对话孙学敏：报业竞争，适者生存

　　媒体的公信力就是生命力

　　周志懿：在昆明采访期间，听说您有“报业恶人”之名，您如何看待这一评价？

　　孙学敏：“恶人”在云南话中有两层意思，一层是能人，另一层是不近情面之人。从事报业工作25年，无论是做记者还是做总编辑，无论是在新闻报道还是报业管理方面，我一方面追求“铁肩担道义，妙手著文章”的精神，另一方面实行“赏不遗远，罚不阿近”的政策，决不畏惧任何压力。

　　周志懿：昆明报业圈称您所著的《杨天勇犯罪集团覆灭纪实》是《都市时报》发展史上的经典战役和重要里程碑，让一份面临生死存亡的报纸成为当年的报业“黑马”，是这样吗？

　　孙学敏：是这样的。2000年，《都市时报》的零售量因为云南省委宣传部统一价格后一落千丈，但自当年10月31日推出《杨天勇犯罪集团覆灭纪实》系列报道后，《都市时报》立刻受到读者的追捧，很多读者每天在报刊亭等着《都市时报》，甚至每份报纸炒到5元1份，零售量飙升，影响力也随之增强，从而在狼烟四起的昆明报业大战中杀出重围，奠定其在昆明报业市场上的地位。

　　周志懿：从这一方面说，报纸的核心在“报”而不在“纸”，也就是说，内容的生产能力是核心。

　　孙学敏：对。自2005年我调任《昆明日报》总编辑后，对内容非常重视，在当年改版之前，邀请14县市副书记、宣传部长参加“《昆明日报》挑刺会”，与会者一致认为“单薄、难看、会议文件多、价格高”。

　　此后我们奋斗3年，《昆明日报》解决了“单薄、难看”的问题，并自2008年开始用铁腕狠抓独家新闻，提升报纸品质，可读性又上了一个新台阶，发行量也随之大增。虽然征订价比2005年之前提高了，但不再有人埋怨“价格高”。2008年2月16日，由于刊登了昆明市的官员电话，《昆明日报》一时“洛阳纸贵”，并实现史上第一次再版。2009年，报社将高扬“新闻强报”的旗帜，提升报纸品质，增加“第一次销售”，为“第二次销售”打下坚实的基础。

　　周志懿：昆明市委将官员电话号码刊登在《昆明日报》上，一方面说明重视贵报这块舆论阵地，另一方面也验证了党报的公信力。那么，贵报如何平衡媒体公信力和经济效益的关系？

　　孙学敏：媒体的公信力就是生命力。我们在市场上追求经济效益，但在大是大非面前决不含糊，类似“三聚氰胺事件”这样祸国殃民的事件，宁可牺牲经济利益，也要坚守公信力。

　　另外，公信力并不只表现在“揭黑”的舆论监督报道上，不是为了“整死谁”，还包括以建设性的报道改进工作，推动企业、社会进步。比如，面对一些可以原谅的轻微事件，我们不炒作，而会告诉对方“你们在这方面需要改进”，知错能改，善莫大焉；若不改进，坚决曝光。

　　周志懿：党报的公信力同样要靠传播力来保证。在网络媒体蓬勃发展的今天，传统媒体应该积极利用网络传播渠道，实现传播效果的最大化，保证党和政府的重大政策及时、有效地传达给老百姓。贵报在这方面有哪些举措？

　　孙学敏：的确，传播渠道很重要，以互联网为代表的新渠道建设尤为重要。2007年1月，我们开通报社综合新闻网站“彩龙中国”，充分利用互联网的多向传播和互动优势，建设昆明日报社这块“阵地”。

　　2008年初，昆明市委提出加快信息化发展步伐，并将集新闻、政务、商务、英文于一体的“昆明信息港”交给我社承办。对于这一难得的发展机遇，我们发挥“不吃不喝不睡不病”的精神，于当年12月11日正式推出，现已经成为宣传昆明、面向群众、便民利民的报社第三大媒体。

　　改革激活报业潜力

　　周志懿：2008年以来的金融危机严重冲击了全球报业，欧美一些报业集团申请破产，中国的报纸也遭遇了“寒冬”，今年上半年广告收入下滑得很厉害，《昆明日报》上半年经营情况如何？

