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　　【中国经营网综合报道】阿玛尼集团近日宣布，其旗下的阿玛尼室内设计工作室将与门里集团携手，在中国成都设计并打造豪华住宅项目阿玛尼艺术公寓引发公众热议。无独有偶，著名奢侈品牌包括LV、Versace、Hermès等都在谋求房地产开发。这是否意味着奢侈品牌在中国将通过“跨界”完成战略转型呢？

　　奢侈品牌“试水”地产

　　据中国经济网报道，2013年12月下旬，阿玛尼集团宣布，其在中国的首个豪华住宅项目已落户成都，将与门里集团一起打造“阿玛尼艺术公寓”。1月20日，阿玛尼中国区一位媒体负责人确认了此事，“但这是一个长期项目，”这位负责人表示，“具体情况还需要由乔治·阿玛尼先生本人出面回答。”

　　据门里集团官方网站张贴的双语告示显示，该项目是乔治·阿玛尼本人设计的首个中国房地产项目，涉及部分包括阿玛尼艺术公寓的住宅单位、公众区域和共有设施。而该豪华住宅位于成都锦江区，建筑主体为两栋222米的高层建筑，共计65层。

　　对此，业内人士表示，阿玛尼拟在成都打造中国首个豪宅产品，目前更带有噱头色彩，也面临着高端市场的竞争压力。对于为何选择成都作为其首个中国房地产项目所在地以及阿玛尼进军中国房地产的具体计划，上述阿玛尼相关人员表示“这类信息都将会慢慢释放”。

　　值得一提的是，门里方面表示，阿玛尼艺术公寓的住宅单位将会在2014年下半年公开发售，项目将于2016年竣工。记者问及目前筹备进展时，双方均表示无法透露更多细节。

　　另据了解，阿玛尼起家于服装，如今“跨界”到化妆品、眼镜等多个领域，甚至还跻身主流酒吧、家具和酒店业等。因此，有业内人士认为其进军国内豪宅并不意外。“喜欢多元化经营一向是阿玛尼的个人风格。”克而瑞研究中心总监薛建雄表示。

　　实际上，此次参与打造豪宅项目的阿玛尼家居与其室内设计工作室，最近还参与了土耳其伊斯坦布尔麦其卡宫公寓、印度孟买的世界塔和菲律宾马尼拉世纪尖塔等地产项目。

　　不过，在业内看来，阿玛尼在成都的项目“前景堪忧”。目前，豪宅市场主要集中于房价快速攀升的一线城市。CRIC研究中心在年初发布的报告显示，千万元以上的豪宅，目前主要集中在北京和上海，每年成交数千套，另外，广州、深圳、杭州等城市每年也有上百套成交。

　　2011年7月，一家调查机构发布的《成都高端居住倾向性调查》说“成都还没有真正意义上的豪宅”。

　　前述报告表示，当时被调查对象中超过65%的消费者认可国际顶级团队设计的住宅产品，购买过高端住宅的消费者中超过70%的人信赖世界级水准的设计师。当时，成都的豪宅市场与北上广深等一线城市相比，起步较晚，也缺乏对全球高端专业资源的整合能力。

　　如今两年过去了，众多号称成都“顶级”豪宅的产品如雨后春笋般地出现。这些豪宅产品虽然极尽奢华，但也遭到了业内的各种非议，认为豪宅更应该追求品质。“豪宅不是钱堆起来的。”高力国际成都公司总经理蔡孟颐称，高端产品强调的不是硬件有多好，而要看服务的居住人群到底是土豪，还是企业家、金融家等。

　　在他看来，豪宅在产品设计理念、后期物管等方面均需要创新，多种元素搭配组合。蔡孟颐表示，阿玛尼打造中国豪宅是一个很响亮的噱头，但关键点在于后期如何将公司独具特色的艺术元素等软件贯穿到项目中。 “外资进来有利于打开更高端的市场，让内资跟进，对产业更快进步会有很大帮助。”薛建雄表示。

　　需要指出的是，在业内人士看来，支撑阿玛尼进入中国住宅开发领域的，除了其自身品牌发展的需求，近年来中国豪宅市场的强劲增长也是重要推动因素。近年来，中国高端人群对于豪宅产品本身的认知水平也在快速提升，现有市场上的豪宅产品无论是开发设计理念还是硬件配置都逐渐向国际化水平看齐，这也为国际投资者进入中国高端市场带来了信心。

