Zara前高管加盟马莎中国

　　在快时尚挤压下，传统百货越来越被边缘化。

　　本刊记者  卢隽婷

　　英国最大的服装零售集团马莎百货(Marks&Spencer)正在经历一场阵痛。4月1日，马莎首席执行官MarcBolland宣布将关闭其在上海周边的2-5家门店，并希望借助合作伙伴在中国更好地扩张。

　　上海中国市场研究集团(China Market Research)的雷小山(Shaun Rein)认为，该声明表明马莎中国正陷入麻烦之中：“他们基本上是承认了失败，不过不能直说。”

　　自2008年进驻中国，马莎百货在内地共开设有15间门店。但从第一间店开张起，马莎在中国便不断遭遇挑战，外界批评其服装不够时尚、定价偏高，而欧版的剪裁、年龄层偏大而又保守的英式设计，并不合中国人的胃口。

　　一位接近马莎的相关人士对《财经天下》周刊透露：“马莎在中国的运营高管都是英国人，在中国的产品组合、定价、设计、宣传都有问题，还是英国的老一套，没有在中国因地制宜。” 

　　Hermann中国零售微博博主吴子恒对《财经天下》周刊评论道：“在英国本土，马莎的体验化百货做得比较好，有餐厅和大量食品的丰富业态，有点像购物中心，可以让人更多时间留在店里产生消费。而在中国，马莎却沦为了一个不上不下的服装卖场。”

　　本土化失利只是原因之一，马莎这样的传统百货近几年越来越被边缘化。

　　“快时尚是一个杀手，会杀掉很多模糊的中间型业态。”吴子恒认为，这才是马莎的根本问题，“马莎本身的定位就是一个中间阶层的百货。论高端洋气，比不过轻奢侈；论时尚度和平价，比不过近年来迅速崛起的快时尚。”

　　中国市场早已成为快时尚品牌的主要目标。ZARA、H&M以及优衣库等品牌都在中国有不错的表现。

　　同样被快时尚挤压的还有陷入关店潮的服装品牌Esprit。去年一年，Esprit在中国内地关店38家。

　　起源于1884年的马莎百货，是英国的老牌百货巨头，近几年正在面临业绩下滑、市场份额不保的威胁。根据市场顾问公司Kantar Worldpanel的调查，马莎对其25-55岁的核心消费者群体和55岁以上顾客群体来说吸引力下降。

　　4月10日，马莎百货发布2013财年第四季度财报显示，今年1至3月，开办一年及以上的马莎门店的日用商品(包括服装)的销售额微降0.6%。尽管如此，这个数字已经好过去年同期的3.8%太多。

　　尽管马莎在中国的日子并不好过，但是新兴的中国依然为“洋百货”提供了可能。零售咨询机构Verdict预计称，到2019年，百货商店在中国市场的销售额将会增长38%以上。

　　因此，面对业界的反应，马莎重申将致力于在中国的发展，表示把中国视为“最优先发展的国际市场”之一。4月1日，首席执行官MarcBolland宣布，未来三年马莎将在西欧、中国和印度等重要市场开设共250间新店。

　　在4月8日补充的一份官方声明中，马莎百货表示目前已在中国开设了15家分店，今后三年这一数字将保持不变，不过部分分店的店址可能会改变。

　　另一方面，为挽回在华的业绩，马莎自2013年初起在“天猫[微博]”推出官方旗舰店，售卖服饰类商品；同年9月又推出马莎进口食品旗舰店。业内人士认为，马莎在中国的另一个问题是宣传的缺失导致较低的知名度。Stephen表示，此次希望通过天猫官方旗舰店，“进一步扩大品牌知名度，将马莎品牌推向全国”。

　　马莎也否认要在内地放弃直营的消息。在4月8日的声明中，马莎表示未来将重点发展上海现有的旗舰店和中心店，同时进军北京和广州等新市场，开设直营旗舰店；并宣布任命Maria Rodal为中国区总经理。

　　在中国市场拥有丰富零售经验的Maria，在加入马莎之前曾任Zara母公司Inditex集团的亚太区人力资源总监。“马莎此举无疑是希望借助快时尚领域的人才，加速中国区业态向更快、更新、更时尚的方向转型，以符合急速变化的中国市场的需求。”吴子恒说。