策划  周志懿

　　采访  周志懿  徐颉  王志勇  彭波

　　执笔  徐颉

　　8月11日，成都机场断电造成航班延误，记者乘坐的前往昆明的飞机也延误一小时，或许是巧合，本次关于昆明报业市场的采访与成都有着颇大关系。

　　2000年前，诸葛亮入滇，对孟获“七擒七纵”，以战促和，千古流传；10年前，成都报人携资本进春城，“吹皱一池春水”，激起昆明报战十年。

　　昆明作为中国报业十大战场之一，既有群雄并起的盲目混战，也有争夺老大的战略会战，还有韬光养晦的品牌暗战。从1999年到2009年，昆明报人的理想、智慧和战术，为城市报业竞争史留下悲壮一笔。

　　第一章

　　都市报兴 群雄逐鹿

　　这一场“战争”，从1999年《成都商报》注资600万元合办《云南信息报》开始，至2003年《成都商报》撤资结束。5年时间里，曾经只有《春城晚报》一枝独秀的昆明报业市场可谓群雄并起，战斗最激烈的时候，都市类综合日报高达9张。

　　2008年，《传媒》回顾传媒改革三十年中国报业发展历程时，将1980~1995年划分为晚报崛起阶段。自1978年12月财政部特批了《人民日报》等首都数家新闻单位联合要求试行“事业单位，企业化管理”的报告后，中国报业迎来发展的第一个春天，纷纷复刊、创刊的晚报作为省市党报的“第一个儿子”，取得迅速发展，成为中国报业市场第一阶段的硕果。从1980年起，一度停刊的《北京晚报》、《羊城晚报》和《新民晚报》相继复刊。1989年，全国有晚报38家，1990年44家，1992年66家，1993年增至100家，形成全国晚报百舸争流的发展态势。1993年元旦，《安徽日报》创办的子报《新安晚报》，成为国家新闻出版署批准的最后一家省级晚报。

　　由于党报的“特殊使命”，党报在面对改革时仍不能放开走进市场，而晚报按照市场的路子大胆探索，以面向市民的“面孔”赢得了市民的喜爱，加上同城没有太多竞争者，拥有广告话语权，发行量和广告收入节节攀升，甚至每年以几近翻番的速度增长。《春城晚报》作为改革开放后第一家创刊的晚报，作为日报的晚刊、党报的补充、茶余饭后的消遣，风光无限，以副刊优势和主打社会新闻赢得读者和市场，被誉为云南人离不开的“米线”。有人曾这么描述：1987年，每天下午3点到6点，昆明街头会出现两列长队，一队在取牛奶，一队在取晚报。《春城晚报》如全国其他晚报一样，成为日报社的经济支柱，在没有竞争对手的情况下平稳发展，从4开4版、4开8版、4开16版、4开24版不断地扩版，增加广告收入，积累品牌。但是，随着改革开放的深入，报纸市场化进程加快，在垄断性市场背景和优厚的利润诱惑下，办报激情充斥着整个中国报业市场，《华西都市报》的诞生和成功，开启了中国“都市报时代”，并拉开了中国“报业大战”的序幕。

　　1995年1月1日，《华西都市报》在四川成都诞生，以城市民众为读者对象，为市民的生活办实事，打破了以前由《成都晚报》独占鳌头的局面，拉开了成都报业竞争的序幕，发行和广告增长迅速。1995年2月公开发行的《成都商报》在运作半年之后，创造性地学习和借鉴《华西都市报》的经验，改变原来着重经济报道的策略，走综合性市民报的路子，逐渐开始同《华西都市报》展开竞争。据统计，1997年1月，《成都商报》的发行量为22万份，《华西都市报》为26.5万份，两报广告收入达到1亿元左右，基本持平。至此，成都报业中市场化报纸的楚汉争霸愈演愈烈，在成都市场上拼杀得如火如荼。由于成都市地处内陆，经济文化发展水平有限，新闻资源、读者资源和广告资源有限，《成都商报》在其“借壳上市”后，采取资本输出的方式进行异地扩张，或和本地报纸合股，或独立创办报纸，同为西南地区的昆明颇具吸引力。

　　1998年，云南省国民生产总值为1793.9亿元，昆明市为547.9亿元。据2002年的第五次人口普查结果显示：昆明总人口578.13万(包括居住半年以上的外来人口103万人)，共有家庭户167.4万户，平均每个家庭户人口为3.05人；市区人口约200万。相对其他城市而言，昆明和成都的经济、文化交流较多，语言相似，文化认同感较强，尤其是1944年“川军入滇”抗战滇缅之事，时至今日仍为人怀念。同时，时任云南省委副书记、宣传部部长的王天玺重视新闻出版业的发展，提出要把云南省建设成民族文化大省战略，鼓励当地报纸虚心学习内地和沿海办报经验，支持引进先进的办报模式和管理人才，“云南应当办出在全国叫得响的报纸，让更多的人自觉地买报读报”。最为关键的是，当地报业市场尚未充分开发，根据广告额占GDP的1%~1.5%和报纸广告占总广告额25%的测算标准，理论上昆明1998年的广告市场总额应为5.48~8.22亿之间，报纸广告额为1.37~2.06亿之间，而实际上，，多年来稳居云南首位的《春城晚报》，1999年的广告收入为7000万元。

