露露6亿豪赌央视广告遭质疑：比前三季净利两倍还多
露露围城
现有消费群是承德露露强有力的竞争资本，同时却也是它的围城，一个固定季节的围城、一个固定市场的围城、一个固定群体的围城。
◎本刊记者 李韵 | 文
11月底，环绕承德的群山变得灰白枯黄，贯穿整个承德市区的武烈河也已经完全被冰封。这座以避暑山庄著称的旅游城市彻底失去了夏日的活力。
而在武烈河东岸的承德露露股份有限公司(下称承德露露)，却正在进入一年中最繁忙的季节。冬季是承德露露的销售旺季，甚至传统节日春节在公历日期上的前后浮动，都有可能对露露一年的销量产生明显影响。
就在11月18日，央视现场招标结束的次日，有消息称，承德露露凭借超过5亿元的总中标额登顶标王。6天之后，承德露露相关负责人最终表态，公司此次的中标金额应该达到6亿元。
按照近年惯例，承德露露广告投放与销售收入增速均保持两成的比例关系。而此次6亿元的投放显然偏离了其既定轨道，接近其20多亿元营收的三成，比2013年前三季度净利润的两倍还要多。
用豪赌一词来形容承德露露今年在央视的疯狂广告营销，似乎并不为过。这样的豪赌背后究竟折射出的是什么？这家长久以来不温不火的饮料企业，是否已经被日渐压缩的市场逼上死角？露露如何重塑格局，把整个植物蛋白饮料市场重新激活？
标准下的围城
承德露露建厂已经60多年，其前身是一家罐头食品厂。改革开放以后，生鲜食品逐渐增多，罐头市场萎缩，迫于生存，承德露露开始寻找其他出路。当时的杏仁，主要用作中药材出口。但因为原料出口收益低，时任承德市领导下达了“革命任务”——研制以杏仁为主的饮料以提高产品附加值。
1975年承德露露开始研制，第二年就生产出了第一罐杏仁露露饮料。但在冰棍仅要几分钱一根的年代，几角钱一罐的杏仁饮料普通老百姓根本喝不起，当时生产出的产品主要销往东南亚及中国香港。在国人生活水平不断提升后，露露才逐渐做大了国内市场，到1997年，承德露露发展成为中国饮料业第一批上市公司之一。
短暂的风光之后，承德露露看似仍然在连年稳定增长，但却陷入了一个难以自拔的发展怪圈。作为细分市场的龙头企业，承德露露是杏仁露行业标准的制定者。因其自身对产品质量的严格要求，自上市以来，承德露露牢牢占据着这一细分领域超过九成的市场份额，享有绝对优势。
这种一骑绝尘的感觉并没有表面看来那么风光，当同是植物蛋白质饮料的椰树椰汁紧追直上，俨然形成与承德露露南北对峙分庭抗礼时，后者才发现，这个行业内的细分领域已经变得死气沉沉，参与者寥寥，失去了竞争的活力。
同时，承德露露在过去几年发展中并未出现令市场惊喜的大动作，依旧是以巩固原有的消费群体、消费市场为主要目标，并未致力于新群体或者新市场的开发。
此次承德露露成为标王或许算得上是开拓新市场、增加潜在消费群体的一种积极大胆尝试。除了大力投放央视广告之外，承德露露还借助互联网这一渠道策划了2014年温暖冬日大作战计划，旨在更多媒介层面、更大程度上传播自身的品牌影响力，通过赋以品牌不同内涵以拓展归家人、情侣等更多的消费群体。
在《中国饮料行业“十二五”发展规划建议》中，中国饮料工业协会保守估计，未来5年，我国饮料总产量将保持12%~15%的年均增速发展，其中包装饮用水仍然占有最大比重，茶饮料、蛋白饮料的发展势头迅猛，比重将有所提高。以椰子、大豆、花生、杏仁、核桃等植物果仁、果肉为原料的植物蛋白饮料或将迎来高速发展期。
