干邑品牌在中国已经走出困境了吗

　　干邑品牌在中国已经走出困境了吗？

图片来源：AFP

　　对于轩尼诗来说，2015年算是值得开瓶好酒庆祝的一年。

　　轩尼诗是世界销量第一干邑，是法国LVMH集团旗下品牌。2015年刚刚度过其250周岁生日。1765年，爱尔兰裔的退役军官李察·轩尼诗在法国干邑地区建立了一个以酒水生产和贸易为主要业务的公司。

　　随着干邑市场过去一年的回暖，轩尼诗交出了一张不错的成绩单。根据其母公司路威酩轩（LVMH）的财报，2015年其干邑烈酒销售量同比增长8%，营收额由2014年的19.88亿欧元（约合146.6亿元人民币）上涨到23.82亿欧元（约合175.6亿元人民币）。

　　“干邑市场去年的活跃，很大程度上是轩尼诗拉动的。” 酩悦轩尼诗帝亚吉欧洋酒（上海）有限公司常务董事Frederic Noyere说，“轩尼诗在美国一直非常强势，去年下半年中国的业务也有明显反弹。”

　　此前，中国市场受到反奢侈等廉政政策的影响，商务宴请和礼品业务受到不小的遏制，使得包括轩尼诗在内的高端洋酒厂商不得不转变思路。在去年年报中，路威酩轩集团将中国市场的反弹归功于销售商一年以来的去库存策略。

　　在美国，轩尼诗通过与一系列嘻哈歌手的合作，帮助其干邑和预调酒吸引了一批新的粉丝——年轻的非洲裔美国人。相似的策略也被运用于中国市场。轩尼诗为中国市场设计了一款名为“新点”（Classivm）的干邑，这个主打“新点子、新地点、新篇章”的干邑售价300元左右，主要面向年轻人群，在营销上也采用了电音派对、3D打印等时髦元素。

　　除了相对平价的新点，包括百乐廷（Paradis）、李察（Richard）和皇禧（Paradis Imperial）等价格不菲的高端干邑，仍然是轩尼诗的“档次担当”。上月，轩尼诗在深圳向经销商推介的皇禧干邑，由上万种“生命之水”（eau de vie，葡萄汁经过发酵、蒸馏、橡木桶陈酿后得到的原酒）精选出的十种调制而成，售价上万元。一位销售商告诉界面新闻记者，在洋酒比较流行的福建、广东等南部省份，高端干邑仍然很有市场竞争力。

　　轩尼诗在中国市场推出包括VS、VSOP、XO等各种档次价位的干邑，在渠道选择上也有差异。Noyere说，诸如皇禧等高端产品，轩尼诗会安排小型品鉴会等订制化的销售服务和客户关系管理，而平价产品则会通过传统的餐饮夜场和商场渠道铺货。此外，今年年初轩尼诗的品牌旗舰店在京东上线，以拓展在电子商务渠道的渗透率。

　　不过，考虑到其他品类的竞争，轩尼诗在高端洋酒市场仍然面临挑战。欧睿咨询的分析师SPIROS MALANDRAKIS表示，在全球范围来看，英式杜松子酒、爱尔兰威士忌和日本威士忌在过去一年的增长仍然领跑其他品类。同时，龙舌兰和波本威士忌的市场表现依然强劲。分析师认为，细分化的创新是中国干邑市场回暖的主要原因，然而说干邑品牌已经在中国走出困境还为时尚早。