过去30年屡战屡败的红旗轿车，再次以豪车身份进入私人市场

　　本刊记者 刘晓璐

　　如果打算买一辆40万左右的汽车，你会考虑哪些车型？去年年底上市的2013款沃尔沃XC60？还是宝马新3系？或者是40万起的奔驰GLK？当然还有很多，这个价格区间是豪华品牌的必争之地。

　　现在你有了新的选择，红旗H7！你会买吗？5月30日，一汽发布了首款高档C级车H7，有2.0L和3.0L两个排量，价格从29.98万元到47.98万元，成为目前市场上最贵的自主品牌轿车。

　　尽管观众对定价都有些心理准备，“47.98万”还是在发布会现场引来一阵阵惊呼。H7以这样的价格进入竞争激烈的私车市场，直接面对的是奥迪、宝马、奔驰、沃尔沃等传统豪华品牌，几乎毫无胜算。靠历史记忆卖车？

　　对于民族工业，红旗轿车具有图腾般的意义。振兴红旗，不仅仅是造车，是商业，更是政治。它曾经作为民族汽车工业自强的旗帜，贵为国家领导人的外事礼仪用车。它载着各国政要的照片，已经传遍世界。

　　拥有了如此纯正的官车血统，以民族主义之名，H7之前当然也打算主攻官车市场。去年7月，面向省部级官员的“领导干部用车”的2.5L红旗H7开始在全国争夺政府采购市场，目前交付全国范围政府采购订单已经超过1000台，其中约一半来自中央部委、中直机关和央企高管。当然，这不能完全归功于红旗品牌的影响力，新一届中央领导人已经发话，大力倡导公车优先采购自主品牌。

　　但靠政治卖车，卖不出一个成功的红旗。而且，尽管最高层倡导自主品牌优先，但同时也在推行廉政，微博还会继续晒官员的豪车，政府高端车的消费支出前景并不值得依靠。

　　正因为如此，1000台官车刚刚上路，一汽就开始谋划私人用车市场，民族证券汽车行业分析师曹鹤认为此举操之过急，“红旗希望能够通过官车的效应来带动私人市场。但这其实是把双刃剑，一旦公务车市场出现了不好的体验，会马上被放大，进而影响到私人市场。”

　　屡战屡败？

　　发布会重温了红旗品牌的55年历史。许多场面让人感动的同时也心生唏嘘，那些红旗品牌的仰慕者已经逐渐老去。根据胡润富豪榜统计，目前中国千万富豪的平均年龄为39岁，这些最有实力购买红旗品牌的消费者，红旗的辉煌对他们来说实在太过遥远，留在他们记忆中的是一汽两次复兴红旗品牌未遂的失败经历。

　　H7并非红旗第一次瞄准私人市场。在1980年代，老红旗因为耗油量大、成本高、产量低停产。一汽在1992年与德国大众汽车合作，买断奥迪100的知识产权，并以此为技术平台开发了“小红旗”--这是红旗第一次从“官车”转型为家用轿车，最低售价为十几万元。但是奥迪终止技术输出后，红旗也就失去了升级换代的能力，加之合资品牌的中高级轿车大举进入中国市场，“小红旗”的销量锐减，红旗的第一次复兴之路也走到了尽头。红旗以往建立的“领导人用车”形象在此过程中也大受影响。

　　10多年后一汽换帅，红旗也再次尝试“换标组装”。这次合作方是日本丰田汽车公司。2006年高端轿车红旗HQ3，即后来的“红旗盛世”推向市场。同样由于对丰田平台的依赖，使得HQ3从诞生之日就有了与“自主品牌”相悖的诟病。红旗HQ3一直销量不佳，很快处于半停产状态。

　　但一汽已经决心再次出击。“红旗不能只局限于官车，必须面对私人市场，必须与宝马、奔驰、奥迪进行残酷竞争，才能真正复兴。”一汽轿车销售公司总经理张晓军说。

　　目前一汽在北京、上海、广州、长春等9座核心城市的展馆也正式启动了红旗H7的终端销售。按照预计，在完成首轮政府采购之后，政府渠道可以保证红旗H7的销量，剩余的70%必须由经销商自己消化。销售渠道可以说是下足了工夫。按照一汽的规划，红旗在上市初期会先采用城市展馆的形式销售，未来将采用红旗专属场馆、城市品鉴中心和4S店相结合的方式。北京首家开业的红旗城市展馆位于顶级奢侈品云集的金宝街，与劳斯莱斯、阿斯顿马丁等豪华车品牌为邻，希望通过产品、销售和服务各个环节，向消费者传递红旗高端、豪华的品牌定位。据了解，金宝街的店面租金一个月就在20万元以上。

　　赌注越大，败得越惨？

　　同时进入公车、私人两个市场虽然风险巨大，但公车市场毕竟有限，只有在私人市场获得成功，这个投入巨资的项目才能尽快收回成本。据红旗总设计师徐世利介绍，自从项目启动以来，一汽已经累计投入研发费用52亿元，项目团队达到1600人。他强调，在单品牌上这种规模的投资在行业内属于首次。并且，未来两年，一汽还将继续加大对红旗“平台研发战略”的投入，总投资将超过105亿元。

　　身为央企的一汽集团，一直肩负有做强自主品牌的政治压力。虽然旗下合资公司做得风生水起，但自主品牌的表现差强人意--一汽轿车旗下的奔腾品牌在2012年的销量仅为6.8万辆，欧朗更是惨淡，自2012年4月上市以来，销量上持续下滑，到2012年底总销量不到6000辆。可以说，在这种情况下，一汽需要一个新的自主品牌来拉动整体销量，而红旗是唯一的选择。

　　6月1日，《财经天下》周刊走进刚刚开业的北京金宝街红馆，虽然是周六，但店内还是显得十分冷清，一位店员说，这天上午只有几位顾客进店看车。