特斯拉困局:富人新鲜感消退 销量衰减难挽回
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特斯拉中国困局
文/《财经国家周刊》记者 葛轩
2014年年底，特斯拉[微博]全球副总裁兼中国区总裁吴碧瑄(VeronicaWu)被确认去职，原本负责中国市场超级充电站项目的总监朱晓彤接棒。
从2013年3月招聘郑顺景成为特斯拉在华的第一名员工开始，特斯拉中国不到两年连换三帅。让外界眼花缭乱之余，也让业内看淡其在中国市场的未来。
“特斯拉中国领导层，现在应该非常焦虑。”2014年12月25日，一位行业专家对《财经国家周刊》记者表示，鉴于国内电动车市场正在发生的重大变局，直面冲击却缺少“防火墙”的特斯拉已经凸显“非常窘境”而进退失据。
“超然”地位短暂
由埃隆·马斯克和一群硅谷工程师创办的特斯拉，从2003年成立第一天起就以“传统汽车业的颠覆者”形象示人。
2012年投入销售的全尺寸高性能电动轿车Tesla[微博]ModelS让此“颠覆者”形象有了更加真实的注脚：续航里程400公里以上，远超一般纯电动车150公里左右的续航里程，百公里加速也仅为3.9秒，足以媲美法拉利[微博]。打开了北美市场后，特斯拉即在全球范围内赢得了汽车界的“苹果”的声誉。
2013年12月，特斯拉将原苹果公司大中华区教育及企业总经理吴碧瑄挖过去担任全球副总裁、中国区负责人，意图利用吴的互联网思维，特别是在IT行业的营销经验和中国人脉，接驳中国新能源汽车高端市场的空白。
数据统计，2014年前9个月，特斯拉ModelS在北京、上海、杭州、深圳、成都、西安6个城市就建成了9个体验店和服务中心，在19个城市建成了近40座超级充电站，并在全国60多个城市建成超过600个目的地充电桩。
“特斯拉的技术，客观上说确实有其独到之处。”比亚迪新能源电池技术工程师殷钰琳对《财经国家周刊》记者说，“先发优势”让以奢侈品示人的特斯拉在中国迅速确立了“超然”的市场地位。
也正是基于对中国市场的自信，2013年特斯拉全球销量实现22300辆以后，埃隆·马斯克自信满满地规划，特斯拉2014年和2015年要分别达到4万辆和6万辆。其中，特斯拉北美销量每年2万辆；欧洲市场的需求规模与北美相仿；如果能拿下中国市场，特斯拉销量将会远超目标。
“现在看，特斯拉的超然地位很快就会不保。”业内专家贾新光对《财经国家周刊》记者说。
2014年4月21日北京国际车展期间，宝马[微博]集团正式发布其新能源车型BMWi8，对标正是特斯拉ModelS。贾新光分析，BMWi8除了在价格区间与特斯拉ModelS对标外(如全新宝马i8超混双门跑车的预售价约合126万元，特斯拉ModelS中国预售价75万元)；其他无论是整车造型、零部件材质、营销渠道、电池技术乃至品牌形象，均非互联网造车的特斯拉可比；“最重要的是宝马i3到i8之间有多款车型，已经形成产品线，而特斯拉却仅靠ModelS应战，谁有真正的市场竞争力，其实早已一目了然。”
“中国富人购买特斯拉，也并非都冲着节能减排，多数人只是图新鲜，追时尚。”中国汽车技术研究中心教授级高工、国家科技部863计划电动汽车重大科技专项特聘专家王秉刚也表示，他从特斯拉进入中国市场的第一天起，就没将其视为鲨鱼，“因为，没有中国消费者新鲜感支撑的特斯拉，销量衰减是必然趋势。”
深陷亏损泥潭
特斯拉中国事业正进退失据，最明显的表现正如专家所言，销量乏力，深陷亏损困局。
最新的统计数据表明，由于2014年1-9月新车交车量才3500辆，特斯拉中国全年要实现5000辆销售已是重大挑战，这不但低于许多媒体2014年年初对于特斯拉中国市场过万辆销售的普遍预期，更低于埃隆·马斯克希望中国市场起码与美国本土销量持平的预期。