　　孙学敏：这次金融危机冲击了报业广告收入，但我们基本上没受到影响，我刚拿到统计数据，上半年《昆明日报》的收入同比增长30%。我对今年实现6000万元(不含《都市时报》)的总收入充满信心。

　　周志懿：温家宝总理曾经说过，信心比黄金更重要，对报业来说亦然。那么您的自信来自于哪里？

　　孙学敏：我坚信中国报业的市场潜力，更坚信报人的改革将激活潜力。

　　从大环境来说，我国的报业发展潜力还很大，一方面千人日报拥有量还没达到世界平均水平，另一方面各省市经济发展水平不同，对昆明来说，潜力还未充分挖掘。从报社内部来讲，自2005年推动内部改革以来，人的潜力被激活，《昆明日报》结束自1999年以来收入徘徊在1500~1700万元的历史，2006年收入增长60%，达到3017万元，2007年达到4010万元，2008年达到5002万元。

　　周志懿：在调研中我们发现，有一批报纸与贵报一样实现了逆势上扬，但整个经济环境的不景气确实使报业受到极大影响，有部分报人甚至担心报纸有一天会消失；同时我们也看到国家新闻出版总署正在辽宁、河北进行报刊退出机制的试点工作。那么您如何看待报纸消亡论？

　　孙学敏：中国报业自改革开放后蓬勃发展，目前还在上升阶段，报纸的潜力并没有充分激活，虽然自2005年进入整合期，出现“报业寒冬论”等观点，但绝不会像美国报纸那样，或破产、或停刊、或缩版、或只出电子版。美国传媒发展100多年了，现在进入了战略转型期，而我们的报纸才发展几十年，况且《华尔街日报》等还办得有声有色，所以报纸会死，但报纸行业不会消失。

　　“物竞天择、适者生存”，办不好的、缺少竞争力的、没有特色的报纸一定会走向衰落，会被淘汰出局，但适应市场、适应形势、适应技术的强势媒体将会发展得越来越好。所以，报纸一定要改革创新。

　　周志懿：这些年来，《昆明日报》采取了哪些改革措施呢？

　　孙学敏：首先，推行全员竞争上岗制，加强了领导班子和中层干部建设。2005年是《昆明日报》复刊20年来内部人事变化最大的一年，新的领导班子“是一个懂业务、善管理的职业报人团队”。

　　其次，确定办报目标，在新班子上任后的第一次中层干部大会上，我提出“要斩断过去，开拓未来，振兴报业，团结一心做强两张报纸”等25条要求，统一了思想，鼓舞了士气，明确了报纸发展的未来方向。

　　再次，调整机构，革除体制弊端。一是将《昆明日报》发行部划并到《都市时报》发行中心，实行两报联动发行，降低了成本，提高了工作效率；二是将报社内设机构进行归并调整，从14个减少到6个，中层干部从近40人精减为22个。

　　最后，健全规章制度，仅2005年《昆明日报》共下发各种文件123个，使管理更加科学化、规范化制度化。随后几年，更是进一步完善了各项规章制度，变“人管人”为“制度管人”。

　　周志懿：昆明报业传媒集团将于9月26日挂牌成立，从1996年广州日报报业集团成立开启中国报业集团化时代以来，一些集团“集而不团”的现象比较突出，您如何看待这一现象？

　　孙学敏：几年前，报纸间的竞争上升到传媒集团层面上，由单纯的发行、广告竞争发展到多元产业的竞争。但“集而不团”这一现象的主要原因是行政上的“拉郎配”，将一些报纸划归到集团后，并没有在人事、业务、经营、管理上予以突破。

　　即将成立的昆明报业传媒集团在短期内也将面临“集而不团”这一问题。不过，在成立集团之前，我们已经考察了国内几大报业集团，会采取统一规划、统一经营等措施，实行“扁平化”管理，用理想统一思想，在最大程度上发挥集团的整体效应，做大做强报业，做大做强云南省及昆明市文化产业。

