啤酒大战
《第一财经周刊》调查显示，三得利、燕京等本地啤酒依然在垄断市场，但夜店渠道里百威渐渐把嘉士伯、喜力抛在身后，餐饮、超市和社区店渠道青岛、雪花等全国性品牌日趋强大，成为2009年夏天啤酒大战中最大的两个变数。
文｜CBN记者 王林 冯一萌 刘长江 杭晓琳 赵慧 商勤硕 昝慧昉
啤酒爱好者的夏天才刚刚开始，啤酒商、啤酒经销商和啤酒促销小姐的夏天已经高温灼人了。
夜店市场喜力嘉士伯矜持不敌百威凶猛
在北京三里屯酒吧街上，和着鼓手即兴的打击乐，陈文把一家夜场KTV从他今年的潜在客户名单中划去，一边小声嘟囔着：“他们不计成本，我可不愿意这么干。”他是喜力啤酒在北京地区的销售代表，工作就是开拓和维护与各大夜场的客户关系。
把陈文计划打乱的是百威，对他们来说，这场2009之夏的啤酒大战早在去年的12月就开始了。那个月，经过一场堪称残酷的竞标，百威一举拿下了北京4家麦乐迪的啤酒专场促销权—双井富力城、朝外、中关村、月坛，这些全都是北京一个个闷热夏夜中最具消费潜力的黄金位置，而去年这些地方还是嘉士伯、银子弹等品牌的地盘。
“百威显得更加重视这次合作。”负责酒水销售的麦乐迪总公司经理尹其高说。在经历去年一波波的经济危机后，外国品牌今年的市场推广费用普遍“削减得厉害”。比如去年冰纯嘉士伯赞助“林肯公园演唱会”之前打了很多广告，广告语是“不准不开心”，很多来唱歌的顾客感兴趣。除此之外，还有大量的买赠和小礼品回馈等，今年这些都不见了。
今年，只有百威愿意为麦乐迪6月份的啤酒节花更多钱，它不止提供了展架、海报、台卡，还以令人印象深刻的细心直接为麦乐迪设计了5公升新品的宣传单，“只有百威这么做了，而且从来也没有哪个啤酒品牌可以贴心到把宣传单都给你设计出来。”尹其高说。
麦乐迪和百威还设计了好几组看起来更有吸引力的套餐菜单—比如百威冰啤12瓶，送爆米花一袋、东宝花生一袋、上好佳薯片一袋，现在只要208元，而百威冰啤单瓶的售价通常就在16元。在超市买百威啤酒，还享受买6送1的优惠。
不止如此，百威还在细节上下足了功夫。冰纯嘉士伯的容量是325ml，百威冰啤容量则是355ml，售价都是16元，这多出来的一点点容量就成了促销小姐说服顾客时常用的戏码。结果，麦乐迪打破了此前每个店一个品牌啤酒专场的平衡。这个夏天，麦乐迪的啤酒只有一个胜利者，那便是百威。
可惜陈文的嘲弄让这场辉煌的胜利减色不少。陈文向《第一财经周刊》暗示，正是他和嘉士伯的有意搅局，让百威付出了更高的溢价，这个价格让它在与麦乐迪的合作中基本无利可图。
北京鼎力兴商贸有限责任公司是北京夜店酒市场中最大的经销商，同时为百威、喜力、嘉士伯等国际品牌服务。文国彤是鼎力兴的一名客户经理，他手里现在有14家客户，其中7家是麦乐迪这样走量巨大的重点客户。5月11日下午，在麦乐迪颇受欢迎的他到了北京阳光俱乐部却受了些委屈—今年的酒水价格在去年的基础上涨了不少，这让>>对方负责人很不高兴，她有些不爽地威胁着说涨价的酒就不要了，这让文国彤显得有些尴尬。他怏怏的退出来，临走又去库房转了一圈。
去库房看看酒水销售情况是文国彤必做的功课，他去库房多是为了理货，更为了看看客户的库存情况，哪种酒好卖哪种不好卖，“眼睛一扫就知道。”
鼎力兴的行政总监陈海娣告诉《第一财经周刊》，相比往年，2009年的啤酒大战更加激烈。因为金融危机，以前可能酒商会给100万用来在100家店做折扣，现在则可能是70万在50家店做折扣—范围缩小了，促销力度增加了。
按照啤酒行业通常的说法，KTV和夜店渠道是售价超过10元的中高端啤酒最重要的市场，这个市场只能带来不足15%的销量，却可能带来近50%的利润。现在这个制高点被百威、喜力与嘉士伯三大国际品牌占据了七成市场份额。
