一汽夏利打响“保壳”战：年销13万辆是红线

　　周和双

　　对于已经连续两年亏损的一汽夏利而言，保留上市公司的资质和尊严，成为这家公司上下面临的严峻挑战。在两个月前召开的一汽夏利全国经销商大会上，天津一汽销售公司总经理田聪明提及了2014年未能完成的13万辆年度目标，认为目前解决一汽夏利亏损问题的关键点还是销售端发力。

　　天津一汽汽车销售有限公司(一汽夏利全资子公司)副总经理党仁近日在接受经济观察报记者采访时透露，13万辆的年销量其实是一汽夏利的盈亏平衡点，“13万辆可拆解为两部分，一部分是夏利和威志，去年销量为7万辆，一部分是新产品骏派SUV，目标销量为6万辆。”“销量问题解决了，其他问题都迎刃而解”。按照田聪明的计划，一汽夏利将在全国启动100场公司展会，60场大篷车展会，加上经销商展会达到550场。显然，一汽夏利希望以这种密集、接地气的营销方式卖车，以达成2015年盈亏平衡的目标。

　　同时，一汽夏利还将对经销商体系进行梳理和调整，以提高经销商战斗力。党仁告诉记者，目前一汽夏利一级经销商为272家，经销商数量已经足够，关键是个体战斗力需要提高。

　　“保壳”押注骏派

　　2005年，一汽夏利旗下夏利轿车销量居全国汽车单一品牌第一名，但昔日的荣光已然流逝。由于夏利轿车和威志轿车销量走低，一汽夏利产销在近两年出现下滑，距离当年20万辆的产销规模相距甚远。2013年销量下滑至130511辆，2014年销量下滑更严重，只有76116辆。

　　加上持股企业一汽丰田在钓鱼岛危机后业绩下滑，一汽夏利在2013年和2014年出现亏损。而企业连续两年亏损将面临深交所[微博]的退市风险警示(股票名字前加ST，俗称带帽)。

　　一汽夏利去年12月的产销量公告，2014年1-12月，夏利和威志两大品牌累计销售72059辆，去年上市的骏派成为一汽夏利提升业绩的关键产品，该公司的公告在分析亏损原因时也提及了骏派延迟上市。

　　而据党仁透露，一汽夏利之所以用全新名称“骏派”推首款SUV骏派D60，主要是因为消费者熟悉的夏利品牌形象过于低端，消费者调查显示卖不到理想的价格(厂家定价为6.49-9.99万)，而骏派D60承载着一汽夏利销量和利润的双重任务。

　　一汽夏利方面也意识到了推广一个新的产品序列面临的难题，特别是营销费用的巨大投入。因此，一汽夏利营销团队选择有重点、有突破地投入，主要在一些大型商圈放置展车。

　　田聪明在年初的经销商年会上称：“厂家产能的迅速扩张、新品的快速推出导致了市场的恶性竞争，因此需要我们加快营销转型，创新营销模式和方法，积极适应市场的发展。”

　　据党仁介绍，骏派D60在上市时就收到了6000订单，但由于生产体系(包括零部件供应、生产线调整)没能跟上，最终批发量较低。

　　伴随骏派项目的推进，一汽夏利内部也在进行变革，完善快速应对机制，尤其是商品力、政策以及竞争策略问题的快速应对，以期在市场发生变化时，能够快速制定行之有效的应对措施。

　　“目前骏派D60在打开年轻人市场上取得较大成绩，置换的车型占总成交量13%，车贷购车比例达到了24%。”党仁认为，单车利润有保证的骏派D60将是一汽夏利扭转亏损的关键产品，目前已经调整好生产体系，“之前产能提升有一个过程”。

　　渠道变革求生

　　伴随骏派D60的上市，除了一汽夏利营销体系的调整，还有销售渠道上的改变。“60%的经销商能够实现盈亏平衡，我们去年给每家经销商40-70万元的补贴。”党仁表示。

　　一汽夏利渠道的调整首先体现在经销商数量的精简。“今年年初就淘汰了57家。”一汽夏利人士表示，经销商精简的最终目标是加强渠道终端的执行力。

　　显然，一汽夏利经销商单店销量下滑已经引起了决策层的注意。“以北京为例，前年一个店销量1500辆，去年就只有1000辆左右。”上述一汽夏利人士称。以田聪明为首的一汽夏利经营管理团队，希望以骏派D60推出的契机推动经销商调整，让留下来的经销商经营能力大幅提升，而这也是一汽夏利扭亏为盈的必然选择。

　　一汽夏利的渠道变革主要聚焦两个方面：一是建立起以区域为中心的销售运行体系，强化区域管理能力，以进一步强化市场活动和商务政策的落地执行。同时增强对经销店的指导，完善经销店的KPI数据体系及管理，重新梳理销售业务流程，分工到人，强调实效；二是针对现有网络，通过政策考核、星级评定等措施优化现有经销店体系，提升核心店水平，并加大对核心经销商的金融支持和培训支持。

　　目前，一汽夏利正形成新的经销商体系，很多城市只设一家经销商，形成一家经销商旗下“一个4S店+多个展厅”的模式。在骏派D60上市后，一汽夏利改变了以往渠道下沉的打法，重新重视城市中心战略。”目前上海一家店每个月可以卖40辆骏派D60。”党仁介绍。“另外，我们已经制定了全新的网络规划，推出了商圈展厅战略，积极寻求资源，覆盖空白区域，提升二级网络加入的积极性和整体网络的支撑能力。”在党仁看来，留下来的经销商会日子会越来越好，未来的新车战略是在开发上和一汽轿车共享“一个平台”，极大加快了一汽夏利的产品推出速度，也降低了研发成本。