被抛弃的丁家宜

　　二次进入中国市场的科蒂，为何仍铩羽而归？

　　文｜CBN记者 吴洋洋

　　又一个大众化妆品品牌可能将在中国消失。

　　6月4日，国际化妆品巨头科蒂(Coty)宣布将重组中国业务，停止销售旗下中国本土护肤品牌丁家宜的系列产品。

　　丁家宜创始人庄文阳曾表示，不排除回购可能。但为收购丁家宜，科蒂花费了24亿元。有消息称，它可能无法接受“高买低卖”。而如果丁家宜退市，这将是继露华浓、卡尼尔后，半年内退出中国市场的第三个大众化妆品品牌。“整个市场在放缓，受传统渠道萎缩影响，渠道费用在上升。”博斯咨询公司全球合伙人徐晋对《第一财经周刊》说。

　　根据科蒂公司财报，截至2014年3月31日，由于丁家宜的账面减值，公司该财季亏损2.533亿美元，丁家宜所处的皮肤和身体护理部门该季度共减损3.169亿美元。

　　科蒂在中国的整体发展都不尽如人意。从7月1日起，科蒂将把旗下阿迪达斯个人护理用品及香水系列、花花公子香水和彩妆品牌芮谜的中国业务，交由香港利丰集团经销。这三个品牌在华表现均不如预期。

　　“选择利丰这样一个贴近和了解中国市场的香港公司接盘，科蒂不至于损失太大。”徐晋说。另外，在中国保留这些品牌，对日后重返中国市场也有利。但有消息称，利丰对接盘丁家宜并没有兴趣。

　　1996年，科蒂就曾通过收购本土彩妆品牌羽西进入中国。然而随着国外品牌大量涌入，定位中高端的羽西逐渐陷入低谷。2004年，科蒂将羽西卖给欧莱雅，同时将阿迪达斯和芮谜的中国业务分别交由上海家化和日本化妆品商高丝代理，由此，科蒂基本退出中国。

　　2010年，开始重点发展新兴市场和护肤品业务的科蒂，通过并购丁家宜，重新进入中国，同时也收回阿迪达斯和芮谜两个品牌的中国代理权。然而，丁家宜仍未避免重蹈羽西覆辙的命运。

　　被收购前，丁家宜已拥有较为完整的分销渠道，尤其在二三线城市及以下地区，其洗面奶、防晒霜等产品，销量曾进入中国日化品牌前三甲，加上在科蒂产品线中差异化的定位，外界曾颇为看好这次收购。

　　尽管是100%股权收购，科蒂一开始仍保留了丁家宜大部分人员，并将大众产品部中国区CEO的职位留给了创始人庄文阳。但据接近科蒂的业内人士透露，收购达成后不到半年，原团队已多数离职，庄也在一年后离开。两年之内，科蒂为丁家宜换了三任负责人。

　　两种文化和经营理念的融合，困扰着科蒂。本土品牌在渠道上的惯常做法是：降低自身人力成本，给经销商更多的费用支持。这种虽然粗放但却相当有效的方式，通常无法被外资公司接受。有消息称，丁家宜被收购后第一年就实现了盈利，但因为费用超支，科蒂随即减少了大众化妆品渠道的开支和支持。

　　更重要的是，科蒂并没有以丁家宜为翘板，为中国市场引入甚至研发更多大众护肤品产品。

　　在中国市场，科蒂主要的产品一直是香水和彩妆。“这怎么可能像欧莱雅、宝洁那样拥有强大的渠道呢？”上述接近科蒂的业内人士对《第一财经周刊》说，“香水在整个中国化妆品市场中的份额不到1%，彩妆也只有10%多。”科蒂其实已经看到了广阔的中国护肤品市场，但却没有及时做出对等的资源配置。

　　科蒂商贸(上海)有限公司市场部负责人曾表示，科蒂并没有退出中国，只是会将重点放在“更有增长潜力的国际品牌”上—二次进入中国市场的科蒂，似乎仍未读懂中国市场的“脸色”。