特斯拉“非暴利价格”背后有玄机

　　特斯拉73.4万的定价策略，甚至有可能打破进口车中国市场暴利的潜规则，让中国汽车市场的价格与国外趋同的趋势提前显现，但其依旧面临三大现实难题：1、中国市场的销售资质；2、充电设施问题；3、地方保护

　　文/张志勇

　　特斯拉就是一个奇迹，所谓的奇迹很多时候在于其强势甚至侵略性的传播策略。

　　1月，美国这家电动车生产企业宣布自己的产品在中国的销售价格，旋即引发市场极度关注。

　　特斯拉在北京发布名为"一个公正价格"的公告称，Model S 85kwh在中国的起售价为人民币73.4万元。公告还表示："这款车型在中国的价格与在美国一致，多的只是不可避免的关税、运输费用和其他税费。"

　　1、中国汽车市场价格的解放者

　　如果再仔细观察特斯拉在中国市场的价格组成，就可以看到特斯拉的定价策略确实再次突破了汽车行业的定律。

　　按照目前汽车行业的一般定价规则，中国市场的价格与同款产品在美国市场的价格要有很大的差距，产品越高端，则这种差距就越大。

　　这种差距的原因部分来自于中国的各自税费政策，部分来自于跨国公司趋高的定价策略。所有的跨国汽车企业都期望根据中国市场的实际需求状况，制定更有利于自己的价格，以获得更多的市场利润。

　　不过，特斯拉显然摆脱了汽车行业的定价规则，因为特斯拉本身更像一个IT企业，其创新意识渗透到了公司行为的每一个方面。

　　针对目前弱势汽车品牌在中国的策略，我不止一次在接受媒体采访时讲过，弱势汽车品牌要想超越强势品牌，关键的一条规则就是要实施激进的价格策略。所谓的激进的价格策略，就是要将其在中国市场销售的产品价格，大幅拉动到与国外同款产品相同的地步。只有这样，弱势品牌才能凭借价格优势迅速赶超强势品牌。

　　显然，更多的汽车企业品牌，没有勇气，或者说缺乏远见。他们更多的是纠结于短期的高额利润率，却忽视了迅速扩大市场份额所必须付出的代价。

　　但是，特斯拉作为一家汽车行业的"局外者"，坚决地实施了激进价格策略。无疑，特斯拉再次成为汽车行业的明星。

　　特斯拉一直是不缺乏新闻的公司，没有新闻，特斯拉甚至可能会制造新闻，以让整个行业关注到它。

　　在中国汽车市场，跨国公司在中国的暴利行为日益受到社会的关注，乃至谴责。尽管越来越多的产品开始大幅降低在中国市场的价格，但是国内外的价格差距仍然为这些跨国汽车企业提供了大量的单车利润空间。

　　有人说，特斯拉是一个搅局者。但是，中国的消费者也可以把特斯拉看做中国市场价格暴利的拯救者。因为，特斯拉的定价策略，从跨国公司的角度，暴露出了原来纷纷攘攘争论不断跨国公司乃至合资公司所销售的汽车存在暴利的事实真相。

　　特斯拉的价格策略，将让本来已经在持续下降的中国汽车市场的价格呈现更大幅度、更快速度的下滑。中国汽车市场也 将迎来一场更加激烈的市场竞争，而最终获得好处的就是中国汽车市场的所有消费者。因为他们能够最终将以更小的价格获得更好的产品。

　　同样，中国汽车市场的价格与国外市场趋同的趋势，将让中国汽车产业实现一次根本转型，即售后领域最终代替新车市场将成为汽车行业的主导以及利润源泉。无疑，特斯拉的价格策略将让这一转型提前实现。

　　2、难拒中国的高端诱惑 　

　　但是，特斯拉的价格策略，绝不是为了"解放"被暴利压迫已久的中国消费者，相反的，特斯拉是希望能够通过这样的价格策略来获得中国消费者的人民币。

　　特斯拉目前在美国以外市场的开拓并不顺利。2013年，特斯拉在美国市场销售高达2万多辆，但是在欧洲市场的销售数量却寥寥。

　　虽然中国市场目前的电动车销售规模只有1万多辆，但是中国的消费潜力远远没有释放出来，特斯拉非常清楚这一点。

　　因此，特斯拉要想继续2013年的市场奇迹，就必须打开中国市场。

　　特斯拉在美国市场的成功，缘于其高端市场的定位与创新。但是这部分高端市场人群的数量规模非常有限，随着特斯拉的市场销量不断增加，其在美国的发展空间就变得越来越小。除非特斯拉降低自己的产品市场定位。但是，一旦特斯拉将自己的产品定位降低到与通用汽车、丰田汽车进行竞争的情况，那么特斯拉的竞争优势将会荡然无存。

　　在这样的情况下，完全没有开发的中国市场是特斯拉最有希望的市场。中国市场相比美国市场，有更多的高端消费人群。那些豪华车型的畅销足以说明这一切。

　　特斯拉具有无数的让高端市场人群动心的光环，节能、公益、地位与形象诸如此类。

　　为了要让中国这些高端的消费者购买特斯拉的产品，特斯拉公司需要帮助这些中国的高端消费者找到更多的理由。

　　而定价策略凸显的"非暴利"，无疑又是让人不能拒绝的理由。非暴力的价格，不仅具有让消费者心动的诱惑，也同样体现出了社会的公正与良心。

　　3、三大现实难题

　　特斯拉非暴力价格策略的另外一个考虑就是该策略的传播性。特斯拉需要更加强势的传播，但是传播不一定就是广告、文宣。最好的传播是制造媒体主动关注的热点。显然，非暴力价格，是一个社会关注的焦点，特斯拉再次成为舆论的中心。

　　不过，特斯拉也需要考虑一些更实际的问题，也才能让所有上述的策略真正兑现成为实际的市场销量。

　　特斯拉需要解决的一个问题就是中国市场的销售资质。在中国销售进口的汽车产品，不仅仅需要建立中国销售公司，以及建立总代理商为核心的销售渠道，更需要获得中国有关部门的销售许可。只有这样，特斯拉才能在中国市场获得上牌照的资格，除非购买者购买特斯拉就纯粹是为了作为一个高端大气上档次的"摆设"。

　　特斯拉需要解决的第二个问题是充电设施问题。按照特斯拉的设计，他们希望在中国建立自己的充电设施网络。但是，中国的相关的电力企业的配合估计会成为特斯拉难以逾越的一个障碍。

　　特斯拉所面对的第三个问题就是地方保护。中国的电动车市场为什么迟迟不能扩大，地方保护主义是最大的障碍。中国的汽车企业因为地方保护而不能有效扩大市场销售，特斯拉就能够畅通无阻吗？