号角似已吹响，但能夺回阵地吗？

　　李冰

　　编者按/近年来被中国消费者推崇备至的新西兰奶粉,正在遭受来自自身以及中国政府的双重压力。自从李克强总理在几个月前提出要重振消费者对于国产奶粉的信心以来，相关部门的举措就开始密集展开，而占有新西兰奶源90%份额的恒天然偏偏在此时爆出某些批次奶粉原料含有肉毒杆菌的家丑，实行全球召回。这一偶然事件使得中国政府对国内乳业进行的调查和整顿愈发显得正当时。对多个洋奶粉品牌开出的巨额反垄断罚单以及即将出台的国内乳品行业扶持计划让业界充满了想象和期待。但是这一系列雷厉风行的手段是否能够真正起效，国产奶粉能否重新赢得消费者的信赖，现在还不得而知。

　　一线调查

　　三鹿集团的二股东，在三聚氰胺事件中“因祸得福”

　　恒天然：新西兰乳业神话终结者

　　新西兰恒天然集团（下称恒天然）正在经历其继5年前的三聚氰胺事件之后又一次食品安全危机。

　　日前，恒天然发布消息称，其有部分原料产品被一种名为“肉毒杆菌”的致命病菌污染，影响涉及到多美滋、娃哈哈、可口可乐及雅培等多家乳品食品业客户的产品。

　　此前，中国本土乳制品品牌美誉度尽丧，消费者信心空前低落，大部分消费者把消费目光转向国外，恒天然通过多年的市场运作，在中国市场形成了一种“国外奶源首选新西兰”的概念。所以很多消费者盲目的迷恋上新西兰品牌，国产品牌为了迎合消费者的喜好，也纷纷到新西兰投资建厂、抢购奶源。造成了新西兰原奶在中国市场“神话”般的存在。

　　此次事件被业内人员认为，正好可以使消费者重新清醒认识国外奶源，减轻盲目崇拜的弊端，同时也促使恒天然企业重新审视中国市场，做出更加符合中国市场需求的决策。

　　祸起恒天然

　　成也恒天然，败也恒天然——这个为缔造新西兰乳业神话立下汗马功劳的企业，此刻却极有可能成为该神话的断送者。

　　8月2日，恒天然集团通报称，其新西兰本地的一家工厂去年5月生产的3批次、共38吨浓缩乳清蛋白中检测出含有肉毒杆菌，于是向包括3个中国客户在内的共8家客户发出提醒。其中，20吨问题产品直接卖给了6家客户，包括3家饮品公司和3家动物饲料公司，剩余的18吨则在恒天然自己的工厂里用于生产基粉。

　　据了解，肉毒杆菌是一种生长在缺氧环境下的细菌，常在罐头食品及密封腌渍食物中具有极强的生存能力，属于致命病菌，其在繁殖过程中分泌毒素，是毒性最强的蛋白质之一。人体摄入这种毒素后，神经系统将遭到破坏，出现头晕、呼吸困难和肌肉乏力等症状。而在厌氧环境中，此菌能分泌强烈的肉毒毒素，引起特殊的神经中毒症状，致残率、病死率极高。

　　该消息传出后引发了最为广泛的关注。8月4日，中国质检总局公布可能进口了恒天然公司受到肉毒杆菌污染产品的企业名单：杭州娃哈哈保健食品有限公司和杭州娃哈哈进出口有限公司，进口浓缩乳清蛋白14.475吨；上海市糖业烟酒（集团）有限公司，进口浓缩乳清蛋白4.800吨；多美滋婴幼儿食品有限公司，进口原料乳粉208.550吨。

　　几乎在同一时间，事件波及到的企业纷纷发布声明对自身涉事情况进行说明。多美滋向《中国经营报》记者发来声明，承认其部分优阶贝护和多领加二阶段产品有可能受到影响，共涉及12个批次，其中部分已经被封存，未流入市场。但是来自上海市质监部门的数据则显示，由新西兰恒天然集团受肉毒杆菌污染乳粉制成的多美滋奶粉流入市场已达420.188吨。

　　可口可乐方面则表示，经确认，其进口的相关4800公斤问题原材料中有4775公斤已被安全隔离，其余25公斤已用于生产个别批次的美之源果粒奶优。为配合相关部门对此事件采取的行动，该公司正在追溯受影响产品的生产和发货记录，并予以召回。

　　为了降低影响，恒天然于8月5日中午紧急召开新闻发布会，其集团首席执行官西奥·史毕根斯就该事件进行解释并道歉，同时承诺问题产品在48小时内启动召回。

　　据史毕根斯介绍，今年3月份，该公司发现一批浓缩乳清蛋白存在潜在质量问题的产品，随后开始详细的检测，直到7月31日才发现这批产品含有肉毒杆菌。他解释称，这批含有肉毒杆菌的浓缩乳清蛋白是2012年5月生产，共有38吨。而造成污染的原因是，北岛工厂临时管道清洁存在问题。