三家啤酒商各有特色：百威产品线丰富、资金实力强大，它们惯用诱人的价格打动客户，比如它给夜场的进价通常在5元每瓶，低于喜力7元的价格，而它的返点通常却高于喜力与嘉士伯平均的四个点左右；嘉士伯更擅长品牌宣传，在策划夜场主题活动上也颇有一手；而相比动辄要两个月才能收回账来的嘉士伯、百威，喜力的优势在于通常1个月就能把经销商垫付的折扣款结清。此外，喜力更加喜欢提及它们的身价与口感，它们更愿意打动那些对进口麦芽依恋无比的客户们—喜力坚称它们的麦芽纯度更高，只来自欧洲两个世界上最大的麦芽提供商，这也是它们价格比百威和嘉士伯更高的原因。
不过喜力的优势在逐利的夜场老板那里可不那么明显。对于夜场老板来说，除非对啤酒品牌有着很深的个人喜好，否则他们还是更在意每天的收入。他们的利润来自于两方面，一个是零售与进货的价差，另一个便是酒商们给专场的返点。
成为专场的好处是显而易见的，这通常意味着这个夜场里只有一个品牌可以派驻促销小姐，从门口灯箱到桌上的烟灰缸，这个品牌的Logo可以随处可见，而夜场老板也只会对推销这个品牌的啤酒最为上心—只有完成了与厂商或代理商签订的销量合约，他们才能顺利拿到令人心动的返点奖励。
在大部分的夜场里，喜力的市场价都会高出百威与嘉士伯大约5元左右，但在喜力的专场里，酒吧老板则有的是方法打动顾客们一瓶瓶地只点名要喜力。比如那个“优价”的小伎俩—他们有时会调高百威与嘉士伯的零售价，让他们与喜力保持一致，同样每瓶40元的售价会推动喜力的走货速度明显加快。
促销小姐的业绩指标也直观地说明成为专场对夜店市场有多重要。通常一个晚上专场里会有两到三名的啤酒促销小姐，“在专场里我们的促销任务更高，是每晚完成300到400瓶的大约6%，而在混场里，走货更慢，我们只要完成70到80瓶的6%就可以了。”喜力啤酒促销小姐蒲立兴说，虽然入行才半年，但她已经对卖酒的行规了然于心。
可惜，并非夜场老板都愿意成为一个品牌的专场。北京工体的Mix Disco有3个厅，3个厅分别是嘉士伯、喜力和银子弹啤酒的专场，每个专场里的服务员只会推销这一个品牌的啤酒。上海衡山路上西界酒吧的酒单是百威帮忙制作的，8种啤酒中已经有4种属于百威。不过，西界老板Alfa还是给其它品牌留下了一些空间。至于渠道与瓶装啤酒不同的生啤业务，他则与虎牌(与喜力同属于亚太酿酒公司)签了独家协议。
这个行业有这个行业的规则，销售经理们愿意为专场付出更多的代价，但前提是这个专场必须符合他们眼里的标准。“只有那些位置最好，流水最大的夜场才会让我们放手一搏，”陈文说，“我们不会在一条街上签下位置非常靠近的两个夜场，你可以说这是保守，但在我们看来这就是生意该有的样子。”
百威看起来可不在意这些游戏规则，“它的目标仿佛只有销售额第一，而不是利润”，陈文说。在三里屯街头数一数，百威用最多的灯箱广告宣告这里是他们的地盘，最近的两块灯箱相距还不到20米。可事实是，5月11日百威英博公布的一季度财报显示，这家超级啤酒公司并非不顾利润。这一季度，百威英博可比销量提升了0.5%(超过多数同行)，盈利则较去年同期几乎增长了一倍，达到7.16亿美元。在中国，百威和哈尔滨第一季度增长也都超过10%。
“百威今年卖得最好。今年百威的任务指标增加了3%，在重点店，百威的折扣增加了20%到25%。”陈海娣说。《第一财经周刊》在北京、上海的75个啤酒销售终端进行的调查也显示，这家来势凶猛的公司正在接近他们在夜店份额最大的目标。在北京夜场，百威的市场份额是33%，领先第二名喜力9个点，在广州百威也是夜店终端份额最大的品牌，它只在上海以两个百分点的差距输给喜力啤酒，喜力在上海的份额是27%。
餐饮市场三得利燕京依旧强势