　　在这一背景下，以《成都商报》为代表的“川军”再次入滇，27位成熟报人，由《成都商报》郭平挂帅，斥资600万元，改造云南省计委所属的周报——《云南经济信息报》，改为综合性日报——《云南信息报》，进行报业市场的“攻城略地”。1999年3月29日，改造后的《云南信息报》正式面世，打响“昆明报战第一枪”。

　　没有宣战书，只有行动，发行、内容和广告三军各显身手，迅速打开当时封闭保守的昆明市场，因此，《云南信息报》当年广告收入在近8个月的时间内猛增到1000多万元，成为仅次于云南日报社的云南报业广告经营大户，《成都商报》在短短6个月时间里就收回了投资。

　　《云南信息报》的暂时成功，让业界人士意识到云南报业市场的巨大利润空间，尤其是在“传媒暴利论”的激进思想影响下，当年，云南原有的几份机关报在报业整顿的惶恐中惊醒过来，纷纷采取合作办报的方式，从省外引进资金、人才，一改原有的机关报面孔，走上了贴近市民的都市类报纸道路。

　　2000年，云南省残联下属的《生活新报》获得1000万注资后，前往成都招聘《华西都市报》副总编辑向先跃担任执行总编辑，除吸纳一批报业人才外，还招聘了300名发行人员。打出了昆明报业市场“有老大、无霸主”的宣言。与此同时，《东陆时报》也在成都网罗人才，招聘《华西都市报》一采编骨干担任副总编，并将在云南招聘的50余名采编人员带到成都学习。在新闻资源和读者资源上，《生活新报》推出“11万元重奖买意见”，请读者出谋划策；《都市时报》有奖征集新闻线索，并推出“投诉灵、反应灵、服务灵”，为读者排忧解难；《东陆时报》打出“时刻听从您的召唤”吸引读者；《云南信息报》加强了本地新闻的采访；《春城晚报》和《滇池晨报》也加大社会新闻和监督报道的采编力度，并于7月推出彩报。在记者采访中，昆明各大报业老总对2000年的新闻报道记忆最深的是《都市时报》“杨天勇犯罪集团劫车杀人案”的系列报道，大家一致认为：该报道不但精彩，而且是《都市时报》崛起的关键一役。

　　1999年1月18日，昆明日报社旗下《都市时报》由孙学敏担任总编辑，以20万元艰难起家，那一年《云南信息报》8个月广告收入突破千万，而《都市时报》总收入仅有387万元。不得已的情况下，《都市时报》当年年底改版，并于2000年春以0.2元的价格杀入零售市场，发行量从6000份跃升到10万份，但2000年秋因省委宣传部统一零售价格至0.5元，以零售为主的《都市时报》到了生死关头。但2000年8月《都市时报》获得震惊全国的“杨天勇犯罪集团劫车杀人案”独家报道权，由孙学敏亲自操刀，秘密采访，采写《杨天勇犯罪集团覆灭纪实》，成为时报危难之际的“还魂丹”。据《都市时报》现任总编辑介绍，《杨天勇犯罪集团覆灭纪实》连载一个多月，吸引了大批读者，甚至很多读者每天守在报摊上买报，一份报纸能卖5元钱发行量因此报道而增加了4万。

　　在新闻资源和读者资源上，各家报社都使出了浑身解数，增加了昆明报纸新闻的力度和锐气，工作、会议报道渐渐让位于社会新闻、批评报道，但任何事物都是“双刃剑”，虚假新闻、低俗新闻也随之充斥着几大报纸版面，甚至有报纸在2001年中美南海撞机事件爆发后，有“中美要开战啦”的报道。各报色情、凶杀暴力等事件的炒作也不绝于目，目的在于吸引读者，增加发行量，提高影响力。在此期间，曾经在全国名噪一时的昆明报业价格战不能不提。

　　2000年4月6日，《都市时报》以0.2元的零售价格进入市场，发行量陡增，并于6月6日举行首次发行量公证大会进行造势。据《都市时报》6月7日的报道，昆明市公证处对《都市时报》6月5日至6月6日的发行步骤进行了全程现场监督，确认实际发行量为104143份。《都市时报》同时承诺将不定期地公证发行量，称“让读者和广告商明明白白消费”。“一石惊起千层浪”，《春城晚报》、《生活新报》纷纷予以反击。6月8日，《春城晚报》在报眼发表消息称“本报发行量稳居全省都市类报纸首位”，并援引权威部门的调查说，目前省内都市类报纸有六七张之多，日发行量30多万份，其中“本报占总量的一半以上”，意思是《春城晚报》的发行量比《都市时报》多5万份。同时，《春城晚报》从6月12日起连续刊登了4篇“昆明地区报业竞争透视”，解读昆明报业恶性竞争及带来的问题，其中是这么描述新办或改版的都市类报纸，“他们的目标是获取高额利润。为了封杀对手，有的报纸不顾成本低价倾销，甚至大批白送；有的乱炒热点，刊登虚假新闻；为了争夺广告市场，发行量不大却吹嘘第一”。6月13日，《都市时报》刊出《发行量：像雾像雨又像风》的广告用户来信反击，称“若晚报发行量15万份，那么《都市时报》公证了10万份，剩下的四五种报纸就只有5万份了”。正当《都市时报》和《春城晚报》因发行量问题而引发的舆论战如火如荼之时，《生活新报》用逐日公布开机印数的办法表明自己的立场：6月16日印数13.36万份，17日14.01万份，19日15.24万份，20日16.05万份，截至6月23日，印数已升至20.16万份。同时该报还公布印刷厂查询电话，并宣布改版，百日酬宾，每天12个对开版售价0.2元，广告价格也大幅度优惠。

