哈弗H8二度爽约的高端痛脚

　　新金融记者 张沙莎

　　二度叫停

　　“我们的高层正针对这件事情开会研讨。”从长城汽车[微博]股份有限公司(以下简称长城汽车)媒体外联部相关人士对新金融记者的话语中不难得知，哈弗H8的紧急叫停，无疑是长城汽车眼下最大的一块心病。

　　5月8日，长城汽车发出延迟交付哈弗H8的公告，指出“通过近期交付后，客户反映车辆在高速工况下，传动系统存在敲击音，影响了整车品质，达不到商品车交付的条件”，公司因此决定暂停哈弗H8的销售计划，并做出“达不到高端品位决不上市”的承诺。

　　单就延迟交付而言，这并不是什么大不了的事情。但一而再地爽约，却让哈弗H8沦为了闹剧的主角。

　　哈弗H8的首次亮相，是在去年11月的广州车展。当时，长城汽车高调推出哈弗H8，计划于2014年年初上市。一位长城汽车的经销商对新金融记者透露：“公司本对这款车寄予厚望。”

　　不过，到了2014年年初，经销商非但没有盼到新车型的露面，反而迎来了长城汽车的一纸叫停公告。据长城汽车于1月13日发布的一则公告显示，由于哈弗H8存在发动机调校偏保守、方向盘操控偏轻等8个问题，公司决定对产品进行完善整改，并将上市时间推迟3个月。

　　4月11日，长城汽车于推迟期限将至之时再度发布公告，表示经过3个月的优化、改进，将于4月20日北京车展上正式上市。市场铺货则秉承前期原则，首批供应北京、西安、成都等6个城市，并首先交付已订车客户。

　　尽管坊间传言四起，但根据官方的说法，正是这些首批收到新车的客户反馈令哈弗H8的第二轮重生仅维持了19天。

　　“少部分客户提到现车后，才有的这些反应，这是长城公司接到反馈之后的一个调整。其实这不是质量问题，不影响使用，只是觉得没有达到这么高的期望值、没有这么完美，希望进一步完善，想让这款关注度这么高的车可以在后边的好评率高一些。”在前述经销商看来，长城汽车在追求极致。

　　但是在长城汽车车主小飞(化名)看来，如果只是因为所谓的不够完美，一而再再而三地推迟一款重磅车型上市长达半年甚至更久，“要么就是这企业道德太高尚了，高尚到让我忽略它的情商与智商了，要么，就是掩盖真相了。”

　　小飞告诉新金融记者，在长城汽车宣布暂停预订前，有朋友向其咨询过是否推荐购买哈弗H8，“如今，什么意见都不重要了，因为没人会知道朋友手中那张好不容易摇来的号，还等不等得及这款车的问世。”

　　北京航空航天大学交通科学与工程学院副院长、国家乘用车自动变速器工程技术研究中心常务副主任徐向阳也从某种程度上佐证了小飞的担忧。徐向阳指出，虽然噪声是自动变速箱普遍存在的，不是影响性能的重大问题，但其产生的原因很复杂，需要从各个方面找原因，要经过大量试验验证才能改进，而不是短短一个月、两个月的时间就能解决的。

　　这意味着，长城汽车或将因此而丧失不小的市场先机，影响一定的经营业绩、打破既定的产品开发节奏，甚至，加重市场对哈弗H8以及长城汽车高端产品研发能力的担忧。

　　高端瓶颈

　　这或许不是危言耸听。

　　对于长城汽车而言，哈弗H8称得上是“使命车型”。其不仅是哈弗SUV品牌独立后的首款新车，也是长城汽车首款定价在20万元以上的产品。换句话说，这是长城汽车真正意义上的首款高端车型。

　　不过，正是这张高端标签，让长城汽车颇为头疼。

　　“开新款哈弗H6，满意度挺高。客观来说，这几年比较热门的自主品牌车型可以说是对得起国人的，我非常认可这个品牌。但哈弗H8的价格比哈弗H6高出近一倍，那么车主的期望值和容忍度自然也是翻倍的。”小飞表示，他对哈弗系列的完全信任更多体现在中低端车型上，至于高端车型，则兴趣索然。

　　小飞认为，长城汽车在SUV市场有优势，但这种优势，多多少少是建立在性价比的基础之上的。在其看来，目前市场上可选择的20万-30万的SUV车型很多，哈弗的竞争对手都是合资品牌的成熟车型，论品牌底蕴和技术实力，哈弗明显略逊一筹。“如果我有25万的预算，即使哈弗H8按时上市，我也不会考虑购买。同等价位的几款合资车型，虽然尺寸上比H8要小，但国际大品牌还是让人更放心一些。”

　　持类似观点的人不在少数。中国汽车流通协会副秘书长罗磊也向新金融记者表示，哈弗H8两度暂停上市背后，还是市场原因更大一些：“它的影响力还没有达到这么高的程度，消费者要选择20万车的话可能更多的还是选择合资品牌。目前来看，我国自主品牌基本上是定位中低端的，这样的话，长期下来，它的运作、产品研发、管理、售后的所有能力都是集中在中低端这个层面上的，所以中高端经验不足。”

　　其实，长城汽车自己心知肚明。

　　在最新的延迟交付公告中，有着这样一句话：“(H8达不到商品车交付的条件)也证明公司在高端产品的研发、技术管理上存在不足。”显然，两度碰壁后，长城汽车对自己有了更清醒的认知。