　　同时，恒天然方面强调，经过溯源，存在问题的浓缩乳清蛋白粉产品，90%的产品已经找到了去向，10%的产品已经进行了召回，并且已经与娃哈哈和可口可乐就内部加工条件进行了商讨。由于两家都是超高温灭菌和低ph值条件下生产，因此两家公司的相关产品也是安全的。

　　但是，恒天然发布会似乎并没有取得其理想中的效果，由于其规避了关键性问题，被认为缺乏诚意。比如，今年3月份即发现问题，为何过了5个月才公布？是先发现管道问题才发现奶粉污染，还是先发现奶粉污染才找到管道问题？恒天然方面的解释都含糊其辞。

　　有意思的是，恒天然还对外透露，其自家公司使用的18吨问题产品被两家公司加工成基粉，其中一家为达能公司，而对于另一家公司，则拒绝透露公司名称。此举更是引发外界更大程度的不满。

　　而8月7日，恒天然集团大中华区高级公关经理郝晓红对媒体证实那家没有公布的企业就是“雅培”之后，之前极力否认自己使用了恒天然问题原料的雅培方面则选择了沉默。

　　值得一提的是，恒天然方面表示，目前并没有任何关于因食用含这些批次乳清蛋白的产品而导致疾病的报道。所以在事件处理上仅提出召回，却并未提及赔偿。而事实上，所谓的召回工作也并不容易进行。比如，娃哈哈方面就透露，涉及的营养快线“钙好喝”系列、爽歪歪、AD钙奶等产品，经销商已经基本销售完毕。

　　可口可乐中国区相关负责人也对媒体表示，销售主要面向批发客户和消费者，批发客户还可根据留下的联系方式通知召回，对于消费者来说只能在看到可口可乐发布的召回信息后拨打产品包装上的热线电话，“消费者是在今天、明天，还是一周之后再拨打我们的电话，都是不可预期的，所以召回并不能预期何时完成。”

　　三聚氰胺事件与新西兰乳业神话

　　记者了解到，此次出现问题的乳清蛋白是调节奶粉中营养元素，使其更加贴近母乳的一种辅料，中国市场所需的乳清蛋白全部依赖进口，进口渠道包括欧盟、美国、新西兰等。乳清蛋白是生产乳酪、奶油的附属品，因为中国没有乳酪和奶油的消费习惯，所以无法大规模地生产乳清蛋白以满足市场需要，只能从有消费奶酪和奶油的欧美、新西兰，甚至南非进口乳清蛋白。

　　事件发生后，新西兰贸易部长蒂姆·格罗泽对外透露，中国在得知新西兰恒天然乳粉检出致命病菌后，已经停止进口所有新西兰奶粉。亦有媒体报道称，国家质检总局表示对恒天然集团浓缩乳清蛋白粉和奶粉基粉的叫停无限期，直至事件影响确认或问题解决。

　　恒天然方面则表示，将在产品去向、召回进展等问题明朗之后，与中国政府部门沟通。同时，新西兰政府也已经出面，希望尽快解决此事。

　　从新西兰方面的反应来看，中国政府“停止进口新西兰奶粉”的决定对新西兰和恒天然都是一个巨大的打击，同时也反应了新西兰乳品对中国市场的重视。

　　“最近五年里，新西兰概念在国内已经变成一种消费神话，这也是奶粉终端价格能够翻一番的一个很重要的推动作用。”北京普天盛道品牌营销顾问机构董事长雷永军向《中国经营报》记者表示。

　　“你看雅士利的宣传，‘纯净新西兰，健康雅士利’。我们很多国内的企业，已经把自己的、本土品牌应该的一些特色全部扔掉，来宣传新西兰。”雷永军说。

　　其实，恒天然很早就进入中国，但是“起了个大早，却赶了个晚集”。多年以前，在多美滋、雀巢等国际知名品牌在中国立稳脚跟，主导国内中高档奶粉市场的时候，恒天然依然扮演着一个奶粉出口商的角色，为国内外企业提供原料奶粉。

　　有资料显示，当年在考察了伊利、蒙牛等中国乳品企业后，恒天然确定了当时的“三鹿集团”——这个以奶粉为主的生产企业作为自己的合作伙伴，经过长达5年的合作谈判，到2005年年底，双方才敲定合作内容，签署合作协议，恒天然注资8.64亿元人民币，认购了三鹿43%的股份，成为后者的第二大股东。而当时的三鹿是国内无可匹敌的第一大奶粉企业，自成立开始即牢牢地站在国内奶粉行业的首位，持续了14年。

