陈时俊

　　 1月14日，在业内多年以低调潜行形象经营的立白集团公布全新品牌标示，并宣布启动公司成立20周年的“大营销”战略，与此前大研发战略呼应配合，进入多品类日化。

　　 以1.5亿元的天价冠名湖南卫视[微博]全新节目《我是歌手》后，随着该档节目迅速打开知名度的还有立白集团本身。相较第一季押宝带有一丝保留和尝试的意味，第二季继续追逐冠名该节目，并将价码进一步提至2.35亿元，立白不惜代价打响营销战的势头由此可见一斑。

　　 立白集团方面告诉21世纪经济报道记者，为了配合和支持立白洗衣液的发展目标，公司须打造综合性的营销平台。选择一个节目来冠名是打造这个整合性营销平台的切入点和引爆点，同时还会联动线上线下的各种传播渠道进行整合。

　　 据悉，立白内部已提出“将立白集团推向国际舞台，做成中国的宝洁”这样的口号，不再满足于二三线市场仅仅洗涤产品的市场盘子，而将品类进一步扩大至家庭清洁用品、个人护理等全新领域。

　　 大手笔营销战拉开

　　 2013年立白集团的年销售额超过160亿，而记者从其最新的五年规划中得知，立白今年已将销售额设定为200亿。

　　 综艺节目营销与市场突击战的配合，如此组合拳的做法很容易让人联想到加多宝凉茶与浙江卫视“中国好声音”的合伙人合作模式。

　　 事实上，冠名第一季《我是歌手》是立白集团营销推广上花费最大手笔的一次，而立白显然尝到了甜头。据央视索福瑞数据调研，节目播出后立白洗衣液知名度提升13%，美誉度提升11%；据AC尼尔森数据，去年1-7月立白洗衣液的销售额较上年同期大幅增长了66%。

　　 在第一季《我是歌手》之后，立白集团很快又选择深度植入热播电视剧《小爸爸》、《我们结婚吧》以及亲子类综艺节目《爸爸去哪儿》。

　　 “从巨资投得第二季《我是歌手》的独家冠名，到新公布的新VI发布、新战略发布、新营销模式创新以及推出高端产品等等，都是立白集团2014年大传播战略系列内容。”立白集团副总裁、首席发言人许晓东表示，“在战略层面， 2012年启动大研发战略和2014年启动的大传播战略都将是立白集团加快大日化进程的支撑点。”

　　 “通过种种渠道的配合，相信立白集团第二季冠名的效果能达到预期。” 许晓东强调。

　　 扩品类阳谋起步过猛？

　　 创立于1994年、偏安华南的立白集团目前集团营收规模已超过150亿元，在洗衣粉、洗洁精市场的占有率均为第一，约占本土市场13%的份额。然而，本身以洗涤产品单一品类打天下的立白集团，在本土市场就与蓝月亮打得难分难解，加之与日本花王、美国宝洁等大型外资军团分食国内市场，守住毛利增长与市场份额的压力正变得越来越大。

　　 在这一节点选择扩品类经营，既是险招，也是自救的无奈选择。

　　 立白集团稳步推进的“大日化”战略，实则是从单一的洗涤范畴扩散到家居、个人护理（口腔、化妆品）、婴童产品等，有意将原来中低端的层次定位提升到中高端。“为配合大日化目标的实现，将新规划品牌7个。织物和餐具洗涤品类多品牌；针对牙膏品类和杀虫品类，出于产品延伸的需要，后期将开发母子品牌,目前已有知名品牌蓝天六必治；而其它品类则以单一品牌为主。”

　　 “我们只做我们熟悉的领域，不会贸然突进陌生的行业。”许晓东进一步透露，就好比国际化一直是立白的目标，尽管本土化的发展方面立白还有很大的空间，但下一步肯定会做国际化。

　　 不过，有行业人士向记者表示， “对标宝洁更多是口号，如今立白在家居用品等领域的竞争首先得要先打赢上海家化、庄臣等，而距离宝洁这样的外资巨头还有些时日。”