　　在今年1月18日，国家统计局公布了2013年12月70个大中城市住宅销售价格变动情况显示，与上年同月相比，70个大中城市中，上涨的城市有69个。同比价格变动中，最高涨幅为21.9%。而从涨幅范围来看，12月房价同比上涨超过10%的城市达到31个，比11月份的26个增加了5个，涨幅城市范围在扩大。

　　北上广深四个房价已经高企的一线城市涨幅依然“拔得头筹”，以20%以上同比的涨幅领先全国。其中，上海以21.9%居首。而中原地产首席分析师张大伟对于去年12月的房价指数进行分析发现，从2006年统计局公布房价指数历史来，2013年12月份的70个城市的平均同比涨幅达到9.7%。

　　根据房地产业内人士的研究，对于豪宅市场，“抗行业周期”的能力要好于刚需盘。“从市场走势来看，千万级豪宅受市场大环境的影响相比于刚需、改善类项目而言较小，北京2011年总价1000万元以上的豪宅成交套数较前一年仅减少79套，而上海这一级别项目2011年虽然少成交了518套，但在2012年，随着政策环境的松动，这一块市场成交规模迅速反弹，并一举突破了3000套。”CRIC研究员杨晨青引用CRIC统计数据称。

　　不过，奢侈品牌进豪宅市场不是主流，而是类似玩票的性质。奢侈品牌在设计方面有一些理念，可以嫁接到住宅设计中，但仍是小众的爱好。“房子毕竟是大件的不动产，设计感和品牌并不是很重要的因素。这种奢侈品“玩票”性质地进军豪宅市场并不会对整个房地产行业造成影响。

　　很显然，上述顾虑是无法阻止奢侈品牌玩“跨界”的。据中奢网报道，新加坡高端豪宅地产商SC环球(SC Global)在2012年5月推出其位于新加坡百德申山(Paterson Hill)的旗舰豪宅项目马克百德The Marq，这间全球首次全由爱马仕负责内饰的公寓，将用于SC环球的贵宾接待。这个独一无二的住宅项目融合了SC环球的创新性建筑设计及爱马仕独特而经典优雅的室内装饰风格。

　　而国内首家的爱马仕公寓，在2011年的时候曾经有消息放出说会在广州。一向低调的尚东地产在当年宣布广州珠江新城尚东瀚御可能是全球第二个爱马仕公寓，尚东地产董事长郭泽伟组团到新加坡参观、考察及洽谈合作爱马仕公寓一事，“争取做全球第二个爱马仕公寓”。但是到了现在，这个消息仍然未落实。

　　无独有偶，在2010年，菲律宾的一个开发商期望以Versace公寓之名而占据地产市场的有利地位。这幢造价6800万美元的Milano Residence坐落于马尼拉世纪城，是亚洲的第一所由Versace家居设计并且使用其品牌的住宅。公寓的大堂和游泳池将陈设由Versace设计的各种装饰。Versace家居还将为该寓所的340个单元提供室内设计建议，其中的一些单元还将拥有私人专属的室内浅水泳池。

　　该公寓将在2011年年初开盘，落成时间要等到2015年。每套房的价格将在几十万到一百多万美元之间。

　　世纪地产(Century Properties)的菲律宾开发人员，Versace家居公寓的推广负责人Robbie Antonio说，按他的估计，80%的买家将来自菲律宾当地，其余的是与菲律宾有一定关联的外籍人士或国外投资者。他说，“在任何一个发展中国家，都总会有奢侈品的消费人群。”

　　奢侈品消费前景不容乐观

　　很显然，奢侈品品牌的“不务正业”一定程度上来自于主业的经营困境。据腾讯财经报道，1月8日前后，Tod's SpA (TOD.MI)、Prada SpA 普拉达(1913.HK)和奢侈品集团开云(Kering SA)(KER.PA)的股价纷纷跳水，他们相继宣布其2013年的增长放缓，分析师对即将公布的季报预期谨慎，触发了此次的大规模股票下跌。