　　张光旭：做读者友好型报纸

　　《春城晚报》创刊那两年，张光旭还是位中学生，转眼二十载，已成为云南日报报业集团副总经理、《春城晚报》总编辑。

　　张光旭回忆起当年的情景仍历历在目，“我正在宣威一中上高中。每天的晚报一到，学校传达室门口就排起长队，师生们争相购买两分钱一份的晚报。尽管是晚到了一天、甚至两天的‘晚报’，师生们还是看得津津有味。参加工作后，我的第一篇小文章也是刊登在晚报上。虽然只是一个‘豆腐块’，但我还是独自品尝了好多天。”《春城晚报》就如昆滇市民生活中的“小锅米线”，二十多年来陪伴着读者共同成长。

　　但1999年，当昆明报业市场发生变化时，多年来“一枝独秀”的《春城晚报》反应相对迟缓，一部分原因是报社内部一些中老人员不适应都市报市场环境下的竞争，使得原先尚未开发的市场被对手瓜分。2003年5月21日，刘祖武出任《春城晚报》总编辑后，推行大刀阔斧的改革，尤其是队伍年轻化和内容本土化上效果显著，提拔了一批在市场上摸爬滚打的主任、记者，并以本土情结做好贴近实际、贴近生活、贴近读者的内容。分管经营的张光旭与刘祖武的改革思路一致，制定了一系列规章制度管理、激励员工，并于2004年前往《南方都市报》学习三个月，以应对市场竞争。对于张光旭，昆明报业圈子的评价是“思想开明”、“追求新闻理想”和“识人用人”。试想，从热爱晚报的读者成为晚报领导的张光旭，能不改革创新，发展晚报吗？更何况，《春城晚报》作为经济支柱，云南日报报业集团是倾全集团之力予以支持，以保证其在昆明报业市场上的“老大”位置。

　　有人才、有政策、有理想、有感情，在这一背景下，《春城晚报》于2005年3月完成历史上规模较大的一次改版，2006年6月再次改版，此后连续3年都进行了改版，目的在于“老品牌要有新形象”，始终保持年轻和贴近读者，做“读者友好型报纸”。2006年一役的损失，张光旭十分痛心，对恶性竞争十分不满，但也承认残酷的报业竞争锻炼了昆明报业和报人。庆幸的是，《春城晚报》最终在竞争中站稳了阵脚，开始有“霸主”的味道，对此，采访时有些气定神闲的张光旭说：“我们从来都不以‘老大’自居。我每天进办公室的第一件事，就是看报纸。但首先看的不是晚报，而是《都市时报》等同城报纸。晚报的班子成员和部门正职，人手一份《都市时报》、《生活新报》和《云南信息报》。我们倡导以邻为友、互相学习，共创和谐、共同繁荣。”

　　携手并进在2009年更彰显了其价值。今年上半年，因金融危机的影响，企业减少广告投放，中国都市类报纸广告额有较大幅度的下降，昆明报业市场也不例外，甚至《春城晚报》将2009年度广告额下调5%。张光旭说：“面对不确定的经济环境，我们‘不变应变’，坚持市民报纸、大众报纸的定位，坚持为昆滇读者服务的宗旨；‘以变应变’，推进版面改革和内容创新，做到对读者更友好、与读者更亲近；‘以变带变’，通过自身的内容变革和营销变革，引导昆滇报业市场竞争进一步走上良性、健康和规范、有序的轨道，实现共赢和多赢。”

　　赵健吾：报纸的内容为王

　　采访《都市时报》总编辑赵健吾的那天下午，窗外下着雨，赵那温文尔雅的笑容让室内的气氛十分融洽，笑起来眯着眼睛、抽着云南水烟的他告诉记者：“我最喜欢的历史人物是李鸿章”。记者甚是疑惑，因为外表儒雅的他看起来只有厚道，无法让人将其与有些“匪气”的李鸿章联系在一起。

　　当他的往事被记者知晓时，这一疑惑被打消，他眯起来的眼睛也似乎有了那么一丝李鸿章式的“匪气”。试想，一个和记者部主任争执而摔杯子的赵健吾，一个在走廊上追着骂不肯改版的女编辑的赵健吾，一个因喝酒而被称作“赵四壶”的赵健吾，是不是也有些像李鸿章不按常理出牌呢？