尽管如此，百威也还是有它的遗憾，还没有谁可以做到渠道通吃。按照上海酒业协会的统计数据，中端市场(2.5至3元)占啤酒总份额的70%，超过10元的中高端占15%份额，1元左右的低端市场大致也有15%的份额。在2.5至3元的主流市场，还有更多虎视眈眈的国产品牌，全国范围内，雪花、青岛与燕京才是这个市场最大的赢家。
不过主流市场的竞争可不是光靠灵活就能搞定的，这个市场更加比拼实力，也因此更加残酷。
当游和兵打算夏天在靠近学院路的位置开一家餐厅的时候，顾客还没来，燕京、青岛与雪花的促销员就先来>>了。“开业前三天，我每天都要接待来自雪花、燕京、青岛的三拨业务员。”游和兵说。他们每个人都带着合同书，看起来都雄心勃勃，游和兵也似乎都有理由与他们其中的某一家签订合同—燕京的促销员会摆出他们在北京市场销量最大的优势，说这可以加大餐馆的流水；青岛啤酒则会说自己信誉高服务好，何况还是NBA合作伙伴，可以吸引更多的学生顾客；雪花的促销员显得直截了当—他们声称可以提供的返点和费用都比其他啤酒厂商要高。
虽然为了应对金融危机、压缩成本，青岛啤酒2009年已经把以前用的纸箱改成了多次使用的流转箱(平均下来，1瓶能省1毛钱)，但在市场开拓方面出手依然大方。“燕京、青岛、雪花三家愿意出的进店费都在3000元到5000元之间，青岛和雪花两家店因为在抢北京市场，相较于燕京会出得更多”。
2008年6月和11月，游和兵又开了一家烧烤店和一家家常菜馆，啤酒的日销量从原来24瓶的8箱增加到24箱。这样一家街头的二三十平米的烧烤店，如果位置好，客流量大，一个晚上的啤酒销量就能达到近两百瓶。青岛、雪花、燕京为了争夺一家这样的烧烤店，甚至可能出8000到1万元，分阶段付给后者以签订排他性合作协议，而开这样一个小店的启动资金也才两三万块钱。
如果无法专卖，销售员也还有别的手段让终端在销售中更偏向于自己：一种是年终、季度或月度返点，业务员把信息反馈给供货商，供货商根据发货量年终返点；或者在每次进货的时候直接返点，“无论哪种返点都是以返啤酒的形式，平均行情是买4箱送1箱，但雪花的返点会更高”。游和兵称。
还有一个办法，就是直接与服务员建立友谊，送他们更多的礼品，或者用更高的开瓶费来刺激他们的味蕾。比如，青岛给服务员的开瓶费是5毛，而燕京只有2毛。这钱跟店主无关，服务员可以直接拿着瓶盖向厂家兑换钱—猜猜这3毛钱有多大用？你去就餐的时候，很多服务员会只跟你介绍青岛啤酒，或者至少把这种啤酒放在前面。
在最终选择三大品牌同时经营的游和兵的餐馆里，>>青岛啤酒与服务员关系良好的优势很快就显现出来了。游和兵说他店里70%的销量属于青岛，“同样是做促销，你会发现，如果是卖10瓶啤酒，经过服务员这个环节，7瓶卖出的是青岛，3瓶才是燕京的。”
不过，青岛啤酒也开始考虑开始阵地战。一位青岛啤酒全国高级销售经理告诉《第一财经周刊》，青岛的经销商普遍只有10万到20万的盘子。今年青岛正在试图逐步砍掉小经销商，与更多大的经销商合作。因为这样渠道好管理，也更容易进大场子。
无论北京还是上海，《第一财经周刊》的调查显示，地方品牌总是更容易占据主导地位：三得利是上海中端市场的大赢家，它占据大约49%的市场份额—三得利现在进上海的饭店基本上都不用进场费，因为这种酒是必卖的；而在广州，第一的位置从来只属于珠江啤酒。三得利公司市场部一位负责人对《第一财经周刊》声称，上海“最好的啤酒经销商，都在三得利手里”，“10年来他们跟三得利一起成长，正常做经销商的现在三五千万都有了，他们对三得利感恩戴德，所以今天三得利的渠道控制力强。”
但是，渠道强势也可能会导致促销员的强势—这些本地霸主有时候会过于迷信长时间来顾客对自己的偏爱，啤酒进了店之后就不再过问。这也给了青岛、雪花等全国性啤酒品牌机会。
