巨头整合之后
巨头整合之后
终端市场啤酒大战的背后还是这些巨头们资本与魄力的较量。
文｜CBN记者 赵慧
程业仁发现，全球销售额最大的啤酒生产集团百威英博(AB-InBev, ABI.BT)根本没有给自己准备独立办公室。即使贵为中国区总裁，他和普通员工一样，也只拥有一张靠窗的八角办公桌。可是半个月前，他还拥有一间20多平方米、带落地窗的独立办公室，窗外就是上海最有情调的老街区。
那时程业仁任AB(安海斯？布希，百威的母公司)大中华区总裁，他为AB工作了14年。在他去百威英博上任之前，原英博亚洲区市场副总裁侯孝海刚刚递交辞呈，而当时距侯加入这家公司也仅4个月。4月底，程业仁辞职。在百威英博的官方声明中，二位离职均出于“个人原因”。
这家在啤酒业可以称得上No.1的巨头曾经觉得，侯孝海在小品牌整合上的经验，加上程业仁在中高端的品牌及渠道操作实绩，百威英博应该有个明亮的未来。但是现在一切又将告一段落。如今，除了利用英博体系渠道、继续遵循原先AB体系百威和哈啤的全国战略，百威英博内部小品牌整合再无实质性方案。
可争夺仍在继续。针对英博和AB的整合，众多啤酒商已开始争相亮出对策。
2009年1月23日，日本朝日啤酒(2502.JP)购买了百威英博持有的19.9%青岛啤酒股份。百威英博同时让出了在青岛啤酒董事会的位置，整笔交易获益6.67亿美元。百威英博声明，这纯粹是为了还债。英博为收购AB提出的债务组合中包括一笔70亿美元的贷款，青啤正是第一个出售对象。
不过，业内对百威英博首先选择出售青啤也有其它猜测。上海市酿酒专业协会秘书长吴建华说，AB原先收购青啤股份是希望通过青啤扩展国内市场，同时青啤也希望借此打开国际市场；而原英博已经在全国布局，这样，收购之后成立的百威英博已无必要再通过青啤进入国内市场。
券商花旗银行认为青啤股份出让交易对青岛啤酒不利，百威英博有可能在双方销售重叠的地区(主要为中国南方)加速发展。中国2008年啤酒市场仅增长5.5%，远低于2007年13.8%的增长率。花旗认为在销售额增长放缓的前提下，今年的价格战可能更加白热化。
真是个糟糕的市场状况。中国酿酒工业协会啤酒分会理事长肖德润告诉《第一财经周刊》，2008年中国啤酒市场利润仅为每千升100元。这意味着一瓶500毫升的啤酒可能只赚5分钱。在竞争激烈的广东市场，利润已从2006年的每千升200元降到2008年的每千升90元。
正如当时花旗的预期，价格战即将开始。啤酒销量去年排名中国第二的青岛啤酒，计划今年力保主品牌“青岛”盈利，利用第二品牌“山水”、“汉斯”及“崂山”开拓地方市场份额，这些第二品牌不排除降价可能。
另一方面，各大啤酒商针对各区域早已陷入抢滩之战。
2008年11月9日，青岛啤酒与日本朝日啤酒、烟台啤酒在山东烟台签署合作协议，组建烟台啤酒青岛朝日有限公司。青啤希望借此巩固整合山东基地，并由烟台工厂部分供应辽宁市场。烟台是华润雪花山东分公司所在处。
4个月后，华润雪花展开反击，它透露将通过成立一家合资企业以2.85亿元人民币收购山东琥珀啤酒—实际上，此间短短40天内，华润雪花先后在辽宁、安徽、黑龙江、浙江完成了对4家啤酒厂的收购。2009年4月，华润雪花决定进一步在烟台建设30万吨啤酒生产基地。华润雪花以沈阳为中心，在东北市场占据优势。2007年曾通过收购蓝剑逐渐渗入西南市场。2008年，华润雪花产量位居全国第一。
和燕京啤酒(000729.SZ)在低端市场占据绝大部分份额在高端却毫无建树的北京市场相比，上海市场高低端分化并不像北京那么强烈。上海主流酒市场一直由三得利占据主动，高端则是百威占优。根据上海市酿酒专业协会提供给《第一财经周刊》的数据，上海市场5元以上高端啤酒消费量占整体啤酒消费量的15%，2.5元至3元中端消费量则占70%左右，其余大多属于2.5元以下低端市场。“4元至5元消费市场有很大潜力。”吴建华说。百威英博也在觊觎这一档次。之前，在上海2.5元至3元市场，三得利市占率超过50%。
