红罐凉茶之争落定 加多宝欢欣鼓舞
文|AI财经社 庞凌子
编|杨舒芳
长达五年的红罐凉茶包装之争终于尘埃落定。
8月16日，据央视新闻报道，最高人民法院宣判：广药集团与加多宝公司对涉案“红罐王老吉凉茶”包装装潢权益的形成均作出了重要贡献，在遵循诚实信用原则和尊重消费者认知并不损害他人合法权益的前提下，共同享有“红罐王老吉凉茶”包装装潢的权益。
加多宝随后回应表示，对裁决感到欢欣鼓舞。截至发稿，广药集团尚未对此公开回应，旗下上市公司白云山午盘跳水，收跌3.76%。
争夺红罐包装
对于普通消费者而言，喝王老吉还是加多宝并区别不大，但实际上，这两罐凉茶背后的公司为了争夺一个红罐包装，已经打了5年官司。
事情最早要追溯到1995年。广药集团将旗下红罐凉茶“王老吉”的生产销售权租给了成立不久的港资公司加多宝。2000年，加多宝母公司鸿道集团与广药集团签订合同，约定后者对“王老吉”商标的租赁期限为2000年5月至2010年5月。
此后，双方又在2002年至2003年期间签署补充协议，将商标租赁期限延长至2020年，但商标使用费仅从450万元增加到506万元。
就在补充协议签订期间，加多宝董事长、鸿道集团实际控制人陈鸿道多次向广药集团原副董事长李益民行贿，共计300万港元。2004年，李益民因受贿被捕，陈鸿道于2005年被抓捕归案后保释外逃。
广药集团认为，正是因为李益民收取了陈鸿道的贿赂，才签署了“王老吉”商标租赁补充协议，因此认定该协议无效。2010年协议到期后，广药集团启动王老吉商标评估程序，其品牌价值已达到1080亿元。此后广药提出仲裁请求要求收回商标，2012年5月，中国国际经济贸易仲裁委员会裁决补充协议无效、加多宝母公司鸿道停止使用“王老吉”商标。
2012年7月，加多宝和广药同时向法院提起诉讼，均认定对方使用了红罐凉茶特有包装，构成侵权。广东高院一审判决加多宝败诉，向广药集团赔偿1.5亿元。加多宝公司不服一审判决，向最高法提起上诉，最终最高法判决王老吉和加多宝共享“红罐王老吉凉茶”包装。
2014年，广药集团起诉加多宝6家分公司，称2010年5月2日至2012年5月19日期间，侵犯其“王老吉”注册商标，要求赔偿10亿元，此后广药又将赔偿金额变更为29亿元。加多宝提起反诉后2015年11月被驳回。
自2012年以来，加多宝和广药集团就包装、商标、广告语及虚假宣传多次起诉对方。据经济观察报报道，2013年至2015年期间，加多就败诉12次。
激烈的营销战
一边是法庭上的针锋相对，一边是市场上的你争我夺。
2012年更换商标后，加多宝为了保住市场份额不得不发力营销。据《北京商报》报道，加多宝在2012年的营销费用猛增至50亿元，占到销售额的1/4。2012年至2014年，加多宝连续四年冠名《中国好声音》，期间冠名费从第一季的6000万元，跳涨至2亿元、2.5亿元3亿元。2016年，加多宝又出手赞助浙江卫视跨年晚会。
王老吉同样不甘示弱，2013年独家冠名《开门大吉》，2015年冠名《我为喜剧狂》《一生一世合家欢》《挑战者联盟2》等。2016年又打出产能营销组合拳，冠名浙江卫视《我们十七岁》。
2014年12月，一审判决败诉的加多宝在微博发出一张自我调侃的海报作为回应，称自己是“两个第一”——“做凉茶世界第一，打官司倒数第一”。此后，在提起上诉的同时，加多宝开始着手更换包装。
2015年，金罐包装的加多宝替代了此前的红罐。面对熟悉了红罐包装的消费者，更换包装无疑会对销售不利，不过在强势的营销战略下，加多宝销量似乎并没有受到影响。
根据中国食品工业协会发布的饮料行业报告，2015年，加多宝以70.6%的销售额市场份额位居中国凉茶行业罐装市场第一名，2016年以70.7%份额蝉联第一。
外逃的加多宝创始人
加多宝和王老吉之争源于一场行贿受贿，加多宝实际控制人至今已外逃12年。
根据公开资料，陈鸿道出生于东莞市长安镇，早年在香港闯荡。1992年，陈鸿道认识了王老吉凉茶创始人王泽邦的后人，从此与凉茶结缘，1995年，陈鸿道成立加多宝公司，从广药集团借来王老吉的生产销售权开始生产凉茶。
陈鸿道颇具商业头脑，在老字号品牌的背书下为王老吉寻求新角色，最后将其定义为“预防上火”的功能性茶饮，“怕上火喝王老吉”这一广告词脍炙人口。在陈鸿道的带领下，还属于加多宝时代的王老吉，销售额从2000年的1亿暴涨至2008年的100亿。
2005年10月因行贿被抓捕归案后，陈鸿道保释逃至香港，至今未归，期间极少露面。去年6月，加多宝集团与北京控股集团在香港签署合作协议，陈鸿道现身为加多宝站台。据《中国企业家》报道，陈鸿道高调现身后，广州检察院表示，将继续追捕。
根据加多宝集团官网，目前陈鸿道仍担任加多宝集团董事长。2016年胡润百富榜上，陈鸿道以180亿财富位居第132位。
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责任编辑：韩佳鹏
