如果说小护士的式微不足以说明中国日化行业“水土”之深，那么，丁家宜的慢慢衰老直至最后停售，则已足以说明问题。

　　“遗憾的是，科蒂大众化妆品中国区业务业绩不如预期的理想，同时影响了科蒂集团的总利润，因此，寻求另外一种可以让我们核心品牌在中国持续生存的方式，成为当务之急。”在一份被媒体披露的来自科蒂美容事业部C E O的内部邮件中，国内化妆品界明显感受到了科蒂的无奈。

　　在日化行业人士看来，科蒂之所以会败，有败在自身的问题，但也与中国日化过于复杂的渠道环境有关。据南都记者不完全统计，目前中国的日化渠道涵盖百货专柜、商超、物流批发、专营店、专业线、医药线、直销线以及电商等其他渠道，且近年来渠道变化之剧烈正以前所未有的态势在发展。

　　科蒂渠道策略失败

　　“在科蒂收购丁家宜时，中国最大的化妆品渠道还是流通渠道，即那些通过经销商批发的渠道，以广东省为例，就有省级代理、市级代理，甚至县乡代理。而科蒂在此之前，缺乏这方面的人员。”亚洲PH PC咨询公司总经理谷俊如是分析科蒂并购丁家宜的背景，在他看来，这笔交易科蒂最终未能买到丁家宜的核心渠道，或者说未能做到既有渠道为自己所用。

　　当然，这一情况的出现，与丁家宜品牌创始人庄文阳出走亦不无关系。

　　“在当时以及时下中国的日化环境下，丁家宜也只有庄文阳能操得了盘。事实上，并购完成后，庄文阳即已带领骨干出走丁家宜。我们注意到，并购约定的三年禁言期一结束，庄文阳已于4月高调宣布重新杀回日化行业，欲通过10个代理品牌、3个自有品牌再造一个年销售10亿元的日化巨头，而其目前几个已经在运营的自有品牌，其渠道其实都是庄文阳原先在丁家宜的骨干们在负责。”日化行业资深专家冯建军在接受南都记者采访如是说。

　　在未收购丁家宜之前，科蒂在中国几乎没有自己的销售团队，仅是一个代理商。收购完成后，在业界眼中，科蒂还是一个“代理商”。

　　“中国的日化渠道相当复杂，除了一般流通渠道，还有专卖店、商超、专柜、美容院(专业线)等诸多渠道。科蒂在国外可能通过一个代理即可实现全覆盖，但在中国则根本无法做到。更为麻烦的是，流通渠道在近几年也在逐渐萎缩，目前化妆品行业做得好的都是做商超等其他渠道的。”谷俊进一步指出。

　　中国日化“水”很深

　　丁家宜并不是跨国日化在华做砸的首个本土大众品牌，在此之前，小护士在投入欧莱雅怀抱后即已式微。

　　“小护士遇到的问题，其实与丁家宜有所差异。欧莱雅并购小护士普遍被指意在为卡尼尔打造渠道。”这是广东日化商会一位专家的说法。但从最终的结果来看，欧莱雅借小护士捧卡尼尔的策略，在华也遭遇了惨败，卡尼尔去年被欧莱雅宣布退出中国。

　　“竞争相对激烈和复杂，支持销售的费用也比较高。你比方说，K A的入场费是我们是学国外的，但到了中国之后，进场费用也比国外多，零售价20元的大众产品，出厂价15元，在国外是完全可以放商超的，但这样的报价，在国内进场费高的K A卖场或许就不太好做了。另外，如果做流通渠道，在国内的经销商渠道，就更行不通。出厂价15元，全国代理16元，省代17元，市一级代理18元，县乡19元，每一级的利润都变得很薄。”谷俊如是指出跨国日化在华水土不服的其中一大因素。

　　南都记者拿到的一组数据显示，近五年来，外资在大众护肤品市场的占有率从60%下降至45%左右。而伴随上述数据变化同步出现的，除了卡尼尔的退市，还有露华浓退出中国市场和雅芳中国陷入转型困境等一系列现象。

　　伽蓝集团董事长郑春影在接受南都记者采访时就表示：“随着中国经济的崛起，品牌竞争日益激烈，中国市场的交通更为便捷、信息也更发达，化妆品市场的竞争因此变得更为复杂。外资收购中国品牌之后，往往在中外文化以及管理方式等方面存在差异，加之对于中国市场的水土不服，让外资收购来的品牌运作遇到一些阻力。而外资大众化妆品发展式微，也被业界认为是中国品牌借渠道崛起，正面竞争的结果。”

　　聚道之变正加速上演

　　事实上，对那些洋品牌，以及“从洋”的本土品牌来说，除了流通渠道萎缩的影响外，目前正在加速上演的日化行业渠道深度变革，也令这些从了洋的品牌措手不及。

　　尼尔森发布日前一组关于化妆品市场份额数据报告就称，大中型商超化妆品销售比重将从2010年的27%下滑到2015年的16%，百货店的销售比重将下滑至30%。而个人护理品店的销售占比将提升至25%，电商渠道预计从2010年的13%迅速提升到25%。

　　“以前百货专柜店若一天有100个访客量，就有二三十个成交单。现在，转化率不变，但是百货商场的吸客能力变弱了，专柜的访客量也就少了，只能靠提高单价来冲销售额。”业内一家日化企业的总监此前接受南都记者采访时坦言。

　　而电商渠道尤其是化妆品垂直电商对线下渠道的挤压，也正在火热上演。刚刚在美上市的聚美优品，再次以上市感恩为口号，在国内打起了新一轮的美妆价格战。

　　南都记者注意到，在这样的背景下，一直信奉传统商超专柜渠道的高端洋品牌，已经在开始频繁“触电”。以欧莱雅集团为例，这一拥有诸多高端品牌的化妆品巨头自去年开始“触电”进军网购市场后，今年这个细分市场已经开始成为他们重点开拓的市场。而另一个美国美妆高端品牌雅思兰黛则刚刚于上个月宣布入驻天猫[微博]。

　　“洋品牌并购本土品牌频频遭遇在华业绩滑铁卢，这其实意味着在大众化妆品领域，中国品牌正逐步取得市场主导权。”基于中国日化环境的“水土”之深，国内一家日化企业的负责人在接受南都记者采访时表示。

　　不过，该位负责人也指出，外资及从洋品牌水土不服，此后空出的市场份额不一定被中国品牌全部拿到，本土品牌还需做好产品和服务、注重产品研发，才能打赢这场中外战争。

　　对于这一看法，伽蓝集团董事长郑春影也深有同感，在其看来，随着80后、90后消费者成为消费主体，更愿意选择具有高性价比的产品，盲目崇拜外资品牌与高价产品的现象日渐淡出，新一代崛起的消费者擅于独立思考，选择趋于理性，懂得如何根据自我需求选择理想品牌。而对具有地域性、贴近性这一天然优势的本土品牌来说，最好的时机或许正在来临。

　　而广州一家日化企业的总监则认为，本土日化企业即便有了水土的“优势”，要真正突破瓶颈，实现大的发展，还需要有“更精准的用户体验和渠道管控”。

　　南都记者 马建忠