　　一时间，昆明报纸的发行战越来越混乱，之前抢占市场的自办发行、订阅赠物、看报抽奖等策略到最后完全沦为低价发行，零售0.1元一份，批发给报贩0.05元，从而造成了报贩、读者购买废报纸卖到废品收购站赚钱的奇特现象。据了解，当时昆明报业市场上的报纸，印刷成本在1元以上，如此发行给“二次售卖”带来巨大的压力，因此在广告战场上厮杀得更加惨烈。据了解，当时个别报纸的整版广告报价10多万元，实收仅2000元，通栏广告只需广告主支付80元胶片钱，基本上等于白送。

　　所谓人在江湖，身不由己，昆明报纸在2000年的新闻、发行、广告等方面的惨烈激战，达到目的者欲“见好就收”，占下风者“力不从心”，但都不愿退出这场战争，于是，云南省委宣传部出面，针对发行和新闻内容方面约法五章，并统一报纸零售价格。与此同时，市场也发挥了“无形之手”的力量，恶战之后，一些实力较弱的报纸逐渐退出昆明报业市场。据了解，《东陆时报》以负债1600万元停刊，《民族时报》、《大众消费报》改为周报。之后的一年，2001年9月13日，云南日报报业集团成立，收编了《民族时报》，规范《云南经济日报》、《滇池晨报》的定位。在此后的3年时间里，昆明报业战场尚存四家——《春城晚报》、《都市时报》、《生活新报》、《云南信息报》，虽也曾剑拔弩张，但由于2000年的恶战大伤元气，基本在休养生息，伺机而动。其中，自2000年开始，《都市时报》作为一匹黑马，成为昆明报业市场的新秀；《生活新报》因资方问题，左冲右突，在摸索中前进；《云南信息报》内部矛盾开始显现，加上市场竞争激烈，没能乘势追击，《成都商报》于2003年撤出。

　　第二章

　　战略会战 争做王者

　　2003年，《成都商报》黯然离去，硝烟虽已散去，但当年混战留下的“麻辣烫”味道仍在，昆明本地报人经过报战洗礼，在市场意识、管理体制、新闻内容和广告经营方面迅速成长，昆明的办报水平得到了较大提高，并培育了一定的市场和读者。《春城晚报》作为云南日报报业集团的经济支柱，肩负的责任重大；《生活新报》“有老大，无霸主”的宣言逐渐演变成“有格局、无定局”；《都市时报》5年前的创业目标刻在时报人的心里，即“一年亏、两年平、三年盈利、四年高速发展、五年腾飞”；《云南信息报》曾拥有短暂的辉煌，誓言“要做就做最好”，力争3年成为老大。因此，自2004~2006年，从2000年恶战缓过劲来的昆明报业市场格局发生几大变化，第二轮战争虽来得突然，但仔细端倪，便会预知此役，即争夺昆明报业市场“头把交椅”。《春城晚报》的“老大”的位置再次引发“报战”。

　　此时的《春城晚报》，虽遭遇恶战，有伤元气，但与云南日报报业集团的兄弟报纸《滇池晨报》相比，应变能力之强，改革力度之稳健，令业界称赞。据了解，云南日报社1998年为应对都市报兴起之势而专门斥资300万元创办《滇池晨报》，不料其在“报战”中立刻败北。无奈之下，只能由《春城晚报》以“晚报早出”应敌。《春城晚报》主要是采取两大策略，一方面对发行价格战大打舆论牌，撰文描述昆明报业市场的恶性竞争和问题，以此表达立场，赢得舆论战；另一方面加快改革和创新步伐，激发内部活力。同时，由于《春城晚报》是云南日报报业集团的经济支柱，因此集团在统筹管理的基础上，调动各方面资源支持晚报，包括新闻资源、广告资源和发行资源，可以说，举全集团之力稳固《春城晚报》在昆明报业市场的老大位置。

