21世纪网 2013年3月，农夫山泉由水源、质量问题持续发酵为“标准门”事件，演变成农夫山泉与《京华时报[微博]》对峙。农夫山泉在各大媒体买版对《京华时报》进行措辞激烈地回击的同时进行其产品的广告宣传扩大其影响力，而在5月6日发布会上，农夫山泉更是打出悲情牌，使得《京华时报》被各路媒体“围剿”。

　　纵观农夫山泉的成长史，是一部饮用水“浑”战史。其每次主动出击的“水仗”或是危机公关，都是一次事件营销，无论诽誉，农夫山泉的市场份额都直接扩大。

　　但业内人士认为，此次农夫山泉有试图借力《京华时报》口水战博眼球，并跟进一系列的营销活动，打击对手进而扩大市场份额的意图在内。但此次其没有解决根本的水源、质量等问题，或将偷鸡蚀米，在今后造成更大的负面影响。

　　同时，近年来饮用水市场竞争激烈，农夫山泉竞争对手市场份额增速、价格等方面都与其紧贴，农夫山泉的“浑”战是否能助力其继续称霸千亿饮用水市场，仍是未知数。

　　另外，中国传媒大学公共舆情研究所副所长何辉教授向21世纪网表示，目前不知何种力量促使京华时报与农夫山泉之间偃旗息鼓，但对于农夫山泉水质量问题，需要权威部门给公众一个交代。

　　一场意外之战

　　从2013年3月中旬开始，21世纪网就农夫山泉质量问题进行了报道，但由于农夫山泉一直未就21世纪网报道的核心问题水源、水质问题进行正面回复，引发了更多媒体的质疑。

　　事情也在此时开始变调，在21世纪网继续提出农夫山泉的水标准问题后，京华时报方面开始采访专家、对农夫山泉使用的标准进行质疑，并指出其标准不如自来水，事件由“水质门”逐渐演变成“标准门”。

　　《京华时报》连续28天，以73个版面报道农夫山泉，事件也演变成一个媒体与一个水企的战争。

　　“我们只是跟进你们质疑水标准的问题做热点追踪，事情的最终演变以及农夫山泉的傲慢态度都是我们始料未及的。”《京华时报》记者向21世纪网表示。

　　上述记者称，农夫山泉的态度一直非常傲慢、滞后，在她第一篇关于农夫山泉稿件刊发前，农夫山泉并没有就其提问进行及时回复。至4月10日的17：30分，农夫山泉负责公关的员工才给她发了个短信，说有个声明发给她。接着到了4月11日早上8点50分，才发了一个针对此次报道的声明。此也正式拉开了《京华时报》与农夫山泉对峙序幕。

　　农夫山泉在微博中放狠话：“你跑不掉，也别想跑。”农夫山泉的强硬回应引发了《京华时报》的争锋相对。

　　记者出身的钟睒睒论证新闻工作原则问题

　　“农夫山泉甚至还动用水军在各贴吧里对我们记者进行人身攻击。”一位《京华时报》记者很气愤地向21世纪网表示。

　　《京华时报》记者称从2013年4月16日到2013年5月6日，农夫山泉在全国10多个省市数十个渠道刊登含有谩骂京华时报内容的公告，1个月内超过120个版面。公告中称，“京华时报报道不严谨、不科学”“京华时报不仅无知，而且强词夺理，使消费者迷失方向”“京华时报信口开河，置事实于不顾，颠倒黑白，信口雌黄、成见在心、不分青红皂白”，还指责京华时报缺失“新闻道德良心”。

　　农夫山泉精心搜集京华时报“罪证”

　　在农夫山泉的“公告”攻势下，一些媒体也开始质疑《京华时报》的报道初衷，有媒体称“京华时报对峙农夫山泉失去理性”、“京华时报报道目的不单纯”等。

　　5月6日发布会现场，《京华时报》与农夫山泉“对峙”更是白热化，《京华时报》记者几次打断农夫山泉对其的“污蔑”，而农夫山泉工作人员则几次对京华时报记者叫喊“滚出去”。

　　在近百页精心制作的PPT中，农夫山泉董事长钟睒睒在发布会上普及法律常识、卫生标准常识、食品安全常识甚至新闻报道常识，并罗列《京华时报》“5大问题”，直指对方系“舆论暴力”，并称农夫山泉已经向北京中级人民法院提起诉讼，要求赔偿名誉权损失6000万元。最后宣布将退出桶装水北京市场。

　　农夫山泉喊冤，称媒体没有给他们发言的机会。但事实是，农夫山泉自持“事件控制者”，并未与媒体进行沟通，拒绝采访，拒绝回答提问。

　　其实公众最想了解的答案是，农夫山泉到底能不能喝？发布会现场几位记者同时提问关于农夫山泉近几个月销量，受到影响程度问题，农夫山泉未有正面回答，只是在打“人在做天在看”、“退出北京市场”的苦情牌。

　　在中国传媒大学公共舆情研究所副所长何辉教授看来，农夫山泉与京华时报一直陷入口水战，双方对人们关心的核心问题水源、水质安全则很少触及。目前不知何种力量促使京华时报与农夫山泉之间偃旗息鼓，但相关质检部门也必须站出来，给公众一个交代，到底农夫山泉能不能喝？