　　事实上，姑且不论高端产品研发，单说研发本身，对长城汽车而言，一直是个问题。

　　从研发投入来看，2013年，长城汽车为研发支出16.92亿元，尽管同比增长了76.97%，但该费用占据其全年营业收入比重仍仅为2.98%，不仅远远低于大众、丰田等国际巨头，同样也落后于不少自主品牌。以广汽和比亚迪为例，二者去年研发支出占营收比重分别达到了5.24%和5.43%。

　　不仅如此，长城汽车的研发主要以外包形式来完成。上海同捷科技股份有限公司董事长雷雨成曾表示，包括哈弗M2、哈弗H6等车型在内，长城汽车90%以上产品都是同捷开发的。除了工艺制造和质量控制，产品设计和工程设计，全部都由同捷完成。这意味着，长城汽车不仅要长期面临自身研发能力难以提高的难题，同时还要在技术、质量管控、利润等方面受到一定程度的制约。

　　回过头来再看长城汽车的高端战略，无论是自信满满地抢跑20万元市场，还是第一次暂停后给自己设下的三个月整改大限，似乎都显得自我高估了一些，也急躁了一些。

　　“不只是长城汽车，包括之前的奇瑞，每一个企业都面临这样的问题，它们急于‘摘帽’，证明它们拥有这种研发、网络运作包括售后能力。但事实是，这个市场目前应该说还没有完全接受，自主品牌现在推中高端还是为时过早。”罗磊坦言，自主品牌向中高端渗透是可以的，这是所有自主品牌的梦想，也是可以实现的，但是这需要时间的积淀以及市场的转化，“毕竟自主品牌刚刚起步，走扎实点更好。”

　　聚焦难题

　　其实，需要被检视的，不仅是高端战略，还有聚焦SUV的战略风险。

　　当然，也不得不承认，SUV首先为长城汽车带来了太多的机会。

　　长城汽车从2002年开始聚焦SUV市场。当时，外资和合资品牌把持了国内轿车市场的中高端领域，本土品牌则挤满了中低端市场。但在SUV市场，外资和合资品牌占据的只是20万元以上的中高端市场，10万元以下的市场还是一片空白。

　　长城汽车先后用赛弗和赛影两款车型冲击10万元以下SUV市场，仅用一年时间，长城汽车便拿下了国内SUV市场霸主宝座，占据了25%的市场份额。凭借SUV车型的带动，长城汽车成为了近年来自主品牌车企中利润增长最快、发展最为迅猛的企业。

　　2012年，长城汽车全年销售62万辆，一举超越传统三强奇瑞、比亚迪、吉利，首次夺得自主品牌销量冠军；2013年，该数据则进一步被推高到了75.4万辆。其中，哈弗品牌的全年销量达到了41.74万辆，同比增长48.5%，占长城汽车整体销量的55%。

　　如今，哈弗依旧是2013年国内销量最大的SUV品牌，其中只哈弗H6一款车型，销量便达到了21.78万辆。今年4月，该车型再创新高，单月销量达到26368辆，同比增长71%。

　　高销量背后是颇为不错的高收益。2013年，长城汽车全年营业收入达到567.84亿元，实现净利润82.67亿元，同比增长45.24%。如此惹眼的净利润甚至令外媒将长城汽车誉为全球最会赚钱的车企，直言其已超过以高利润率著称的法拉利[微博]。

　　在不久前由福布斯公布的2014年度富豪排行榜上，董事长魏建军也以69亿美元的资产位列汽车富豪榜的第五名。排在他前面的，是宝马[微博]的三位股东和特斯拉[微博]的创始人，而现代掌舵人郑梦九、福特董事长威廉·福特等人，则纷纷被抛在了魏建军的身后。

　　只是，高增长的背后，同样伴着风险。

　　随着越来越多的企业纷纷推出SUV车型，SUV市场的竞争将日趋白热化。当蓝海变成红海，不知哈弗的高增长还能否一如既往。据中国汽车工业协会的数据显示，今年1月，SUV车型销量为32.25万辆，同比增长33.95%；去年同期，SUV车型的销量为24.07万辆，同比增幅超过90%。从某种程度来说，SUV市场的增长已或多或少显现出了放缓趋势。

　　“将所有鸡蛋放在一个篮子里，一旦篮子出现了问题，比如国内SUV市场显现饱和，长城汽车的发展将受到影响。”汽车行业资深分析人士张志勇表示，无论从全球市场还是从中国市场来看，轿车依然是最大的细分市场。

　　这对于高度聚焦SUV市场的长城汽车来说，也许并不算一个好消息。毕竟，在绝对倚重SUV市场的选择之下，一旦哈弗方面出现闪失，长城汽车恐将伤筋动骨。

　　如此来看，眼下的哈弗H8难产，也算是“牺牲”得有些价值。毕竟，这迫使一路高歌的长城汽车停下脚步，审视自己。

　　“长城汽车的整体运作是比较成功的，眼下没有什么成长的困难。但是在哈弗H8上遇到的困难是个挑战，这说明事情不像以前想象的这么简单。接下来要看长城怎么去应对这个挑战。”罗磊表示，突破之后的长城汽车，才是更值得期待的自主品牌车企。