　　《春城晚报》没有辜负集团的期望和重托，其中最重要的举措是完成领导班子改革，完成报社员工的年轻化。据了解，《春城晚报》改革后的领导平均年龄降到37岁，一些长期在晚报工作的主任、副主任和记者得到提拔，形成1个由总编辑、3个副总编辑和5个编委组成的懂业务、团结、有战斗力的编委会领导班子，其中除总编辑刘祖武外，其他编委会成员都没在上一届编委会任职。领导班子成功改革后，内部开始理清办报思路，总结多年的办报实践，分析昆明报业现状，规划办报理念、编辑方针，从而确定了“权威性、公信力、都市味、时代感、本土性”的15字定位。与此同时，2003年5月21日，刘祖武升任总编辑后，大力推进队伍年轻化和新闻“本土化”改革，将一批年龄大的同志调离行政、业务岗位，重用从市场上摸爬滚打成长起来的年轻人，其中遭遇了一些阻力，曾有一些老同志闹事。关于《春城晚报》的本土化，刘祖武曾专门撰文阐述，称晚报的15字定位得意之笔是“本土性”。晚报在第一轮报战中能够稳住阵脚，有很大一部分原因是20多年来在市民中有一批忠实的读者，并以此形成的品牌，“本土性”一方面是报纸竞争的需要，另一方面也是晚报人对读者和市民的感恩。刘祖武谈到晚报在竞争中为什么有如此顽强的生命力时，曾说：“《春城晚报》的新闻是全体采编人员与生于斯长于斯的这块土地的浓厚情愫，与这里的人民保持深厚感情的自然体现和流露，而这正是《春城晚报》一直深受市民喜爱的地方”。另外，《春城晚报》吸收了昆明其他报纸的先进办报理念和管理经验，结合实际予以消化，焕发出生机，比如细分广告市场、创新分配机制。

　　这样一来，《春城晚报》的广告收入并没有受到较大冲击，2003年突破亿元大关，甚至在2005年全国报业处于“拐点”之时，广告收入比2002年翻了一番，达到1.56亿元。更关键的是，《春城晚报》对1999年的“大意失荆州”进行深刻反思，当时没能借机占领昆明报业市场，以致给了对手“可乘之机”，一度受制。借助2003年后的内部改革和休养生息，《春城晚报》稳住阵脚后，逐渐开始主动出击，报纸改版，进行“增加总量，调整结构”的策略，其中“增加总量”是重点，将报纸的覆盖规模扩大，尤其是向中高学历、有话语权的群体倾斜。

　　与此同时，同为昆明报业“土著”的昆明日报社及《都市时报》开始腾飞。2000年一役，《都市时报》一战成名，犹如赵子龙长坂坡之战，在生死关头杀出一条血路。2001年，因《都市时报》影响力增大，加上每天只有16版，广告主需要排队才能上版面，于是， 4月份扩到40版，并推出彩版。当年广告收入2514万，实现创业之初定下的“三年盈利”之目标。2002年，提出“办云南最好的报纸”，并于7月5日再次改扩版，当年实现广告创收3689万元。2003年经营收入6048万元，到了2004年，广告收入超亿元。2005年，日均出报60版，广告经营额1.17亿元。与此同时，2005年6月17日，《都市时报》总编辑孙学敏升任昆明日报社党委书记、总编辑，上任之后对年收入徘徊在1500万元的《昆明日报》进行大刀阔斧的改革，推行全员竞聘上岗。面对改革后的创收压力和严格制度，《昆明日报》员工笑称从“牛马不如的生活”过上了“牛马一样的生活”。《昆明日报》这一次改革颇有成效，2005年总收入增长了30%，达到创纪录的1895万元。被昆明报业圈子称之为“报业斗士”的孙学敏手握蓬勃发展的《昆明日报》和《都市时报》，开始酝酿重塑市场格局，但要“名正言顺”才可。这时候，咄咄逼人的《生活新报》给了一个机会。

　　《生活新报》在第一轮竞争中属于“摸索中前进”，但后来开始有“冒进”之嫌，提出“快乐发行20万”的目标，从2003年底至2006年，借资本之力量，在昆明报业市场总有“新招”，尤其是发行，“买报送玫瑰”、“香水报纸”等创新营销手段层出不穷。2005年2月，《生活新报》率先在全国推出“租报发行”模式，读者只需花36元就可以看一年的报纸，前提是回收旧报。《生活新报》总编辑贾明给记者算了一笔账，36元/年的租报款，加上80元的废报钱，实际发行价是116元，比同城媒体80元一年的订价高出36元，实际上我们是在涨价。《生活新报》这一发行模式一经推出，第一个月发行增长4万份，受到业界的追捧，引来同行学习。对此，由于《生活新报》事先声明是“老二”之争，因此《春城晚报》乐见其行，有“坐山观虎斗”之嫌；《都市时报》一开始不以为意，因为它的目标是“老大”，《生活新报》并不是威胁。但到了2006年发行季时，《都市时报》意识到“租报发行”模式的威胁，但因《昆明日报》正处于改革之中，决定请有关部门出面化解此事。于是，在云南省委宣传部和新闻出版局的主持下，叫停了“租报发行”模式，签订自律协议，规范2006年的报纸征订活动。4家都市类报纸于2005年9月22日联合发布公告：停止所有报纸征订活动中给予订户赠品、奖励的活动。同时，四家报纸向云南省新闻出版局各奉上20万元抵押金，采取统一印制的发行单据(报纸年定价统一为120元)。这一次报纸发行风波并没有成为“第二次报战”的导火索。2006年2月，《生活新报》推出“高端场所直投”活动，建立展架，将报纸覆盖到昆明所有中等以上消费的饭店、酒吧、茶馆等场所，一时在发行量上超过了《春城晚报》和《都市时报》。2006年4月，尚未到2007年报纸发行季，《生活新报》再次推出“租报发行”模式，对此，时任《生活新报》社长李烽称是发行为王阶段的战术之一，况且昆明2005年尚没有一家报纸发行量超过20万，远低于同类城市平均水准。争当老大的李烽可能不清楚，《都市时报》从来没掩饰过自己的雄心，甚至认为2006年作为昆明报业格局变化的决定性一年，与其让自己的市场被《生活新报》蚕食，不如将同城其他两家“看戏”的报纸逼上战场一决雌雄，“反正20万元起家的我们祖上没富过，不怕输”，况且《春城晚报》6月初推出60元/年的征订价。