　　虽然基本上没有一个奢侈品品牌愿意称肯跟你谈衰退这两个字，连放缓他们都很少提及，但是2013的确是奢侈品增长放缓的一年——比起2009年前后奢侈品市场的蓬勃发展，整个奢侈品市场增长的引擎，中国市场开始从2012年下半年开始放缓，那些在早前加注中国市场的公司开始品尝到了经济放缓带来的压力。

　　法国巴黎银行证券部提供的数据显示，大中华区为路易威登贡献了四分之一的销售额，占到了卡地亚销售额的35%，在欧米茄销售额中所占比重高达45%。爱马仕估计，未来几年其全球销售额中超过二分之一的部分将来自中国消费者。

　　根据美国贝恩咨询(Bain & Company)的数据，在过去三年中，按欧元计算，奢侈品行业销售额的年均增长率超过了11%，主要受大中华区推动；2012年大中华区奢侈品销售额增幅高达19%。但今年大中华区的增速预计将降至4%，并将奢侈品行业的整体增速下拉至仅2%。

　　30%(2011年)、7%(2012年)、2%(2013年)，贝恩咨发布的这一组数据无疑在宣告中国奢侈品市场正在终结繁荣，而这一缓慢增长的趋势将持续至2014年。 但是在三年前，奢侈品牌在中国市场的“姿态”永远是相同的——开新店。

　　需要指出的是，参与贝恩调研的20个全球奢侈品牌的统计显示，在中国市场的新店数量已从2012年的约150家减少至2013年的100家左右，下降幅度约达1/3。

　　在2013年开年之初，LVMH集团便表示路易威登(LV)品牌将全面抑制扩张，不会在中国的二三线城市继续开店。开云集团(Kering)和历峰集团也表示，将放缓在中国市场的扩张。已将旗舰店开到中国内蒙古的LV和霸占二三线城市核心商铺的Gucci也开始收缩战线，启动在华策略的一次重大转折。

　　更直观一点。2013年，入驻已近10年的阿玛尼(Giorgio Armani)旗舰店与Dolce&Gabbana旗舰店在上海外滩3号与外滩6号相继停业。百达翡丽(Patek Philippe)与宝诗龙(Boucheron)则一并撤出外滩18号。法国奢侈品牌卡地亚(Cartier)也被传在中国关闭10家门店，消息指出卡地亚在中国的销售已很难维持前几年的两位数增长的盛况。

　　作为在香港上市的奢侈品集团，普拉达集团副主席Carlo Mazzi在2014年1月在出席亚洲金融论坛时表示，随着全球化趋势更加明显，集团未來的奢侈品市场发展将不再集中某一个特定国家，而是以人口多、消费力强的高增长城市为主，而地区文化亦是另一因素。

　　Carlo Mazzi称中国将不再是重点聚焦市场，未来将以重点城市发展为核心。 在谈到中国市场时，Carlo Mazzi 表示中国消费者现在在全球任何地方进行消费，特别是旅游消费旺盛，因此聚焦中国市场作用不大，相反在全球重点城市进行扩张则有利于销售。

　　实际上，整个2013年，由于销售大幅“跳水”，奢侈品牌都不得不开始在高额支出成本与销售风险的平衡木上精打细算。由此，奢侈品牌关店的范围之大、涉及的品牌之多甚至不比大型超市、百货店掀起的“关店潮”来得低调。

　　另据了解，自2013年年初以来，由于限制三公消费和反腐力度加强，中国奢侈品市场受到非常大的影响。分析人士指出，奢饰品支出的不断下行，同中国政府的反腐力度保持一致。此外，越来越多的中国人选择出国旅游，并且为避开国内昂贵的消费税而选择光顾海外奢饰品市场。

　　根据《胡润百富》的调查显示，在三个所谓的“高净值个人”中，就有一个已经或者计划离开中国，这也是奢饰品支出减少的一个重要原因。《胡润百富》2011年发布的调查结果表明，为了给子女提供更好的教育机会，中国的很多富人已经移民，或正在考虑移民。

　　而当下，中国富人的自信心越来越强，不再像以前那样希望靠国际大牌来提升自己的形象。很多富人偏爱混搭，追求的是独特，而非“贵的就是好的”。胡润声称，“中国的消费者越来越精明。他们在海外的购买将多于在国内的购买。对于一个国际品牌来说，全球市场才够好。”