中国饮料工业协会秘书长康永璞认为，未来的饮料市场将由不同类型的蛋白产品引导潮流，如含花生的乳饮料、含奶的果蔬汁，蛋白饮料是饮料市场未来的重要部分。实际上，蛋白饮料自上世纪80年代就已经出现，而随着消费者日益重视健康消费，同植物蛋白饮料一样，复合蛋白饮料发展很快。蛋白饮料这一以健康为诉求的产品未来将成为饮料开发的一个方向，今后可能将有更多的企业会推出这类产品。这就意味着承德露露接下来需要面临的是一个更加激烈的市场。
与良机擦肩
以北露露、南椰树为代表的中国第一代植物蛋白饮料早已是家喻户晓，但是在中国饮料市场近来的迅猛发展过程中，植物蛋白饮料市场却一直没有做大。很长一段时间内植物蛋白饮料企业都处于不温不火的发展状态，如今承德露露大手笔投放央视广告，反映出了植物蛋白饮料企业的新发展态势。
由于植物蛋白饮料天生具备的“天然、绿色、营养、健康”的品类特征，符合饮料市场发展潮流和趋势，消费人群正在快速增长。不少企业看好植物蛋白饮料的市场，纷纷进入该领域并取得不小的佳绩。
根据分析，2013年河北养元六个核桃销售额将冲击百亿大关。这证明植物蛋白饮料具有巨大发展潜力，该领域也将成为饮料行业重点发展的细分市场及行业发展的新增长点。
2008年乳制品行业三聚氰胺事件为植物蛋白饮料的发展创造了机会，并且消费者对健康也日益关注，植物蛋白饮料也更加被消费者认可，未来发展空间增大。这本应是植物蛋白饮料实现跨越式发展的良好跳板，承德露露却与之擦肩而过。
现在，露露集团的大门及办公楼已经残破不堪，甚至不像有人在其中办公，随后致电承德露露时被告知：“那不是我们露露，露露集团现在跟我们已经一点关系都没有！”
承德露露所使用的“露露”商标所有权原属于露露集团，1997年承德露露上市后，与露露集团签署了《商标使用许可协议》及《补充协议》，露露商标由承德露露公司无偿使用，所有权不变。
2001年，万向三农拿到承德露露26%的股权，成为仅次于露露集团持股比例的第二大股东。其间，承德露露内部不时传出不和谐的声音。
2006年承德露露进行国有股回购及股权分置改革时，为了解决历史遗留问题，承德露露与露露集团签署《无形资产转让协议》，承德露露以3.01亿元价格购买了露露集团所拥有的“露露”商标共计127件、专利73项及域名、条形码等无形资产，并办理了过户手续。
露露股份以自有资金3.19亿元定向回购露露集团持有的12101.4万股国家股(占总股本的38.9%)，并予以注销，与露露集团解除关系。而万向三农公司凭借持有的8088.6万股，占总股本的42.55%，一跃成为公司第一大股东。
同年9月，露露集团100%挂牌转让，承德露露出资2700万元，获得露露集团30%股份，成为该公司第二大股东。二者的的母子关系发生调转。
这期间，露露股份前董事长王宝林一直担当着露露集团及露露股份董事长，控制着两者经营管理权。万向三农一直没有掌握控制权，因此和王宝林出现不睦。
直到2010年6月，管大源出任承德露露董事长，表示上市公司“利益漏出”要有个解决。所谓“利益漏出”，有人指出为上市公司与露露集团以及前任董事长王宝林所控制企业的关联交易。
如此繁杂的内部斗争消耗了承德露露太多的精力，等到管大源出任承德露露董事长，标志着万向系正式掌权，而此时它的销售额已经被曾经露露眼中的后辈——养元六个核桃追平。
优雅地做茧
在由工厂车间隔断出的会议室内墙上，挂满了历届国家领导人视察承德露露时的照片及所获国家级荣誉。但事实上，在与新兴竞争对手养元六个核桃的竞争中，这些过往的骄傲甚至帮不上承德露露一点忙。
由于饮料业是个开放的、市场化程度极高的行业。同时，其中的多数品类又是个进入门槛相对较低的行业，加之2009年饮料产能增加过快，这些因素纠结在一起，决定了当下饮料市场竞争激烈的必然性。