　　2006年6月16日，星期五，这是一个经过深思熟虑的日子，养精蓄锐多年的《都市时报》打响了“争夺老大”的战略会战，即使不能战胜《春城晚报》，但有把握打垮《生活新报》，保住自己在昆明报业市场上“老二”的位置，此为上策。6月16日，《都市时报》数百发行员一天之内扫遍昆明市主要街道，以30元/年的价格开始2007年报纸征订活动。仅仅过去两天，6 月18日，《春城晚报》迅速作出反应，年征订价压至25元。6月19日，《都市时报》再度出手，压至20元/年。6月22日，《云南信息报》跟进，每份20元。7月3日，云南省新闻出版局、省政府纠风办等部门联合发文明令禁止低价残杀，四方开始回到谈判桌，并互相指责，但最终达成一致：全年征订价不低于80元。

　　在报纸收入结构单一的背景下，发行大战的目的是为了广告，但在采编、人才和经营都无法跟进的情况下，即使拥有发行量，广告商不一定买账，于是，广告大战在所难免。据了解，2006年昆明四开报纸整版广告已经冲破9000元底线。

　　这次“战争”，令昆明报业再度元气大伤，《生活新报》创新的“租报发行”模式是2006年昆明报业大战的导火索，但因为推行该模式投入太大，致使《生活新报》在“战局”中只能扮演局外者，辛辛苦苦抢占的市场，被几大报纸又抢回去了一些。据《春城晚报》现任总编辑张光旭介绍，2006年的发行战足足消耗了昆明报业1亿元资产，致使云南报业的整体效益严重下滑——行业平均利润率迅速下降、利润空间迅速摊薄，所以至今几大报社都无心、无意、无力发起新一轮战争。他说：“2006年，《春城晚报》的广告收入比2005年增长了4400多万元，但税前利润只增长了几百万元。”另外，曾经短暂辉煌、雄心壮志的《云南信息报》自2004年以来，虽也锐意改革、引进人才，但举步维艰，不仅没有成为“老大”，反而亏损2000多万元，于2007年引进南方报业传媒集团，和昆明几大报纸握手言和，定位为“办云南市场化程度最高的政经主流大报”。《都市时报》此役消耗也较大，虽未将《春城晚报》斩落马下，但达到了预期目标，稳居“老二”位置。昆明日报社于2006年制定昆明日报社十一。五规划，准备打造昆明报业传媒集团。《生活新报》提出“打造昆滇最有价值平媒”概念，不再一味地追求报纸发行量，而是强调报纸的阅读价值和传播价值。几大报社的一系列调整，以提升品质和品牌为重心，预示着昆明报业市场将进入“持久战”。

　　第三章

　　品牌暗战 谁主沉浮

　　昆明报业“第二次大战”于2006年7月结束，但影响至今，现在仍有几家报纸在消化那场“发行战”造成的损失。四家报纸的老总回想起那场报纸同城战，心有余悸，皆用“惨烈”来形容。所幸昆明的互联网、新媒体发展缓慢，并没有腹背受敌，而沿海地区和内陆省市的报纸则在互联网、新媒体的发展大潮中首当其冲，尤其是2005年，中国传统媒体的广告增长首次低于GDP增长，“都市报的寒冬提前来了”等论调出现。京华时报社社长吴海民说：“以网络为主力、以户外广告、移动电视、楼宇广告、城市广播、电梯广告等为侧翼的新媒体方阵迅猛崛起，瓜分、蚕食了传统媒体的广告份额，对传统媒体构成了严峻的挑战。这才是传统媒体广告大幅跳水的最深刻也是最根本的原因”。

　　对此，新闻出版总署在《中国报业年度发展报告(2005)》指出中国报业即将面临六大挑战，其中包括：报业发展滞后，报业体制改革任重道远，报业发展模式尚未完成从粗放型向集约型的转变，统一开放、竞争有序的现代报业市场体系尚未形成，中心城市报业市场趋于饱和，新媒体咄咄逼人等问题。

