宝洁瘦身洗发水市场份额降至5成 三大梯队一览
宝洁极速瘦身 洗发水再掀王者之战
龙头老大宝洁中国份额跌至约50%，联合利华从不到10%攀升至约20%
作者：马建忠 小伟
雷富礼任下的宝洁正计划削减约100个品牌，藉此削减营运成本，并集中资源于最重要的产品线上。而众所周知，洗发水业务目前已经是宝洁众多产品线中最为核心的业务之一。依照公开的统计，沙宣、海飞丝、飘柔、潘婷、伊卡璐、威娜等构建的洗发产品组在宝洁现有20多个在华品牌中，占据举足轻重的地位。
那么，宝洁史上最大瘦身计划，是否会令被宝洁占据极大市场份额的中国洗发产品市场出现新一轮大战？
宝洁洗发水中国市场份额下降至约50%
“对规模大小完全不感兴趣，对宝洁是否顾客的青睐之选感兴趣。”这是宝洁现任C E O雷富礼对此次公司史上最大规模瘦身计划的解释之一。
雷富礼还指，有大量的证据显示，顾客和消费者不想更多地分类和选择。消费者希望保持简单而方便的生活。
那么，随着宝洁此番的极速瘦身，究竟将在多大程度上影响其洗头水业务，宝洁和联合利华这两大“巨头”的王者之战将如何上演？
宝洁大中华区传播与公关部公司事务总监梁云接受南都记者采访时亦强调，宝洁目前在华运营的20多个品牌都是“领导品牌或者有潜力成为领导品牌”。"我们在中国的洗发护发品类拥有他人无可比拟的领导品牌组合。多年来我们的洗护发业务一直处于绝对领先的市场地位。"言下之意，宝洁将进一步加大对洗发水业务的投入。
依照公开的数据，宝洁洗发水业务2006年时曾占据60%的市场份额。而依照业内企业援引第三方机构的监测数据，目前宝洁这一业务在中国市场的占有率已经下降至50%上下。
与此形成对比的是，联合利华洗发水业务已经从多年前的不到10%，上升至20%左右。此外，欧莱雅的洗发水业务也在上升，立白旗下奥妮和雕牌、百年润发也有不同程度的增长。
联合利华北亚区副总裁曾锡文在接受南都记者采访时表示，联合利华对宝洁的瘦身计划不予置评。
曾锡文告诉南都记者：“联合利华洗发水业务一直在保持持续增长。以发展新品牌为例，联合利华与2008年开始在华发展新品牌清扬，并由此开启了中国洗发水分男女的新时代，这一由联合利华自行研发的单品，目前在市场上已经有不小的市场占有率。2010年后，联合利华旗下品牌多芬也在华推出洗发水业务。”
曾锡文如是说的背景是，在宝洁宣布瘦身计划之前，作为宝洁洗发产品在华最大的竞争对手的联合利华，也已公开表示将在总计400个品牌中计划削减约80个品牌来实现业务聚焦。
卡位之战：博弈趋于同质化
南都记者近日走访广州市内好又多购物中心天利店、客村店，百佳超市天河店，天河广百超市发现，由宝洁和联合利华主打的洗发快消王国，不论是产品定位、渠道还是价格方面的竞争都在趋向同质化。
渠道方面，宝洁和联合利华旗下洗发产品均在上述K A卖场辟有专区销售。
产品定位方面，一位接近联合利华的人士向南都记者直言，基于消费者的需求，宝洁和联合利华都提供了各自详尽的解决方案，只要一家出了某个定位的产品，另一家势必跟进。
具体到价格方面，飘柔非家庭款200m l的10元稍微出头的定价与夏士莲的定价处于直接竞争状态；潘婷200m l洗发水不到20元的定价又与联合利华的力士针锋相对；清扬200m l近25元的价位则始终在跟海飞丝。此外，联合利华内部在多芬定价方面也在向沙宣的定价看齐。
以宝洁为例，目前海飞丝的定位是去屑，飘柔定位草本与柔顺，潘婷主攻营养，沙宣卖点在保湿；伊卡璐又以天然作为宣传的重点；相应地，联合利华主推清扬同样定位是去屑，夏士莲定位是草本与自然，多芬定位是滋润和营养；力士则主打润滑。
此外，值得注意的是，在男士洗发水产品上一直未发力的宝洁，今年3月即通过沙宣品牌正式推出了男士产品。
南都记者走访市场了解到，除了产品定位的同质化外，价格方面的同质化又与产品定位同质化紧密相关。
宝洁方面称，针对年青一代消费者，将更多地采用娱乐营销———比如海飞丝中国达人秀、我的青春高八度等。
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中国洗发水市场三大梯队一览
有数据显示，中国是全球最大的洗发水产品销售大国，洗发水总产量已达到30多万吨，总产值达350亿，年均增长15%以上。
目前洗发水生产厂家有2000多家，近4000个品牌在市场上激烈竞争。按市场份额占有率大致可划分为三大阵容：
第1阵营：
宝洁市场占有率达到50%左右，再加上联合利华携力士、夏士莲、清扬等品牌，两者的市场占有率达到70%左右。在宣布瘦身计划之前，这两家都对旗下洗发产品展开了产品线延伸的策略，以宝洁沙宣为例，南都记者走访商超发现，该品牌旗下品类包括盈卷修润、清盈顺柔、垂坠质感、修护水养、炫线抚躁、水润去屑、盈卷修润、烫染修护等多个细分产品，而这还不包括沙宣近期推出的男士系列。宝洁海飞丝更录得15个不同产品类型。
第2阵营：
主要是丝宝集团的舒蕾、霸王、广东名臣(蒂花之秀、美王、依采、高新康效)等品牌洗发水品牌。
第3阵营：
大部分国产品牌如采乐、好迪、奥妮、拉芳等。
南都记者 马建忠 实习生 徐亚彤 王斯
