定义和定价成为争议点 水贵如油的暴利

　　本报记者 金晓岩 北京报道

　　不知何时，普通一元多的瓶装水已经逐渐满足不了消费者的“胃”，恒大冰泉、昆仑山和农夫山泉等企业纷纷涉足高端水的制作。可以说瓶装水市场正在经历从无到有、从有到富、从富到乱的发展历程。进而引发了一场场关于什么才是高端水？高端水和普通水的水源有什么不同？

　　为何水比油贵

　　需求的存在和利润的诱惑，让今年的高端水市场争夺战提前打响。

　　来自中商情报网的数据显示，近年来，高端水市场占有率持续增长，2012年零售额增长率高达42.6%，而中低端水增长率是16.3%。在业内人士看来，中高端人群基数正在上涨，对健康、养生、环保的关注，促使水市场的高端品类相应获得更多的发展机会。

　　但什么是高端水？高价水就是高端水吗？

　　3月中旬，《华夏时报》记者走访北京多家超市发现，以往被外资盘踞的高端矿泉水货架，如今出现了越来越多的本土企业的身影，昆仑山、西藏冰川5100、景田百岁山、巴马泉、珠峰冰川……这些国内高端矿泉水大多以产地命名，光听名字就知道它来自哪里。这些高端水的售价昂贵，不仅远远超过普通矿泉水，甚至超过了食用油。

　　一瓶330毫升的5100西藏冰川矿泉水在超市的售价是10元，而一桶5升装的金龙鱼食用调和油是70元。真是水比油还贵。

　　即便是同类产品相比，记者也发现，500毫升依云矿泉水在大型超市的价格是10.8元，是普通矿泉水价格的7倍；330毫升的法国巴黎水售价在11.5元，是普通矿泉水身价的7倍；意大利圣碧涛矿泉水，是普通矿泉水身价的7倍。

　　同时，本土高端水品牌也不甘示弱，统一推出的巴马泉要卖到15元/500毫升，珠峰冰川天然矿泉活水15元/555毫升，农夫山泉玻璃瓶高端水定价约35-40元/750毫升，相比之下，昆仑山5元/350毫升的售价，以及恒大冰泉3.8元/350毫升的售价就算亲民了。

　　业内有数据显示，高端水市场正以每年40%的速度扩容，然而，记者通过市场调查发现，国内高端水品牌却并非最大赢家。虽然目前国产高端瓶装矿泉水的品牌数量已接近外资品牌，但整体来说，高端水仍然是外资的天下。

　　仅以法国依云为代表的外资品牌就已经占据了很大的市场，而国产高端水品牌的市场份额仅在10%到15%之间。

　　暴利与“心血”？

　　高价产品背后首先令人脑海中显现的就是“暴利”一词。中投顾问的研究报告显示，从利润率来看，国内矿泉水的平均利润率仅为3.85%，而高端矿泉水的利润率大概为普通水的6至7倍。其中，2014年中期，西藏5100的销售毛利率达62.11%，高峰时曾经达82.22%。这与一些高端白酒的毛利率相似。

　　如果按照上述数据来看，一瓶高端水和普通水的成本差距体现在哪些方面是值得探讨的。

　　据了解，普通矿泉水瓶仅母料成本就要0.2元左右，加上制作和运输，最轻的15克塑料瓶平均价格需要0.4元左右。也就是说1-2元的普通矿泉水中，塑料瓶成本占售价约20%-40%。

　　但国内动辄超过10元的瓶装水究竟包装成本有多高？农夫山泉董秘周力接受本报记者采访时表示，公司新推出的高端产品的玻璃瓶都是由国外设计和生产。“瓶子成本占比不低。”周力在接受采访时说，但没有透露具体成本有多少。

　　“或许在人们眼里，这瓶水的成本仅仅是包装与水。但在我们眼里，却是长期的坚持与努力。这很难用具体的数字衡量，心血是无法用金钱表征的，这已经不是‘成本’二字就能概括的。”周力表示。

　　除此之外，进口高端水如何抬高身价？以市场份额的进口高端水依云为例，即使在国内、国外两个市场上，同规格的依云矿泉水价格相差亦十分悬殊。

　　据业内人士透露，在依云矿泉水的原产地法国，一瓶500毫升装的价格约0.5-1欧元，折合人民币4-7元左右；在国内普通商超，同规格的依云矿泉水标价近11元，在国内星级酒店的价格更是达40-80元。

　　曾有媒体报道，有业内人士透露，依云等进口矿泉水，每一级经销商推高成本少则50%，多则200%，加上广告营销等成本，最终消费者购买价格是产品进入中国市场成本的4-5倍。

　　也许一瓶水的生产成本和物流成本尚有据可循，但是每家企业都不同的广告营销成本则很难计算。毕竟恒大冰泉在刚上市不久就抛出了20天即砸下13亿元广告费的“豪言壮语”。而这种被外界称之为“土豪”式的广告投放并不是所有企业都能够企及的。