　　对于2006年之前的昆明报业来说，这六大挑战也摆在眼前，但同城竞争之激烈，加上地州市读者、广告市场不足，使得各大报纸无法进行深入的内部改革，无法腾出人力、财力、物力延伸产业链，并且只能争夺昆明这一报业“孤岛”，无法向地州市辐射“圈地”，更别提跨区域办报，以减缓昆明报业的发行和广告压力。更重要的一点是，当时的昆明几大报纸“掌门人”相信“赢家通吃”理论，没有人认真审视昆明报业实际广告盘子的份额，所以，当国内其他重点城市开始进行人才、内容、服务、管理和品牌竞争时，昆明报业不得不再次短兵相接。从1999~2006年，两次报业大战的昆明虽然惨烈，但对于一个海拔近2000米的“天涯地角”来说，报业市场竞争一定程度上也是云南改革开放的一部分，其市场化意识是昆明“追求卓越”精神的再现。对于昆明报人来说，这两次报业大战是胆识、勇气、智慧、激情、决策的演绎，更体现了昆明报人对报纸事业的热爱和执着，这其中有“为报纸生”的孙学敏，也有“每天都在值班，事必躬亲”的刘祖武，还有张光旭、赵建吾、张永才、贾明、李烽、胡荣华、李伟峰等一批在“报业大战”中成长起来的报人。正是因为这批报人勇往直前的拼搏，昆明报业由于充分竞争而形成的行业繁荣，成了培养读者阅读习惯的绝好教科书，提升了报业的整体质量，出版规模、发行数量、广告收入等主要指标在全国处于中等或者中等偏上水平。

　　昆明处于东七区(东经105。)，虽然使用北京时间(东八区，东经116。)，但实际上比北京时间晚53分钟，市民没有早晨购报的习惯。这是记者在昆明街头上很少看到报刊亭及买报读者的原因之一。据云南省新闻出版局同志介绍， 2007年市政建设绿化工程，昆明市近千个报刊亭骤减到400来个，后又陆续增加一些，2009年约有650个，且有207个报刊亭在一环以外的支次道路，一定程度上影响城市的阅读功能。虽然报刊亭数量和布局不合理，但因为市民很少采取零售方式阅读报纸，加上发行大战中征订价格比零售价便宜很多，从而“培育了一批读者”。据了解，昆明目前市场上的四家报纸的订阅比例占到总发行量的80%~85%。

　　除此之外，所谓“不到黄河不死心”，两次“报业大战”之后，昆明报人开始认真分析报业广告额的“天花板”，得到的广告盘子只有那么大，与付出的不成正比。与其拼杀得你死我活，不如优化报业结构，提升报纸品牌，进行包括文化产业在内的产业多元化发展。从此，昆明报业进入理性、健康的竞合阶段，各报开始进行差异化竞争，重视品质和品牌的提升，加大多元化发展的步伐，对竞争对手开始宽容和接纳。其中两件小事可以看出昆明报业市场的理性回归，2009年《都市时报》记者采访“易门女孩遭轮奸”被打一事，同城几大报纸纷纷声援。2008年，因纸价上涨，昆明几家报纸步调一致，零售价统一提至0.8元，后又于2009年4月17日统一降至0.5元，没有再打价格战，而《云南信息报》不降反升，提至1元。

　　2007年，南方报业传媒集团注资重组云南出版集团下属的《云南信息报》，双方股份分别是51%和49%，其中双方高管各占5%。对于这一合作，《春城晚报》刊发《昆明报业：欢迎外来媒体进入》评论，称“与十年前川军入滇时的景象不同，这次昆明本地媒体普遍平静以待。开放与竞争磨砺出的地域文化自信心，使昆明报业有了足够的底气应对甚至同化外来文化与资本的冲击。这种变化，与中国对外开放近30年的心路历程——从排外到全方位开放，再到理性思考自主把握开放，竟然有着惊人的相似。”虽然此举有挂出“免战牌”之嫌，但彰显出昆明报业的自信、大气与和谐发展的期待。

　　《云南信息报》再次重组后，提出“办云南一流的政经主流大报”的战略目标，做云南都市文化生活类报纸的升级版，“打价值战，不打价格战”，给昆明报业市场带来新的风气。《云南信息报》常务副社长、总编辑谭智良告诉记者：“在中国的版图上，云南地处西南边陲，但只要我们换个方向面对南方，就会发现云南站在了对接东盟最前沿，立足云南、面向东盟是我们的方向。”据了解，《云南信息报》一直在打“南方牌”和“本地牌”，一方面，充分整合南方报业传媒集团尤其是《南方都市报》的新闻资源，国内国际时评和娱乐体育副刊等70%的内容移植“南都”的版面，并联合南方都市报等媒体举办“发现云南之美”、“奥珍展”等活动，提升报纸的影响力；另一方面，做大做强本地新闻，比如仇和与昆明的100天、问计新加坡，谋计新昆明等对本地政治、社会生态的深入介入，逐渐建立起对本地事务的话语权。除此之外，《南方都市报》仅派出两名采编人员到《云南信息报》，基本上沿用原来的团队或招聘当地人员，将“南都”的制度、文化逐渐渗透，不但派采编人员前往广州学习，而且以《编辑记者定额管理评级办法》等一系列制度打造本土化团队。关于广告经营，在广告方面，《云南信息报》打破以前的广告资源掌握在部分人手中的“潜规则”，采取“主持人制”，报社逐渐掌握资源，通过正常的广告投放和运作一些地面活动，据称2008年广告收入达到8000万元。在发行方面，《云南信息报》一改昆明报业市场的低价发行策略，每年180元/份，远远高于2006年昆明报纸80元/份的价格。由于差异化和高端化，在零售市场上有一定份额，但毕竟有点“曲高和寡”，2008年发行收入为1515万元。据了解，《云南信息报》2007年的总收入仅为3700万元。谭智良说：“两家集团本打算2008年亏损1000~1500万元，但经过大家一年的努力，将亏损控制在800万元以内，2009年收支持平基本上没问题”。