“十二五”期间，竞争主要表现为价格层面的低水平竞争，而以后，竞争将更多体现在企业美誉度、品牌亲和力、食品安全、产品质量、产品特质、渠道渗透、广告投入等方面，将会有更多的新设计、新包装、新的市场推广活动。此外，其他行业重量级企业的进入将会加剧饮料行业的竞争。
承德露露需要面对的远不止于此。消费升级带来食品饮料行业发展的新门槛。今天的经销商和消费者掌握的健康知识和产品常识已经越来越成熟，消费行为也日渐理性。随着中国经济的增长、国民收入的增加和消费观念、健康观念的变化，食品更多地在风味化、时尚化的基础上，迈向营养化和功能化。
近年来，饮料行业的快速发展以及包括王老吉[微博]这样后进入者成功的案例不断涌现，饮料行业一直是众多企业和投资者关注的热点行业。食品饮料市场份额向行业寡头和强者集中，没有巨资市场投入的新产品、新项目很难有所作为。
承德露露董事长管大源提出3年争取翻一番，年均增速约25%的目标，这个增速远快于过去。扩充产能上，承德本地、异地建厂项目已经提上日程，在成熟时候很有可能在其他区域建设新生产基地……同时，管大源还再次提及再融资事项，并对具体次数作出明确指示：未来三年会有1~2次再融资，主要用于产能新建或收购兼并。
除此之外，承德露露还在营销方面寻求突破，甚至主动尝试新的营销模式：今年12月，承德露露在微博上开展了微电影剧本征集活动，向全国征集创意微电影脚本以及微电影创意。将“露露”品牌巧妙露出的优胜者可获得万元梦基金。同时，承德露露将把获奖剧本改编成微电影。
然而，多年做成的茧并不那么好破。承德露露用几十年的时间培养出了忠实的消费群体，并把这些人培养出了一个非常固定的习惯——“冬天喝热露露。”这个消费群是承德露露强有力的竞争资本，同时却也是它的围城，一个固定季节的围城、一个固定市场的围城、一个固定群体的围城。
目前，承德露露通过2014年温暖冬日大作战计划正在拓展消费群体，但其内容却并没有突破冬季这一消费时节的限制及北方这一消费市场的打算。
有分析人士指出，承德露露产品销售旺季在第一季度，更确切地说是春节前。因此，每年春节来得越晚，公司销售会越好。2007年春节比上一年晚了20天，承德露露第一季度收入增长了37.11%；2010年春节比上一年晚了19天，第一季度收入增长了50.27%。
围城之外，以养元六个核桃及大寨核桃露为首的新兴蛋白质饮料领域正在高速扩张着——2013年仅养元六个核桃就以预计接近100亿元的销售额远远超过了承德露露和椰树椰汁这两家老牌巨头的总和。
承德露露主要销售杏仁露，近两年，杏仁露的销量出现了明显下滑，椰树椰汁在从南向北冲击，南椰树北露露是蛋白质饮料多年的格局。河北衡水养元六个核桃的快速崛起打破了这个均势，杏仁露的销量也因此快速下滑。
饮料市场早已步入挤压竞争、零和游戏阶段。承德露露看似稳定增长，但其实早已身处险境。国企的运营成本及机动灵活性相对民企要差很多，承德露露和椰树椰汁在20亿元左右的销售额阶段已经徘徊了10多年。
销量下滑，投入广告资源加大会导致投入产出比降低。上市公司如果不能保证稳定的增长率，会产生一系列的负面效应。六个核桃广告铺天盖地，并且产生了流行化的趋势。承德露露迫于压力，开始多元化经营——做核桃露。
但从杏仁露转核桃露，北方已经有了包括六个核桃、大寨核桃露在内的一大批强有力的竞争对手。同时企业自身产、供、销都需要调整，无形当中不得不加大广告投入。据统计，在核桃露市场中，承德露露尚处在亏损状态之中。
随着巨额营销费用的投入，豪赌已然成为骑虎之势，承德露露如果短期之内没办法寻找到合适的切入点打开全国消费市场，等待承德露露的或许不再仅仅是围城。