奥迪经销商逼宫成功或存变数：暂缓并非终止

　　是逼宫成功 还是螳臂挡车？

　　由于经销商抱团反对，奥迪与上汽合作项目暂时搁置，最终结果有望明年3月底揭晓

　　奥迪德国总部似乎没有想到，“上汽奥迪”合作一事，遇到的麻烦比想像中大，阻力来自一直处于“弱势”的中国经销商，而且，惯用的“各个击破”手段，这次不能奏效。就在12月1日经销商给出的最后通牒期限前夕，奥迪终于低下了头，公开发表一份声明：搁置上汽与奥迪的合作项目。尽管，在这场中国经销商上演逼宫“成功”的好戏背后，依然还存在一些变数，但经销商这次举动，其意义已超出事件本身。

　　博弈：德国奥迪搁置与上汽合作项目

　　11月30日晚间，奥迪中国总经理魏永新签署了《致中汽车流通协会奥迪经销商联会及奥迪投资人/经销商代表》的文件。具体内容为：确保现有一汽-大众奥迪经销商网络现有和未来的竞争力和盈利能力；提高奥迪销售事业部区域销售网络经营管理能力；鉴于一汽大众奥迪经销商就奥迪A G与上汽集团合作未达成共识，奥迪A G同意暂停与上汽集团关于销售和网络的谈判。在现有经销商网络有长期和稳定盈利的情况下，并与奥迪经销商联会达成共识后，再与上汽集团进行下一步关于经销商网络和销售渠道的谈判。在2017年3月底之前开始奥迪、上汽集团和一汽经销商联会商谈。如有需要，一汽集团也将被邀请参与。

　　对此，国内一名经销商集团投资人向南都记者表示，厂家11月30日晚作出的回应，有点出乎他们意料。至少在他看来，这本将是一场拉锯战。作为佛山会议现场的核心经销商代表之一，这名投资人告诉南都记者，相比起其他经销商，由于该集团经营奥迪品牌多年，售后服务方面打下的基础都比较牢固，该集团一半以上的奥迪店处于赢利水平，就是依靠售后服务和金融衍生品来支撑。他们不算反应最强烈的一批经销商，相比之下，国内至少有六成奥迪经销商陷于亏损，用卖多一辆车就亏损多一分来形容目前的经营处境，并不为过。“这次之所以能够让德国奥迪低头，都是因为经销商少有地团结，导致奥迪总部‘各个击破’的惯用手段无法奏效。”该人士表示。这从加入奥迪经销商联会抱团一事可见一斑。他介绍，目前奥迪在国内共有431家经销商开业，还有52家在建，而尚在筹建中的中国流通协会奥迪经销商联会，在佛山会议之后会员数已激增至447家。

　　从魏永新签署的这份文件中可以看出，德国奥迪“出轨”之后，经权衡轻重，最终还是选择了向经销商妥协。这次经销商抱团取得主导权，也足以证明，一汽奥迪经销商已有很大话语权，甚至一票否决权。数据显示，2015年全年，奥迪全球交付销量达到180 ．32万辆，比起原先奥迪“2015战略”制定的150万辆目标，超出了30万辆。而去年奥迪在中国市场就卖出了57 ．1万辆车，占据了全球销量近1/3。

　　揭秘：为何奥迪经销商反应激烈

　　11月11日，奥迪与上汽集团签署合作谅解备忘录，这令一汽奥迪经销商感到很震惊。有业界人士形容，就像一个与自己多年感情深厚的伴侣，忽然有一天要将一个“小三”明媒正娶带回家，而自己这个“原配”事先完全不知情。

　　某奥迪品牌内部人士指出，经销商对此不理解，是情理之中。毕竟，通过经销商们的努力，奥迪一步步发展成中国豪华品牌中的老大，力压奔驰、宝马。奥迪总部与上汽的合作，相当于完全无视经销商们多年来为奥迪所作出的努力。

　　更重要的是，多数奥迪经销商本身处境艰难。

　　一名不愿意透露姓名的奥迪投资人透露，上汽奥迪一事在奥迪经销商中反应激烈是有原因的。在竞争激烈的环境下，一边压缩产品线，一边增加新的上汽奥迪经销商系统，本来经销商的投资回报周期就已延长，经销商的增加，等于加大了资产贬值，处境将更加艰难。上汽奥迪一旦形成新的经销商系统，现有客户资源必将引起争夺，引发激烈内耗。

　　南都记者了解到，奥迪经销商数量明年将超过500家。根据奥迪的战略规划，到2020年销售达到100万辆，届时经销商数量达到600家，以目前不到60万辆的销量水平，这意味着有大约1/3的经销商在进行过剩投资。目前，开店3年以内的经销商都在亏损，亏损比例达70%。一汽-大众奥迪的经销商尚且处于苦撑状态，何况可能面临上汽奥迪经销商网络经销商的加入，面临的困境可想而知。