　　据了解，南方报业传媒集团进入云南之前，已对云南报业市场做了详细的调查，认为当地的平媒广告在5~6亿元之间，而且被其它几家报社瓜分的差不多了，但仍注资《云南信息报》，一方面是与云南出版集团的开明、大气有关，另一方面南方报业传媒集团并不以广告为终极目标，而是强强联合，将品牌在西南甚至东南亚辐射，从而进行多元化发展。这一战略使得《云南信息报》走上差异化之路，并从而成为昆明报业健康、有序发展的重要元素。而福建厦门元洪集团当年投资《生活新报》则较为冒进，两轮大战后也开始理性。

　　《生活新报》总编辑贾明将2007年以来的阶段称之为新报在昆明发展的第四阶段，从摸索、冒进、“责任高于一切”到现在“打造昆滇最有价值平媒”概念，强调报纸的阅读价值和传播价值，将当年的厚报思路改为有阅读价值的报纸，确定“原创新闻重镇”和“资讯整合专家”，加强独家新闻、新闻策划、舆论报道和深度调查类报道，要求每天都有重磅原创新闻。据了解，2007年5月18日，《生活新报》再次改版，推出“云南精英”、“昆滇浮世绘”、“影像云南”等特色版。同时，在发行上屡有创新的《生活新报》开始和同城其他报纸一样，进行结构调整，不再搞遍地发行和低价订报等扩张政策，而是锁住主流人群，并于2008年4月启动报网互动的新闻报道模式。贾明说：“《生活新报》广告全部实行代理制，2008年广告收入和发行收入约为1.1亿元。”据昆明报业同行介绍，由于前几年发行方面的疯狂扩张，加上广告收入没跟上，《生活新报》目前是在“负重前行”。贾明告诉记者，目前该报尚没有在产业链上延伸的规划，今明两年主要精力是在报纸主业上。

　　昆明日报社旗下的《都市时报》2006年6月一役损失也较大，但在9月份接下一个楼盘的销售代理，第一次跨行业经营，并在一年时间里完成楼盘销售，实现毛利润2000多万元，从而使得2007年该报总收入达到1.58亿元。与此同时，《都市时报》也开始调整读者结构，提高新闻内容品质，在本地新闻、独家新闻和品质性新闻上花精力，进入一个平稳的发展期。值得一提的是，2008年，《都市时报》大规模改版，以全新的“昆明读本”进一步强化本土新闻。“5.12”汶川地震后，该报半小时内就和《昆明日报》、彩龙中国网派出12名记者，从5月13日开始，以封套特叠的创新模式，用了200多个版面，刊发各类新闻稿件300余篇，全面报道灾情，并组织发起各种爱心活动，发放“汶川挺住”爱心车贴，2万份爱心贴一天内被一抢而空。当年，虽然遭遇全球性的金融危机，但《都市时报》实现年收入1.23亿元。2009年，《都市时报》酝酿新一轮改版，在坚持“办云南最好的报纸”的办报理念基础上，更加明确地提出“把2009年作为“新闻品质提升年” ”，并对采编机制进一步升华，与同城媒体的提升品质之步伐相吻合。

　　《都市时报》走向平稳发展期其实还有一个重要的因素，那就是《昆明日报》2005年后飞速发展为其提供后盾。2006年《都市时报》曾距老大位置一步之遥，但后来功亏一篑，孙学敏扼腕叹息称“因关键时刻换帅，留下实现目标的缺憾”。虽然此役让孙学敏抱憾至今，但《昆明日报》开始跨越发展，并提出“办西部最好的党报”的目标，在2005年的改版和体制、机制改革后，在内容和广告经营上创新，并在市委的协调下增加发行。孙学敏介绍说：“昆明日报社(不包括《都市时报》的收入)2006年总收入3017万元，比上年增60%；2007年4010万元，增长33%；2008年5002万元，增长24.74%。”除此之外，昆明日报社于2006年投资300万改造升级新闻采编系统；2007年建立报社第一个网站——彩龙中国网，后于2008年12月开通集新闻、政务、商务、外文于一体的昆明信息港，成为报社第三大媒体；2007年3月筹资3500万元兴建印务中心，解决《昆明日报》和《都市时报》受制于人的印刷瓶颈。据了解，《昆明日报》在3年调整解决版面单薄、难看的问题后，于2008年7月5日开始狠抓独家新闻。值得一提的是，自仇和担任昆明市委书记后，推行一系列改革，其中2008年2月16日，《昆明日报》公布昆明官员电话号码后，一时“洛阳纸贵”，不得不再版一次，使得当日发行量突破10万。今年9月26日，昆明日报社将挂牌成立昆明报业传媒集团，整合《昆明日报》、《都市时报》、昆明信息港、《滇池》、《皮肤病与性病》、印务中心、昆明报业发行公司、都市时报传媒有限公司等资源，优化报业结构，布局发展文化产业。

