自救主推中低端产品

　　汤向阳

　　酒鬼酒已步履艰难。

　　2013年前两个月全国的营收不到去年同期的40%，不及2012年同期的一个广东大区。

　　“酒鬼酒今年将会在‘腰部发力’，主推中低端产品。”酒鬼酒一位高管在接受《经济观察报》记者采访时表示。但他同时强调，“酒鬼酒和内参酒不会降价。”

　　此前，酒鬼酒曾宣布，将投资2亿元扶持经销商，主要用于给经销商提供返利、改进专卖店形象和帮助县级经销商拉动销售。

　　腰部发力

　　上述高管表示，“我们今年将加大对湘泉和其他中端系列酒的推广力度，但是原来的高端酒不会降价。”

　　酒鬼酒目前旗下有洞藏、内参、酒鬼、湘泉四大品牌。其中洞藏酒最高卖到3万多元一瓶，为高端品牌；内参酒为均价1000多元的次高端品牌，也是酒鬼公司卖得最好的品牌；酒鬼酒均价为 400元~500元/瓶，为中端品牌。然而，尽管酒鬼酒一直定位高端，且在上世纪90年代一度贵过茅台，但其实中低端品牌——湘泉酒才是酒鬼酒第一个品牌。

　　在成都糖酒会酒鬼酒展位，洞藏酒、内参酒、酒鬼酒仍然被置于显著位置。在经历了塑化剂风波、三公消费锐减之后的酒鬼酒公司，似乎仍然是那个一度想要成为继茅台、五粮液之后中国白酒第三品牌的“中国第一文化酒”。但事实上，它的策略已经发生改变。酒鬼酒销售公司有关人士对《经济观察报》记者表示，“产品线很全”的酒鬼酒“将加大对中端产品湘泉酒的推广力度”。其中，包括扶持县级经销商。

　　根据其最新年报，2012年酒鬼酒全年实现营业收入16.52元，同比增长了71.77%；实现净利润4.95亿元，同比增长157.22%。值得注意的是，虽然酒鬼酒全年呈现高增长态势，但去年其第四季度营业收入仅3686万元，同比下滑65.42%。

　　白酒营销专家肖竹青也认为，“湘泉酒历史悠久，在湖南和全国的市场基础都比较好。”他表示，卖低端酒主要是渠道推动。这点酒鬼酒“是有基础的”。

　　然而，尽管酒鬼公司放言扶持湘泉酒，但除了给予经销商奖励和人员支持以外，暂时并无大的营销动作。

　　“湘泉酒并无核心产品。而且酒鬼公司也没有运营低端酒的充足经验。”上述不愿署名的白酒专家说。而其主要竞争对手——华泽集团，旗下则有金六福、福酒、福星、六福人家、湘窖、开口笑、邵阳、太白、湘山等多个中低端品牌。

　　酒鬼酒推广湘泉酒也并非一时兴起。早在几年前，酒鬼酒就成立了一个专门提供服务、品牌支持的湘泉事业部。但记者从业内人士处辗转得知，在塑化剂事件之后，湘泉事业部并未能得到很好发展。相反，还流失了一些人才。

　　据悉，酒鬼酒目前的营收仍然主要来自于其高端品牌洞藏酒、内参酒和酒鬼酒。

　　继续高端

　　“加大湘泉酒推广力度不是转型，而是一种应对策略。我们的高端酒出厂价不会降。”一位不愿意署名的酒鬼酒人士表示。理由是：“中短期看，高端酒会有一些波动，但长期看高端酒仍然会有市场。”另外一位酒鬼酒人士则称：“我们的价格策略与茅台不同。终端价格是受供需决定的。但目前来看，波动不大。”

　　肖竹青认为，酒鬼酒有老酒和基酒，品质是有保障的。它的酿造工艺也很独特。虽然2012年塑化剂风波更使其品牌形象遭受重创，但央企“讲诚信”，退换货制度的施行使得经销商对于它“很有信心”。

　　2007年，中糖集团控股的中皇有限公司收购酒鬼酒1.09434亿股，占其总股本的36.11%，成为其第一大股东。此后几年，中糖集团开始了对酒鬼酒的组织架构，相继成立负责酒鬼湖南市场的湖南销售公司、负责省外市场的供销公司、负责为各个品牌提供服务和支持的事业部等，使得酒鬼酒实现了较为清晰和相对竞争的架构，其经营业绩也自此开始上扬。2010年，酒鬼酒实现净利润约7941.8万元，同比增长35.79%；2011年实现净利润1.92亿元，同比大增142%。即使是塑化剂事件发生的2012年，酒鬼酒仍然实现净利润4.95亿元，同比增长157.22%。

　　在其2012年财报中，对于2013年的规划，酒鬼酒表示，将继续围绕“十二五”战略规划，提升公司的品牌影响力，打造中国馥郁香型第一品牌；完善酒鬼酒文化体系。

　　扶持经销商

　　“我们内部的目标是，力争通过一年努力，实现2013年销售与2012年持平。”3月15日，酒鬼酒(000799.SZ)2012年度股东大会现场，公司总经理夏心国如是表示。然而，其2012年财报显示，2012年末依然有存货6.32亿元，较2011年末的5.12亿元增幅为24.87%。

　　酒鬼酒管理层显然意识到了这个问题。在“腰部发力”的同时，酒鬼酒推出了2亿现金和2万瓶酒的扶持经销商计划。一方面施行退换货制度，给经销商以信心，另外一方面则采取多样措施清理库存。比如，帮助经销商与消费者进行面对面沟通、为经销商提供返利和补贴、客户首单即可享有“买两瓶送一瓶”优惠。

　　记者辗转接触到的两位酒鬼酒经销商证实，酒鬼公司春节返利“做得很到位”，“没有达到业绩目标的也有返利”。肖竹青表示，塑化剂事件之后，酒鬼酒实行了较好的退换货制度，维护了与经销商之间的良好关系，这为酒鬼酒走出困境创造了条件。

　　然而，经销商队伍相对稳固并不代表酒鬼公司高枕无忧。相对于产品较少的高端白酒市场，低端白酒因为“无门槛”而竞争者众。除了泸州老窖、郎酒这些知名厂商与经销商合作开发的中低端产品，各个省市本地的白酒品牌也有不少。这使得酒鬼酒面临严峻的市场竞争。

　　或许是为了挽回投资者信心，3月15日，酒鬼酒10年来首次推出分红计划，拟每10股派发现金股利2元。

　　目前，酒鬼酒正在对电商业务进行调研，并在寻找电商合作伙伴。