超市社区店雪花青岛学会新行规
在超市便利店这样中低端的渠道中，也在上演全国品牌对地方品牌的挑战。在北京超市和便利店渠道，本地品牌燕京占据了61%的市场份额，在上海这个位置属于本地品牌三得利，它的市场占有率高达48%。人们总是希望可以喝到新鲜的啤酒，此外啤酒还需要回收酒瓶，因此啤酒对销售半径要求很高。对于三得利的低端产品来说，如果每箱的物流成本超过1元，就可能干扰盈利。因此青岛与雪花要想深入别人的地盘，除了用地道的北京话做一个“青岛大优”电视广告之外，还需要考虑设立更多的工厂。
当然，想要进入被当地品牌牢牢掌控市场份额的市场，找一个办事效率更高的经销商也是一个事半功倍的办法。
在上海的卜蜂莲花(原易初莲花)超市，青岛啤酒正在更换它们的经销商，因为此前的经销商不熟悉超市行业，与卜蜂莲花沟通不畅，因此当超市需要补货时不够及时，这对大卖场而言是致命的。在离六七月份的啤酒销售旺季到来前的3个月里，青岛啤酒已经早早给卜蜂莲花报上了自己的促销策划案，它们希望5月底就可以为今年卜蜂莲花的啤酒节准备完毕。
及时更换经销商的做法，令上海卜蜂莲花商品部助理资深副总裁焦丽华看好青岛啤酒今年在卖场的业绩，“看来他们很重视超市这个渠道，也想在这个渠道做大。”焦丽华认为，资质好的经销商能推动一个品牌进入相对陌生的市场。2008年夏天，卜蜂莲花进行过一次啤酒换购活动。当时饮料采购部将这个活动想法告知了几个品牌的经销商，好的经销商这个时候就显现出来了，他们对好的促销案非常敏感。当时雪花啤酒的经销商表现得最积极。换购开始后，销售情况超出经销商预料，存货不够了，马上从苏州调货。活动进行到两周，雪花在上海卜蜂莲花超市的销售额就达到100万元。最终结果是，2008年雪花在上海市场增幅30%，但在卜蜂莲花上海门店的销售增长是700%。
与夜店和饭店不同，在超市这样的“非现饮市场”，啤酒是价格很敏感的低价产品，不同品牌必须通过一点点的价格差异来竞争。此外，超市通常可以有更大的位置展示啤酒厂商想要推出的新品，比如麦氏啤酒与嘉禾啤酒首推的环保瓶便把超市作为了最重要的渠道，青岛啤酒在北京推出了他们最新与NBA合作的欢动啤酒，此外还有买赠的优惠。
超市现在卖出的啤酒还不算多，但“随着生活节奏的加快，更多人会愿意去超市一次性采购更多的啤酒”，三得利董事总经理陈启刚说。
相比超市，大量社区店库存面积更小，它们通常只进一两种走货最快的啤酒。很多跨国品牌和全国性品牌尚未注意到这个低端并且正在萎缩的渠道，只有三得利、燕京这样的老牌本地巨头会给它们送货和服务。从1989年开始，通过与北京城大街小巷里个体批发商、小卖店、餐馆签合同订协议，燕京啤酒牢牢控制了北京2万家网点，占据了北京市场八成市场份额。到2006年，燕京又成立了一个由120个业务员组成的直销队伍，将北京分成了54个片区进行严密控制，最后形成了1300个一级经销商、1万多个二级批发商的庞大网点。这样的结果就是，本地品牌的低端产品在社区店渠道取得了全胜。
《第一财经周刊》的调查显示，普通燕京与普通青岛大约2元的售价在北京的社区小店最受欢迎(合计83%)；在上海的社区店，三得利超爽的受欢迎程度也明显超过了稍高端的三得利纯生(49%)；在广州，虽然只有几毛钱的单瓶毛利，珠江也依然是最受社区广告主们欢迎的品牌。
在每年的5月到10月，总是啤酒争夺战渐入高潮的时候，10月一过则成绩揭晓—虽然还不到庆祝的时刻，但啤酒商们的表现已经为预测胜利提供了足够的线索。
(应采访对象要求，文中陈文为化名)
(除特别说明，本文中百威指百威英博旗下百威品牌)
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