　　赵健吾是《都市时报》的创业元老，1999年20万元起家时，孙学敏担任总编辑，他是副总编，从20万到1.58亿的跨越，赵健吾一路走来，其中甘苦，唯有自知。“赵四壶”的绰号就是因为创报之初，心情苦闷与同事借酒消愁而得来的。当时，一行四人喝了三壶白酒(三斤装)，赵健吾提议再来一壶，一同事醉酒后回到办公室时被领导撞见并痛斥，随后报社下了禁酒令。“赵四壶”由此而来。2000年，因省委宣传部统一报纸售价，《都市时报》从0.2元提到0.5元使得读者不买账，面临生死关头，后因孙学敏采写《杨天勇犯罪集团覆灭纪实》而“还魂”。报纸不受认可时郁闷，受认可时也很苦闷。2001年，只有16版的《都市时报》版少广告多，每天都要忍痛放弃一些广告，当时的广告部主任舍不得，以致影响稿件发排上版，情急之下，赵健吾以“闭着眼睛勾，勾到哪家下哪家”处理。还有一件有意思的事情是，《都市时报》某首席记者跳槽到同城另外一家媒体，后发展并不顺利。此后的一年里，每当有人提起此事，赵健吾都会暴跳如雷，可见其性情。

　　赵健吾的不按常理出牌还体现在2006年发动的30元/年征订大战。2005年，《生活新报》36元/年的“租报发行”模式启动后，昆明没有报纸跟进，但此模式在几大报纸的干预下，被云南省有关部门叫停，《都市时报》可谓是静观其变。2006年4月，《生活新报》再次推出“租报发行”模式，原以为会和2005年的结局一样，“见好就收”，却不料《都市时报》悄然酝酿着一场发行大战，特意挑选6月16日星期五那天全线出击，一时间昆明报业烽烟四起。虽然损失都很惨重，但其战术之突然，令业界诧异。时至今日，赵健吾仍坚称是《春城晚报》推出60元/年的征订价后才跟进的。当昆明报业竞争还停留在发行战、广告战上，各报的广告策略也与现在不可同日而语。2006年9月，《都市时报》准备接下一个总量6000多万元的楼盘销售代理，但首先要支付3800万元给对方，报社经营班子当机立断，立即支付，并在一年内完成销售清盘，实现毛利润2000万元。

　　而昆明其他几家报业老总一致认为赵健吾是个稳打稳扎的报人，自2005年6月17日出任《都市时报》总编辑以来，虽然有过2006年的发行大战，但主要致力于报纸内容品质建设，并经常有出色之举。2008年，《都市时报》启用“封套模式”报道“全国两会”、“汶川地震”、“胶济线火车相撞”等，版面气势夺人，引起读者高度关注。同年10月，《都市时报》进行新一轮改版，推出《昆明读本》独树一帜，做强社区新闻，极大地提高了新闻品质。除此之外，赵健吾甚至牵头做起了发行，2008年9月底发行公司主要负责人辞职后，赵健吾兼任发行公司经理，抽调人员充实发行公司班子，在不到三个月的时间内扭转发行工作的被动局面，稳住了发行量，为业务、广告工作打下基础。

　　这，就是喜爱李鸿章的赵健吾。

　　谭智良：打价值战不打价格战

　　2009年4月17日，从云南丽江到大理的路上 ，谭智良接到了《云南信息报》同事的电话。同城两家报社把已商定的每份定价为0.8元的报纸降为0.5元，这或许要成为新一轮报纸滥价的导火索。还在路上的谭智良必须要做出选择，是跟风，是维持，还是逆势而上？

　　“3种选择中，跟风降价是下下策，无休止的恶性循环又会开始，况且经过2006、2007年的报战早已伤了元气。维持原价是中策，反其道而行之，借势提价在我看来才是上策”。提出方案、通过论证，《云南信息报》决定在2009年7月1日将零售价格提升到1元，完成自“南都”进入昆明后由来已久的夙愿。

