份的美国市场销售数量同比增长高达42%。

　　现代-起亚在2009年美国市场共销售43.05万辆汽车，排在第7位。其在今年以来全球销量为215.3万辆，取代美国福特(214.5万辆)跃升至全球第4位。2010年，现代汽车全球产销量目标欲攀升至540万辆，美国业界已经有人认为，同样具备东方文化特征的现代汽车公司，利用丰田在美国的品牌形象崩溃，将有机会成为“下一个丰田”。

　　实际上，相比于市场份额的急速下降，丰田在几十年中树立起的廉价高质形象，及其“精益生产”的业界精神领袖地位所受到的重创，恐怕才是此次召回门对世界汽车产业的最大影响。

　　与此同时，这次丰田被逼说出“质量问题源于全球扩张”也有可能推动市场对本地化品牌的倾斜。当年，通用因为全球扩张导致体系过于庞大而失控，而供应体系相对封闭、保守的丰田似乎也未能在全球快速扩张中逃脱此种命运。

　　商业之外

　　日本民间智库大和总研估算，如果在美国的销量持续减少、日本国内乘用车减产30万辆，丰田的“召回门”将使2010年日本GDP降低0.12%。其经济分析师渡边浩志指出：“鸠山政府的经济政策所带来的GDP拉动效果预计约为0.4%。减产可能使其减少1/4左右，影响很大。”

　　去年11月份，丰田和福特在加拿大的销量均已超过通用，12月份福特仅比通用少销售351辆。实际上，丰田最有机会在底特律低迷的时段超过通用，但就像《福布斯》著名汽车专栏作家杰里·弗林特(Jerry Flint)对《商业价值》记者指出的那样：这将是一个远超商业范畴的事件，政府会让它发生吗？实际上，美国政府和媒体就对去年福特的大规模召回讳莫如深。

　　如今，已经是美国“国有企业”的通用仍然深陷重重债务和福利费用拖欠之中，步履较为轻松的福特超越通用，是一个比被丰田超越更可以接受的选择。

　　更有意思的是，早在2007年，《商业周刊》在采访渡边捷昭后刊出《为什么丰田害怕成为第一》的文章，文章引用渡边捷昭的话说：“我们应该不断保持警惕，丰田公司可能遭到反击。对我们来说，为公司和产品赢得美国的身份证非常重要。我们必须要确保，丰田已为美国所接受。”

　　无独有偶，2005年，时任丰田公司董事长的奥田硕曾两次对外表示，为帮助美国汽车产业健康发展，而且也为了避免潜在的政治风险，丰田将考虑帮助衰落的美国汽车厂商，诸如提高丰田车的售价。

　　丰田当时正如日中天，这条新闻并没有引起多大反响。现在读来，则颇有意味。

　　“它颤抖着战胜了底特律；现在，这家汽车制造商正在竭力避免美国的反戈一击”——《商业周刊》的点睛之语如今已经成为现实，以质量问题这把利刃，已经毫不留情地降临到了丰田的身上。

　　这件事情对于商业的影响恐怕已经超越了汽车行业本身。特别是对于那些正在海外市场快速崛起的中国企业来说，丰田当年“害怕成为第一”的预言与终于降临的打压，都说明──越是风光的时候越要时刻警惕摔跟头，不管是自己摔倒、还是被绊倒。

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