三得利的对手们很快就会给它带来冲击。2008年年底，华润雪花在上海建立生产基地，建成后年生产能力可达到40万千升，将成为上海地区生产规模最大的啤酒企业。而在华润雪花进入上海之前，主攻中端的青岛啤酒已经全盘接手松江工厂，也有消息说，青啤将进一步扩充产能。
珠江三角洲更是一片混战。2008年4月，世界第四大啤酒集团喜力宣布斥资7500万美元在黄埔建厂，预计2009年9月投产。至此，包括青啤、雪花、燕京、百威英博、嘉士伯、麒麟在内的国内外啤酒巨头，全部在珠江三角洲建立了自己的生产厂。“竞争实在是太激烈了。所以我们会更加精确地瞄准市场。”麒麟(中国)投资有限公司董事长小林厚告诉《第一财经周刊》。广东已经成为麒麟旗下啤酒利润率最低的地区。麒麟并不打算和这些巨头们正面交锋，而是集中发展千岛湖和大连两个主流酒地域。
虽然百威英博已宣称不会出售旗下珠啤股份，但显然珠江三角洲的啤酒生意确实并不好做。2008年，珠江啤酒广东地区产量与上年同期相比下滑了14.7%。这也是过去5年中，珠江啤酒第一次出现负增长。
西部地区则有嘉士伯经营多年。这家来自丹麦的啤酒巨头于2009年4月成为新疆啤酒花股份有限公司(600090.SH)的实际控制人，除此以外，嘉士伯在中国内地参股或合作的啤酒上市公司还包括兰州黄河(000929.SZ)，西藏发展(000752.SZ)以及重庆啤酒(600132.SH)。这些公司都集中在西部地区。
和最初听闻英博与AB合并时的紧张相比，如今百威英博的竞争对手们要泰然许多。“这场并购发生在金融危机之前，现在看来，它们有多大成效还很难说。本来期望规模效益打开渠道，但是碰上金融危机，现在只能通过削减成本来做。”一家啤酒公司负责人解释说。
其实“收购狂人”英博的尴尬早已显现。吴建华告诉《第一财经周刊》，原英博的问题就在于它们没有能够影响全国的知名品牌，英博体系的时代、贝克啤酒都是主要在国外销售。“收购AB，让英博拥有了几个强势的全国性品牌，加上原先通过收购地方啤酒厂获得的市场规模，就可以进一步支持其国内啤酒市场竞争力。但是，其它小品牌的生命力可能会减弱。”吴补充说。
收购AB之前，英博曾一直采取当地品牌当地发展策略，即使英博在中国运作相对成功的知名品牌—主流酒雪津，也仅仅局限于福建当地市场。“我才不想做可口可乐呢！”4年前，英博前任董事长Pierre Jean Everaert就说过，“毕竟中国很大，人口也很多，地域性特点明显，消费者有不同的品牌需求，我们没有发展全国性品牌的打算。”
“在中国，只有青岛啤酒一个国产品牌被全国市场接受。”吴建华提醒说，燕京、重庆啤酒都只是在各地区市场销售。“你能看到三得利在上海市场的绝对优势，而哈啤就在上海做得不成功，”吴建华说，“除非在上海开厂，可是重新建厂代价更高。”
现在的战况是，2008年啤酒产量全国第一的华润雪花通过在东三省、四川、安徽、黑龙江、浙江、福建、广东市场的多项收购，迅速崛起为大型啤酒集团，其产品也逐渐走向全国市场—曾任华润雪花市场总监的侯孝海对此功不可没，现在他辗转一番，已于2009年1月回到华润雪花任职。
百威英博2008年产量约为华润雪花的60%，其版图扩张至东北、东南沿海、华南、西南地区。青啤虽然产量排名第三，但产品早已覆盖全国市场。不过，2008年青岛仍然是青啤销售量增长最快地区，增幅为27%。
另一方面，各大啤酒公司也力图在全国版图占据一席之地。燕京优势市场为北京、广西、内蒙古、福建、湖北，三得利相对集中在长三角地区；麒麟则避开竞争重地，除传统广东、长三角市场外，转攻大连、千岛湖两大地域。无论是北京、上海，还是广州，没有哪家啤酒公司能够保证自己占据绝对优势。
资本的力量正在逐渐占据主动。因此，更多啤酒公司更愿意选择借助收购小厂扩充市场份额—尽管这些酒厂本身可能并不乐意。4月初，哈尔滨特制超鲜啤酒在南京上市，并通过金陵啤酒的工厂实现了本地生产。虽然这符合百威英博成本和渠道考量，但还是有人开始担心原英博体系之下金陵啤酒的未来。
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