　　恒天然主要业务有牧场、原料粉进出口、消费乳品和餐饮四部分，进入中国后它希望打造一个“从奶牛到消费者”的全产业链布局，于是将其高端奶粉品牌“安满”“安怡”品牌使用权、经营权交与三鹿子公司安力嘉管理运营。

　　而2008年8月，三鹿三聚氰胺事件爆发后，三鹿宣告破产，恒天然的投资化为乌有。

　　不得不提的是，事后三鹿多位高管被判处各种处罚，作为二股东的恒天然并没有高管为此负责，也没有为受害患儿进行任何赔偿。2010年5月27日，四名内地三鹿毒奶粉受害患儿收到香港小额钱债审裁处判决书，根据该审裁处裁定，他们向原三鹿集团第二大股东恒天然品牌(中国)有限公司索赔一案中，其诉讼请求被驳回。

　　外界普遍认为，恒天然在三鹿事件中只是得到一个投资失败的教训，恒天然自有的奶粉品牌安怡、安满，也因由三鹿经营、部分奶源由三鹿供应而退出中国市场。

　　但是雷永军告诉记者，其实外界看到的都是表象，恒天然委托三鹿经营的产品从市场上消失，并不代表其就退出了中国市场。相反，其原料粉进口贸易那两年是持续增长的。2009年的时候，恒天然出口到中国的产品就增长了一倍，而后每年都有增长，现在和2008年相比，估计有5倍的增幅。

　　据海关数据显示，2008年10月当月中国出口乳制品1036吨，同比下降91.8%，与该数据形成对比的是，国内进口乳制品同比增长73.2%，同期进口量达到3.3万吨。

　　有乳业研究人员告诉记者，三聚氰胺事件恰恰也正是恒天然快速布局中国市场的契机。2008年以前，国内乳企的乳粉原料大部分都是国产，进口量并不高，三聚氰胺事件后，国内奶源成为众矢之的，各企业纷纷加大乳粉原料的国外采购比例。

　　据介绍，2008年国际原奶粉价格大跌，恒天然以降价一半的幅度向国内乳制品企业出售原奶，受到青睐。同时也导致很多产量较小的中小企业被迫停产，甚至也导致了大量奶农杀牛、放弃从事原奶生产。

　　不得不说，三聚氰胺事件一方面造成恒天然大笔投资化为乌有，另一方面却为其迅速占领中国原料粉市场提供了机会。

　　之后，随着国内乳业不断爆发行业丑闻，国产奶的美誉度继续下降，而进口品牌则趁机布局中国市场。为了迎合消费者的喜好，国内各品牌也纷纷到国外寻找奶源，很多企业都把目光放到了新西兰。包括蒙牛、伊利、雅士利等都通过各种形式将自身使用原奶与新西兰扯上关系。据不完全统计，蒙牛、伊利、光明、雅士利都曾高调到新西兰建牧场、生产基地和收购当地企业。

　　如此一来，新西兰奶源概念成为国内消费乳制品的首选，而根正苗红的恒天然更是成为各大型企业选择乳粉进口的首选。雀巢、雅培、娃哈哈、味多美、好利来等都是其下游合作伙伴。

　　中国乳企可以索赔

　　中投顾问食品行业研究员简爱华对记者表示，此次国家质检总局对恒天然原料的禁令会对其造成巨大影响，因为中国当前是全球第一奶粉消费市场，政府叫停期间内恒天然将失去国内这一巨大市场，对其业绩的不良影响是不言而喻的。此外，肉毒杆菌事件的不良影响也将延伸至品牌方面，不利于恒天然在华婴幼儿奶粉市场中的布局。

　　此次被牵连的下游企业均表示自己很无辜，属于“躺着也中枪”。

　　除此之外，恒天然将要面临的损失也不仅仅如此。有业内人士透漏，目前受此事件牵连的下游企业仍在消除自身影响的关键时期，过后不排除这些企业向恒天然索赔的可能。中商流通生产力促进中心乳业分析师宋亮表示：“下游企业因恒天然事件造成损失，最终有很大一部分都要由恒天然来承担，但这件事造成的间接损失只能由企业自己承担，这件事给进口奶粉企业造成很大负面影响，使得消费者对进口奶粉信任度进一步下降，特别是以新西兰为原料的奶粉品牌”。

　　“签订合同到时候要求产品是安全和合格的，现在出了问题，责任完全在恒天然。既然恒天然已经承认其产品有质量缺陷，中国进口乳企就有权利按照合同约定向恒天然主张权利和索赔。”中国人民大学法学院教授、商法研究所所长刘俊海在接受媒体采访时也表示，如果消费者向中国乳企要求赔偿的，中国乳企可以向恒天然追偿，因为它是始作俑者。