　　水源地的虚实

　　在高端水企业轮番推出“比价”战之际，什么才是高端水的问题便应运而生？

　　“高价格水并不等于高端水。”景田公司相关负责人接受《华夏时报》记者采访时表示，消费者误以为价格高就是高端水，高端水必须有时间、文化、销售场所、消费者认可的积累。同时，高端水应该具备好的水源、设备先进、技术一流、严格的管理等综合情况。

　　此前就有圈内人士向媒体爆料称，高端矿泉水其实并没有复杂的生产工艺，重点在于天然水源，经过简要的加工后便可直接将水灌瓶，不需要什么生产线处理，和普通饮料相比，高端饮用水生产制作链条更短，唯一比较花钱的地方是确保安全地长距离封装运输。

　　从上述几款高端水品牌来看，其所宣称的高端均体现为优质水源地——如昆仑山矿泉水宣称的青藏高原6000米海拔雪山融水，恒大冰泉的长白山3000万年深层矿泉等等。

　　当下国内最热门的高端水使用的水源地主要集中在吉林长白山、广西和西藏等地区。

　　为此，《华夏时报》记者就其中最为热门的长白山进行了采访。该地聚集了包括农夫山泉、恒大冰泉、娃哈哈等一大批知名水企。

　　长白山环境资源局相关负责人表示，长白山之所以受到热捧，是因为经国家天然矿泉水鉴定评审组和中国矿业联合会天然矿泉水专业委员会认定，长白山天然矿泉水为目前国内外稀有罕见的高品位矿泉水，与欧洲阿尔卑斯山矿泉水和俄罗斯北高加索山矿泉水质量相近。长白山、阿尔卑斯山、高加索山共同被国际饮水资源保护组织列为全球三大天然矿泉水源富集地。

　　但对于长白山水源内部上游和下游，或是地下水和地表水区别在哪里？为何采用同一地区的水源，价格却差这么多？

　　上述长白山负责人却只是含混表示：“相关部门无法准确或完整回答，请咨询水专家。百度[微博]中查阅的资料页不尽完整。”

　　“适合生产高端水的泉眼是可遇不可求的。农夫山泉在长白山13年，也只在2008年才发现了莫涯泉。因此很难评估长白山还有多少可用为开发高端水的水资源。”农夫山泉相关负责人接受《华夏时报》记者采访时表示，“一般来说，普通矿泉水的TDS和钠含量都较高，口感咸涩。而低钠淡矿泉水则不同，它满足矿泉水标准，但钠含量很低。国际上，低钠淡矿泉水同样非常稀有，符合这一条件的水通常被用来生产最高端的水。”

　　当记者询问除了吉林长白山、广西和西藏等其他国内高端水企业聚集地情况如何时，上述农夫山泉负责人说，高端水应该同时具备罕见的优质天然水源、均衡的矿物元素含量和承载丰富的人文历史或生态文明三方面条件，缺一不可。

　　“从目前看，只有长白山地区有可能存在符合条件的水源、生态系统以及基于此的生态文化。其他地方还有待发掘。”上述农夫山泉负责人称。

　　被质疑的水“功能”

　　除了上述提到的全国性的高端水品牌，国内外还充斥着很多打着健康概念宣传即所谓的“功能水”。

　　据了解，瓶装水主要分为饮用纯净水、饮用矿物质水、饮用天然泉水、天然矿泉水四类。而市场上售卖的瓶装水远超上述定义，苏打水、磁化水、太空水等一大批概念水层出不穷。这些概念水标称添加了特殊物质，能够为人体提供营养，甚至能够治疗疑难杂症、预防癌症。

　　其实，这种基于概念功效的宣传，无论是从实验角度还是研究角度，都被证实是不可能的。业内也早已就此达成共识——“功能水”多属厂家炒作，水质本身并不具备神奇功效。

　　“目前市场上存在一些瓶装水企业纷纷推出有养生作用的即所称的‘功能水’，但大多是借功能暗示吸引消费者，有无科学依据尚难判定。”食品饮料营销专家徐雄俊接受本报记者采访时表示。

　　2013年10月1日起实施的《涉及饮用水卫生安全产品标签说明书管理规定》，要求涉水产品标签和说明书中不得标注：明示或者暗示具有防治疾病作用的功能；虚假、夸大使消费者误解或者欺骗性的文字、图形以及与生活饮用水无关的内容；“碱性水”、“活化水”、“富氧水”、“功能水”等内容。

　　上述规定并没能厘清宣传混乱的瓶装水市场，众多企业仍大肆推广所谓的功能水。2014年2月，娃哈哈集团高调推出“富氧水”产品，宣传其溶解氧含量为普通饮用水的6-10倍，能够补充人体需氧量，该产品一经推出就引发业内专家的强烈质疑。

　　中国疾病预防控制中心环境健康相关产品安全所副所长、医学博士白雪涛曾表示，和普通水相比，部分货真价实的高价水活性较强，的确对健康有一定的作用。比如冰川水有别于其他矿泉水的特征就在于其氘(重氢)、重氧(氧18)含量极低。冰川形成过程中，尤其是“贫氘”对人体有益。但对于市场所说的光靠喝水就能治疗疾病，目前还没有充分的科学依据加以论证。