　　无独有偶，云南日报报业集团也提出“主业规模化，产业多元化”的十字方针。云南日报报业集团成立于2001年，现有十一报四刊一网，在2008年之前处于集团融合阶段，况且当年倾集团之力协助《春城晚报》稳固“老大”位置，所以内部体制机制尚未全部激活。2006年6月第二次“报业大战”结束之后，集团在结构调整、多元发展等方面打下了一定的基础。云南日报报业集团党委书记、社长罗杰说：“我们的目标是建立现代报业传媒集团，力争2012年集团总收入突破10亿。”在《云南日报报业集团五年(2008－2012)改革发展纲要》中，将内部体制改革和机制创新放在重要位置，提出“品牌、新媒体、多元化产业”三大发展战略，实现“做强广告、发行、印务，拓展经营领域，形成以传媒经济为主体，房地产、文化创意产业和投融资为支柱的集团产业群”的目标。据了解，2008年云南日报报业集团在房地产项目上实现2亿多元的收入，并且于2009年6月4日将安宁太平项目顺利摘牌拿地；2008年5月20日，投资近1000万元的云南省重点新闻网站——云南网正式开通，进一步推进新媒体发展。除此之外，该集团旗下系列报刊的改革提上工作日程，如《云南经济日报》、《民族时报》、《大众消费报》等报刊资源一直未充分利用，集团计划引进《精品购物指南》等媒体或企业，抢占分众化市场，挖掘系列报刊的价值。虽然如此，但集团对《春城晚报》的支持一如既往。

　　《春城晚报》是集团重要的经济支柱，集团从体制机制、政策措施、人力资源、基础建设、信息技术等方面积极支持其发展壮大。张光旭告诉记者，2008年《春城晚报》实现广告收入2.38亿元。多年前被动应战的《春城晚报》稳住阵脚后，一直主动变革，从2007年底开始新一轮改版后不久，因南方报业传媒集团入驻《云南信息报》，2008年3月《春城晚报》便参照《南方都市报》再次进行改版，主要是提高本土新闻、原创新闻的版面、质量和水平，加强昆明新闻、州市新闻的报道力度，以应对《云南信息报》必须经历的本土化过渡的时间差，在对方攻城掠地前占领竞争制高点。2009年2月16日，应金融危机影响，加上昆明几大报纸的内容品质提升，《春城晚报》实施又一次改版，总体目标是“对读者更友好、与读者更亲近”。从晚报这3年来的频繁改版可见到其内部机制的灵活、统一，一直挑战其“老大”位置的报纸仍不承认《春城晚报》是“霸主”，但也松了口说“稍微有点霸主的味道”。除了频繁改版应对市场变化之外，《春城晚报》既反思1999年的大意，又反思2006年的冒进，在发行上进一步落实“增加总量，调整结构”的思路，尤其是将“调整结构”作为重点，和其他报纸一道抢占高端读者群。在广告经营方面，细分广告市场，实行自营和代理相结合的制度，依托报纸做活动，进行数据库营销，目标管理、绩效挂钩的分配机制等策略实现稳步增长。据了解，因为《春城晚报》近30年的品牌积累，地产广告和省外品牌广告对其青睐有加，分别各占5000万元左右，今年4月份举行的2009昆明春季房地产展览交易会为报社带来280万元的收入，纯利润达到100万元。由此可见品牌效应之威力。

　　2008年，昆明市GDP达到1605.39亿元，理论上报纸广告额达到4~6亿元，实际上几大报纸广告总收入加起来吻合这一标准，但由于多家报纸在竞争，报纸的广告价格和利润被摊薄，虽然已经进入品牌暗战，实际上已经触摸到广告总量的“天花板”。 2009年，因金融危机的影响，昆明虽也有报纸逆势上扬，仇和主政后的招商引资工作有很大的突破，但几家报纸对今年的广告收入仍持保守的乐观态度。因此，昆明几大报纸如今并不“言战”，而是苦练内功，提升品质和品牌，并将目光投向以文化产业为代表的多元化发展。云南日报报业集团、云南出版集团、南方报业传媒集团、昆明报业传媒集团(将于9月26日挂牌)、生活新报社将会在昆滇大地上各显身手，传媒业界拭目以待。

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