　　农夫山泉“偷鸡蚀米”

　　发布会上，农夫山泉以一个“弱者”身份出现在众人面前，称退出北京市场是无奈之举。由此有人质疑农夫山泉在与《京华时报》的“过招”中，太不懂公关，不懂营销。

　　但从农夫山泉陷入质量门、标准门的过程中看，农夫山泉的“手段”并不少，制造更多事件转移话题、直指对手抹黑拉对手下水等，直至其铺天盖地的广告，似乎都契合着“精心而为”的反向炒作精神。

　　另外，农夫山泉掌门人钟睒睒本身就是业内闻名的营销高手，非常善于炒作。在他的职业生涯中，先后炒红了成人维生素、清嘴含片、农夫山泉、农夫果园、母亲牌牛肉棒等品牌。

　　媒体将钟睒睒形容为“独狼”，说他“喜欢较量，像狼一样挑战恶劣的环境，主宰自己的命运”。钟睒睒并不介意这个绰号，相反，他对自己的孤傲和自负毫不掩饰：“我就是一个独来独往的人，同行们在干什么、想什么，我根本不管”，并称“企业不会炒作，就是木乃伊”。

　　2000年，农夫山泉挑战整个水行业，以“纯净水有害健康”论，将纯净水厂家们逼至死角；2007年又以酸碱性健康水的话题，剑指当时行业新老大康师傅矿物质水“伪健康”。 两次水战后，农夫山泉受益巨大。数据显示，2012年12月，农夫山泉系列产品销售第一次突破了百亿。

　　自质量问题曝光后，农夫山泉在应对媒体的同时，展开了其“独特”的营销手段，将矛头指向了其竞争对手怡宝，可能农夫山泉认为这种作法能够起到转移视线、围魏救赵，而且突出华润怡宝的国企身份，自己的民企身份，想博取公众的同情。

　　农夫山泉发布会上拿竞争对手怡宝说事

　　但业内人士认为，农夫山泉明显打错了算盘，此时将责任推给竞争对手，只能是给媒体提供更多的话题，让其更“烦”。而且从事后看，华润怡宝也不是轻易被利用的“省油的灯”，加以还击并将农夫山泉告上法庭。

　　另外，从效果看，农夫山泉此次营销活动似乎有点弄巧成拙。农夫山泉并未真正掌握好主动权，其检测标准广告被媒体指出是商业机构的陈年报告；拉对手下水，对手也找到其弱点进行绝地反击；PH试纸更是被多地消费者反映“作秀”，不能起到真正检测作用，上述业内人士指出。

　　“浑”战千亿饮用水市场

　　农夫山泉之所以在洗刷“冤屈”同时，不忘借机将矛头直指其竞争对手，甚至展开一系列的营销动作，“最终目的是为了在激烈竞争的饮用水市场占领更多份额，”一位业内人士向21世纪网表示。

　　有公开数据显示，目前，包装饮用水的市场规模在1200亿元左右，以15%左右的速度增长。2012年，在包装水市场康师傅排名第一，占22.6%；农夫山泉为21.8%，排名第二。紧随其后的是华润怡宝，在包装水市场份额为8.5%，超过可口可乐的7.9%，华润怡宝市场份额较2011年明显上升。

　　资深饮料专家陈玮表示，虽然康师傅稳占包装饮用水榜首，但是1元以内的瓶装水利润稀薄，而高端水销量有限，目前竞争最激烈的就是中端水市场。在中端水市场，农夫山泉排名第一，华润怡宝排第二，二者是彼此最大的竞争对手。

　　据了解，近年农夫山泉频频出手攻占华润怡宝的大本营华南市场。数据显示，2012年深圳瓶装水市场总量比2011年上升11%，其中农夫山泉上升幅度达45%，农夫山泉瓶装水量占深圳市场份额也从2011年的9%跃升至2012年的12%。

　　而华润怡宝近年来一直致力于全国扩张，2012年10月30日珠海中富公告称，华润怡宝将委托其代加工纯净水，由公司新增或利用原有灌装线共9条，预计全年产量可达12亿瓶。且双方有意向2013年内进入农夫山泉腹地华北和东北市场。业内人士称，此公告或是导致华润怡宝和农夫山泉交恶的导火索之一。

　　与此同时，近年来农夫山泉陷入了高成本运作之困。农夫山泉天然水的定位决定了其高成本的商业模式。

　　一位业内人士表示，农夫山泉的天然水定位让它采取了水源地建厂、水源地灌装，这些生产基地很多地方的产品运输半径都超过500公里，而其竞争对手娃哈哈、康师傅、怡宝等则可以就地建厂生产，物流成本等远低于农夫山泉，业内人士估算：农夫山泉的物流成本是可口可乐、雀巢等企业的3倍左右。

　　上述业内人士称，这两年来农夫山泉为了迅速占领水市场，在营销策略上将价格下调，从原来的中端价位拉到大众价位，丧失了原来拥有的优势。

　　快消行业营销专家陈小龙表示，快消行业是一个相对充分市场化的行业，竞争十分激烈，由于大多是民营企业，具有很强的忧患意识，攻击性也更强，特别是目前饮料旺季来临，企业之间难免擦枪走火，为争夺市场份额进行“浑”战。(21世纪网张翼)