　　根据知名管理和咨询公司贝恩去年12月份发布的《2012中国奢侈品市场研究报告》，2013年中国内地奢侈品支出中超三分之二发生在国外，较比2012年出现大幅攀升。中国买家经常会耐心等待出国的机会，或者做好到香港进行奢侈品血拼的计划，再或者受托专门的“代购”机构从国外买回自己所需的奢侈品。

　　不过，高盛近期在一份报告中指出，虽然中国的消费者正在进入农历新年购物季，但这并不会给在华的奢侈品牌带来多大提振。“很多高端领域，从澳门VIP到大型餐饮业务再到豪华腕表，都遭遇了销售显著下行的趋势。”

　　奢侈品品牌的“转型突围”

　　虽然奢侈品在中国遭遇“滑铁卢”，但并非所有奢侈品品牌都业绩不佳。美国时尚轻奢品牌Coach称，公司2013财年(2012年7月至2013年6月)在中国市场的销售额同比增长40%，同店销售额甚至取得双位数增幅。

　　Coach方面表示，公司在华业绩的增长主要取决于两个原因。“首先，Coach并不是一个过度奢华的品牌，我们注意到Coach的顾客大多数是买来自用或馈赠亲友的；第二，Coach产品的价位是欧洲传统奢侈品价格的40%-60%，因此能够吸引更加广泛的客户群。”

　　眼下，Coach已经在中国的49个城市开设了实体店。2012年时，公司便声称接下来每年要在中国新开30家门店，其中90%都会开在二三线城市。对于2014年，Coach表示会继续保持这一开店速度。

　　实际上，奢侈品的产品线向顶级和入门级两极分化的趋势正在形成。以手袋为例，25%的款式其价格低于5000元，而33%的款式其价格高于20000元。那些所谓的“平易近人奢侈品”品牌(其中许多来自美国，通常喜欢被叫做“轻奢”)的销售已飙至新高。业界人士认为这种趋势将保持下去。

　　例如在2013年通过韩国代理商进入国内的Kate Spade，2013年11月份进入标准普尔(S&P)500指数的Michael Kors，已持续受益于强劲的全球业绩。其对手拉尔夫劳伦(Ralph Lauren)、托里伯奇(Tory Burch)和J Crew收益亦获得稳定增长，尤其是在较新的市场，例如中国。

　　拥有Kate Spade品牌的母公司Fifth & Pacific Companies， Inc。(NYSE:FNP)预计四季度Kate Spade直接面向消费者业务增长30%，并决定将集团名字改为Kate Spade。而在2013年最后一个季度，Michael Kors在欧洲销售额增加了一倍。

　　轻奢生活的出现代表了中国消费者对于奢侈品的一种新的态度，不再盲目跟风大牌，或是为了买一件奢侈品而“省吃俭用”好几个月，很多人开始自己规划一种精品生活方式，并享受随之带来的高质量的生活细节—简单、简洁追求最大的享受。

　　去年，兰博基尼等豪华跑车品牌在中国的销售量已经大幅度减少，原因主要来自于中国对奢饰品消费的抑制。部分分析人士认为，购买高档汽车品牌在中国被普遍认为是腐败的象征，因而成为主要抨击的对象。同时，全球经济总体呈停滞状态，作为新兴经济体的中国虽然经济持续增长，但发展速度也已明显减缓，这对于豪车市场也有着不小的冲击。

　　相比较之下，捷豹等稍低端的豪华跑车市场反应良好，其F-Type车型在中国销售上涨122%，这从侧面说明中国消费者购买力依旧强劲。意大利轻奢皮具品牌Furla首席执行官向外媒透露，其品牌在亚太地区的销售同比增长32%。今年2月，Furla与香港利丰集团组建了合资公司来大力拓展中国地区的业务。

　　无独有偶，美国轻奢皮具和服饰品牌Kate Spade最近决定在香港设立亚太区总部，其母公司Fifth &Pacific还在筹划着将旗下的另两个品牌Lucky Brand和Juicy Couture卖掉，以全力开拓蒸蒸日上的轻奢市场。