　　此时，距离谭智良与南都团队2007年8月22日来到昆明已经过去了将近一年半的时间。2007年8月之前的《云南信息报》经过旷日持久的报价恶战，已经元气大伤，亏损达到两千多万。尽管在它的历史上也曾因为与《成都商报》的合作而风生水起，最终却因为种种异地合作办报上的问题宣告联盟失败。

　　回复“自治”后的《云南信息报》在当时的昆明报业日渐式微，2007年云南省出版集团与《南方都市报》达成协议，双方各自注资1000万联合办报，对包括报纸形态、管理运作等在内的南都模式进行了在云南昆明的移植，南都编委谭智良正式接手《云南信息报》。

　　1997年进入《南方日报》，从写《新闻连载》专栏开始自己传媒生涯的谭智良，著有《非常新闻》一书。从编辑、封面编辑直到进入南都编委会。当南都进军深圳时，成为第一批成员之一。2003年10月，《南方日报》与《光明日报》在北京合作创办《新京报》，他是创刊号的封面编辑。在京3个月后，谭智良返回“南都”直到被派驻昆明。

　　“2007年9月19日《云南信息报》正式改版。我们首先对报纸进行了重新定位，希望它成为云南市场化运营程度最高的政经主流大报。我认为的理想状态是介于党报与市面上其他几家都市报之间。因为昆明特殊的读者情况——没有白领阶层，于是与在广州不同，企事业单位的管理人员成为了我们的目标读者”。

　　重新定位的还包括报纸的运营策略，“打价值战不打价格战，通过提升报纸品质占领市场”成为《云南信息报》从曾经混战中收获的心得。 今年7月1日的报纸提价，由于昆明报业市场订阅远大于零售的特殊发行结构，零售受到的影响据谭智良介绍处于《云南信息报》可以接受的范围之内。

　　为了避免异地办报通常存在的“南橘北枳”问题，在报纸内容上《云南信息报》决定打两张牌，“南方”牌与“本地”牌。四叠报纸中，国内国际评论娱乐曲艺副刊6个版面有70%的内容直接对接南都，一方面是出于保证内容品质的要求，另一方面是为了实现低成本扩张。不仅如此，两报在活动上也进行共享，为时16周的《发现云南之美》是其中一例。还有一些活动，信息报通过借助南都的力量得以实现，比如云顶经济论坛中茅于轼、王石等人就是通过“南都”邀请而来；另一张“本地”牌则侧重本地新闻策划，谭智良提到的对外来工子弟过暑假的策划报道是《云南信息报》策划民生新闻在近期报纸上的体现。

　　而作为传统媒体主要盈利模式的广告，在谭智良看来则有其不能突破的底线。“广告价格方面，《云南信息报》在具体操作上贴近《春城晚报》的价格，只有极少数难啃的大客户会给以优惠；而在经营模式上，合作之后的《云南信息报》放弃了之前的“主持人制”。因为广告主持人权利过大，不仅能够决定版面而且控制了大部分的广告收入。“南都”空降经营人才后，方式对接“南都”，连广告代理公司也很少，主要依靠自己经营”。

　　然而，恰是在采访广告代理公司时，笔者听到坊间传言2010年1月1日南都将撤资《云南信息报》 ，故而该报目前对广告采用了未买先送的政策。这个问题抛给谭智良后，他沉思片刻说到：“《云南信息报》被很多人认为是南都在烧钱运营，但两家集团只在开始各自注资1000万，2000万资金我们运作至今。目前人员接近1000名 ，版面也有所增加。但改版之后顺利完成了南都制定的目标，即第一年亏损不超过1500万，《云南信息报》2007年当年实际亏损800万。这样的局面部分是因为陈账太多，另外报社在广告经营上回绝了很多低俗广告。今年集团定的目标是收支持平，按照目前的情况我们还是比较有信心的”。

　　从2007到2009，新生的《云南信息报》在谭智良的理念中，已不仅仅是做一份面向云南当地的报纸，“由于昆明报业市场空间的有限和读者阅读习惯的长期积累，这块蛋糕作为不大。然而，若能看到云南对接南亚、东南亚的地缘优势。拔军入滇时，南方报业传媒集团董事长杨兴锋为《云南信息报》设计的‘成为《南方都市报》在西南的基地 ，通过多元化经营辐射南亚、东南亚’的长远目标就有了实现的基础”，围绕这一“立足云南面向南亚、东南亚”的新定位，《云南信息报》开始了为期一年的“发现东盟”大型采访活动。笔者采访之时，两报记者正在第九站菲律宾进行报道，采制的特刊除在《云南信息报》刊登之外，《南方都市报》《地球特刊》也会选择6~7个版进行共享。