“特斯拉制造和运营成本长期高企。”一位行业专家指出，特斯拉在开发Roadster时，曾想尽成本控制方法，最后每辆车的成本仍高达12万美元，这倒逼着特斯拉在后续生产过程中只能全面采用机器人，全流程控制以节省成本。
2014年11月29日，在北京“新能源汽车产业发展论坛”上，特斯拉中国区公共事务总经理陶琳透露，根据测算，依靠传统的自动流水线加人力，每一辆特斯拉ModelS的制造成本要超过20万美元。
“事实上，我们拆解特斯拉ModelS后发现，由于特斯拉ModelS的电池包是由若干单体的松下18650钴酸锂电池(即笔记本电脑电池)构成单元，再由若干单元构成整个电池包，这就使得特斯拉ModelS电池包造价极其昂贵。”前述专家判断，松下最顶尖技术生产的这种电池包，连同双电机和电控系统，成本起码占据整车售价的60-70%。
“这就是个难题。”贾新光认为，特斯拉中国的“高地战略”(即市场营销深耕北上广市场，由一线城市辐射全国的战略)，遭遇新能源汽车摇号、城市拥堵难以兑现3.9秒/百公里加速的“科技感”，以及产品新鲜感下降而致订单衰减等等问题后，被倒逼只能向中低端市场下探。但由于新产品开发综合制造成本同样高企，且更需自建辅助设施，一旦产品线下探，销量少，再面对同行价格战，“利润和成本之间，或更缺少转寰空间。”
中国机械工业联合会原常务副会长张小虞曾向《财经国家周刊》记者介绍，在传统汽车行业，任何一款全球销售的新车型，只有年产销达到30万辆规模，才可以实现收支平衡。这是全球汽车巨头平台开发和最低规模效应的“临界点”经验。
“特斯拉ModelS电池包存在严重的起火隐患，更是成本挑战。”前述专家指出，松下18650钴酸锂单体电池的天然劣势是热稳定性差，遇高温或撞击会释放氧气及大量热能，而一旦达到燃烧临界点，释放的氧气则又加剧助燃；另外，由于在欧美此种单体电池的召回概率为0.2PPM(百万分比)，由7000多只这种小电池组成的特斯拉电池包起火概率近0.15%。“2013年特斯拉就曾在5个月内连续发生4次整车燃烧事件，差一点进入欧盟强制召回区间。”特斯拉为电池包问题“割肉”，增加成本不菲的主动冷却装置后，隐患才不再凸显。
前述专家认为，这就能解释为何这些年来特斯拉一直亏损。公开统计数据也印证：2010年特斯拉亏损1.5亿美元，2011年亏损2.54亿美元，2012年亏损3.96亿美元，2013年亏0.74亿美元，2014年的前三个季度共亏损2.36亿美元。
前途黯淡
有业内人士认为，特斯拉中国市场要脱困，告别“高举高打”的市场战略，落地国产、产品线下探是唯一出路。
对此，特斯拉中国高层也曾多次释放类似信息，一度传出将携手浦东高科技本土企业，共同进行特斯拉的本土化生产。不过吊诡的是，在上海市对特斯拉免费发放几百张牌照之后，此说法迅速被辟谣。
贾新光据此指出，鉴于特斯拉美国销售无4S店模式，经销商利润流失而联合抵制，甚至在数个州被禁售，上海也没理由为上汽集团培养一个强大的外来对手，且上汽也一定“卧榻之侧，不容他人酣睡”。
由此，国家发改委产业协调司一位人士也向《财经国家周刊》记者指出，已先后遭遇“商标门”“砸车门”等事件的特斯拉，在华未来如果不国产，势必越来越被市场边缘化；如果国产，又将面临落地何处、与谁合资、资质如何审批、土地如何划拨等等一系列问题，势必拉长埃隆·马斯克事业纾困的时间，这对于惯于互联网和金融思维的“狂人”埃隆·马斯克而言，或是一个无法耐心对待的棋局。
因此，“特斯拉中国前途无论怎么看都比较黯淡，特斯拉的前途也许是被行业并购。”他说。
(本刊记者王慧对本文亦有贡献)
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