　　对此，业内人士认为，更有远见卓识的品牌更应该把消费群体定位为本土消费的中国人，而不只是到海外旅游时去买，迅速铺好渠道的背后是捷成对中国不断壮大的中产阶层和新富人群所代表的市场潜力的期望。除了这些“轻奢”品牌在抢占年轻人以及大众中高端市场，老牌的奢侈品也在寻求改变，比如，去LOGO化。

　　2013年初，LV创意总监Marc Jacobs曾抛出了一枚“重磅炸弹”：LV经典的交织字母和方格帆布系列今后将不会出现在T台上。而岁末，Marc Jacobs为LV设计的2014春夏女装系列的水桶手袋，完全没有了LV的经典LOGO。

　　不仅仅是LV的交织字母，Gucci的双G、Burberry的格子纹、香奈儿的双C这些消费者耳熟能详的标识都渐渐淡化出局，奢侈品正逐步失去自己的特色。大牌去LOGO风潮如决堤之水迅速渗入到整个奢侈品行业。

　　去LOGO化将奢侈品市场推向更激烈的竞争，没有LOGO的产品将更重视产品的创新和设计，奢侈品的独特阶级属性已是过去式，奢侈品品牌时代也开始走向没落。忌讳谈性价比的奢侈品将迎来“新性价比”时代，“重视性价比”将明目张胆地成为很多奢侈品牌的市场策略之一，并出现在更多奢侈品牌的财报上。

　　值得玩味的是，有业内人士直言，不少奢侈品牌在中国持续扩张了近20年后，由于过分追求利润最大化而陷入“品牌价值下降”的困境。而如今的富裕阶层，更喜欢彰显个性的品牌，不再青睐那些“遍地开花”的同质化产品。消费者口味的变化，让曾经备受追捧的一线大牌，骤然遇冷。

　　就人们耳熟能详的LV而言，市场调研公司明略行公布的“2013年BrandZ全球品牌百强排行榜”显示，LV仍是世界最具价值奢侈品牌，但值得注意的是，它的品牌价值相比2012年时下降了12%，至227亿美元。

　　LV逐渐“失宠”的另一大原因是，它的假货几乎在中国市场做到了全渠道的覆盖，包括经销代理、二手货及电商渠道等。泛滥的假货，使得不少高端消费者慢慢抛弃LV，转而投向其他更昂贵、更小众的品牌。毕竟，富裕阶层很难再会去消费一个假货最多的品牌。而对于普通消费者来说，他们往往也不会花费上万元去购买一个真的LV包。更多人愿意去淘宝，或是其他渠道购买高仿的A货。

　　不仅是LV，遭遇相似尴尬的，还有法国制表珠宝品牌卡地亚(Cartier)，它一度被认为是下一个LV。坊间的数据显示，卡地亚在中国投放的广告位居所有奢侈品牌的第一位，其在中国的店面数超过了200家。不过，大量的广告与众多的门店在一度程度上违背了奢侈品的稀缺属性，品牌的价值难免随之被稀释。实际上，大多数国内消费者对卡地亚的了解，仅集中在一万元左右的LOVE系列首饰与三万元左右的蓝气球系列腕表。对于卡地亚的顶级珠宝，消费者知之甚少。

　　眼下，奢侈品在中国的发展似乎陷入一种悖论：要想提高知名度和销售额，就必须多开门店，大量投放广告；然而，店面开设越多并不代表品牌越强，反而有可能引起高端消费者的反感，使他们远离该品牌。在不少人看来，LV在中国市场的形象下降，就是前车之鉴。

　　尽管中国市场放缓的幅度是如此显著，但它仍是谁都无法忽视的最重要的市场。但在“蜜月期”结束之后，这些奢侈品牌需要考虑的是，减少店面、控制扩张节奏、翻新升级店面是应对低迷市场环境、挽回品牌形象的主要措施。

　　另据了解，像Gucci、Giorgio Armani等奢侈品牌大多拥有上百年历史，遭遇增长放缓对他们而言并不是新鲜的事。用乐雅国际总裁、万宝龙中国区前总裁陆晓明的话说，“在欧美市场，奢侈品牌最初同样很轰动，一段时间后每年的增长变得很少，甚至是零增长，几年之后再重新焕发生机。这个过程，只是在中国又重复了一次。”但他同时坦言，和其它市场相比，中国市场的火爆和冷却都特别快，快得有些超乎想象，“这是中国消费者不够有耐心的表现”。