　　就在11月23日佛山召开的闭门谈判、德国奥迪与中国经销商“不欢而散”后，国内主要经销商集团都已在盘点库存、做好不提车的准备。而德国奥迪也向经销商实施了“各个击破”的惯用策略。用一名前奥迪经销商管理层人士的话来说，以目前奥迪的态度和财力，经销商提出的巨额赔偿肯定不在约谈范围内，承诺放弃与上汽的合资也不可能，以他多年经营奥迪品牌的经验，就是给予一定的安抚政策，比如提高返点比例、一汽奥迪经销商可以销售上汽奥迪车型作为补偿。

　　但是，一名经销商集团投资人指出，这种补偿条件经销商显然不会接受。他算了一笔账，现在一线城市新开一家奥迪店，建店硬件投资规模动辄几千万元肯定少不了，而回报周期已从过去的5年增加至8年以上。至少，站在他的角度，是不愿意再次冒险投这样一笔钱的。

　　分析：“暂缓”并不代表“终止”

　　然而，“暂缓”并不代表“终止”，对于奥迪经销商来说，这只是阶段性的胜利。

　　一名经营奥迪品牌多年的广州经销商管理层人士认为，虽然上汽奥迪项目被宣布搁置，但从文件本身还是可以看到很多不确定因素。比如，文件只是宣布上汽奥迪的销售和网络合作暂停，而众所周知，正式开展销售与网络规划确定的时间进展不会那么快。既然经销商的诉求已得到答复，一汽奥迪经销商也恢复提车，对于奥迪年底的压力也会减少。而且，文件里面明确指出，在2017年3月底之前开始奥迪、上汽集团和一汽经销商联会商谈。届时，德国奥迪与一汽集团、一汽奥迪及其经销商还将会进行一次利益再分配。“德国奥迪不可能头脑发热想出上汽奥迪这个合作项目，事前肯定是经过周密布置才作出决定。”这名人士坚信上汽奥迪的事情还没有完。

　　不过他觉得，经过这次事件后，无论是德国奥迪还是一汽奥迪方面，都会更加重视经销商的利益，关注经销商的诉求。截至发稿前，南都记者从一名经销商集团投资人处了解到，目前奥迪正在制订一些补贴政策，但他表示细节暂时不方便透露。

　　采写：南都记者 梁罗喆

　　数据

　　厂商拉锯战，一汽奥迪车价依然维稳

　　在一汽奥迪厂家跟经销商的这一场商业大战中，有人预料一汽奥迪的车价会因为两者的纠纷狂跌，不少购车者做好了捡笋货的准备，那么，他们的美好愿望是否能顺利实现呢？

　　南都记者联合威尔森对奥迪汽车旗下的A3、A4L、A6L、A8L、Q7、Q5、Q3等车型所做的价格调查显示，11月份奥迪品牌的车价相对平稳，“我本来想着最近买奥迪车很划算，结果到店问了A4L的价格后发现，价格跟9月份相比反而提高了一点。”打算购车的广州车主黄先生对此有些失望。数据显示，9月A4L的全国平均优惠比10月多了两万元！可以看出，该车经过9月的促销之后库存减少，销售进度超过预期，所以经销商大幅减少优惠力度。

　　从数据可以看出，北京、上海的奥迪车主最幸福，车厂在这两个城市的降价幅度最大。以奥迪A6L为例，该车11月底在全国的平均折扣达到8.82万元，而北京的平均降价幅度达到了10.16万元，上海则是9.87万元，明显超过全国平均水平一万多。相对来说，一汽奥迪各车型在广州、深圳的价格也低于全国平均水平，但在这两个地方买车还是没有北京、上海那么划算。

　　而令车主失望的是，虽然11月份奥迪厂家跟经销商打得难解难分，但南都记者分析了奥迪8款车型在11月份的4周价格走势后发现，每款车型的优惠起伏都在1000元以内，这显然无法让车主兴奋起来。

　　在厂商出现这么大矛盾的情况下，为何销售价格这么稳定？一名邓姓奥迪经销商告诉南都记者：“原因主要有两个，一是10月份时，很多奥迪车商都知道今年销售任务可轻松完成，大家不用在年底放血冲量；另外一个是今年11月买车的人多，库存也不大，所以车价能维稳。”而其他经销商也认可这种说法。在采访中经销商提到，春节前购车以刚性需求为主，所以接下来车价优惠还会继续收紧。

　　采写/制表：南都记者 林辉莹

　　（来源：南方都市报）