　　“或许随着时机成熟，《云南信息报》真的可以不局限在昆明这座城市，而能走得更远。”谭智良送别记者时说道。

　　贾明：

　　重视报纸阅读价值和传播价值

　　昆明报业大战中，有川军、闽军、粤军，你方唱罢我登场，昆滇大地承载着报人挥斥方遒的激情与理想，也有铩羽而归者的唏嘘，在惨烈报业大战中一批云南土生土长的报人成长起来。生活新报社执行社长、总编辑贾明，就是其中一位。

　　毕业于四川大学中文系的他，感受了四年巴蜀文化后，1991年回到昆明，在《云南信息报》工作，其中做过采编，干过发行，经营过广告，过着舒适的生活。1999年，《成都商报》注资《云南信息报》后，擂起了春城报战的大鼓。3月29日改版当日的头版头条就出自贾明之手。2个月后，贾明升任《云南信息报》要闻部主任。他告诉记者，《成都商报》的办报理念进入昆明后，给大家带来了巨大震撼，原来标题可以“斗大”，新闻图片可以那么具备冲击力，策划活动可以那么迅速地打开市场。同时，报社内部进行体制改革，实行全员聘用制，能者上、庸者下，工资实行量化考核，不再按照职称、级别制定工资水平，分行业组建经营队伍等一系列措施，可谓是昆明报业的“颠覆性变化”。

　　后来，因为《云南信息报》主管主办单位发生变化，合作双方对报社的发展定位不统一，《云南信息报》内部矛盾开始凸显，“祸起萧墙”而失去逐鹿昆滇的大好机会。此时的贾明，已经去了《南方周末》，官至《南方周末》成都记者站副站长。2004年，从《南方周末》离职后回到《云南信息报》的他担任社委会委员、采访中心主任，2007年离开。一个见证报业川军入滇折翼而归的报人，一个亲历昆明两次报业大战的报人从此走上了传媒职业经理人之路。虽然有几家报纸召唤他，但最后他选择了《生活新报》。

　　《生活新报》自2000年以来，在摸索中前进，有过冒进，有过无奈，但颇有创新之举。无论“租报发行”模式还是“高端场所直投”，无论“社会新闻打天下”还是“责任高于一切”，可惜英雄气短，后劲不足，最终功败垂成。当然，据昆明其他报纸的老总介绍，《生活新报》最大的败笔在于投资者频繁更换办报思路，以致投资损失过大，“负重前行”。即使如此，《生活新报》仍被誉为报业人才培训班，一批在新报成长起来的报人活跃在各大报社。

　　执掌《生活新报》后，贾明对昆明报业市场进行冷静分析和理性判断，决定“打造昆滇最有价值平媒”，重视报纸的阅读价值和传播价值，优化发行结构，不再一味追求发行规模，并将广告全部代理出去。“用我们内部的话说，叫踩刹车”，贾明告诉记者，“2008年总收入1.1亿左右，今年第一季度略有盈利”。

　　采访当日，负责报社采编和经营工作的贾明略有疲惫，他对昆明目前的报业格局并不满意，一方面昆明报战十年，却没有实现跨地域发展；另一方面市场容量小，经营水平落后，人才缺乏。据了解，2007年南方报业传媒集团与云南出版集团合作，合办《云南信息报》，贾明是牵线搭桥人，他认为跨地区、跨行业、跨媒体整合是解决昆明报业困境的主要方式。记者问他当年为什么不选择继续留在南方报业传媒集团或者从事其他行业，他说：“我是云南人，热爱这里；我是报人，有报业理想。”

    新浪声明：此消息系转载自新浪合作媒体，新浪网登载此文出于传递更多信息之目的，并不意味着赞同其观点或证实其描述。文章内容仅供参考，不构成投资建议。投资者据此操作，风险自担。