徐春梅

　　从加多宝万言书喊冤到王老吉[微博]后人就祖传配方再次为加多宝站台，加多宝与广药之间的口水战轮番上演，但在表面喧嚣的背后是双方在渠道上的真正较量已进入白热化阶段。

　　“现在广药王老吉的势头起来了，双方在渠道、终端上的争夺可谓火爆。”一位加多宝大经销商表示2013年的销售压力比2012年更大，而“加多宝2013年的销售目标比较保守，给经销商的任务就是不下滑”。目前随着广药王老吉完成全国铺货，它借助各地酒水经销商抢占了大量的传统小店渠道及餐饮渠道，与加多宝在多个渠道全面拼抢。

　　不过猛增的销售费用也让广药颇感压力。“现在广药高层对王老吉与加多宝拼投入来争市场的发展思路不太看好，担心会成为王老吉一个背不起的包袱，所以广药正在找一些有资本背景、良好资源的企业谈合作，试图借助外力来做大王老吉。”一位接近广药的人士表示。

　　渠道交火

　　对于批发店，加多宝的政策是进货20箱送一箱，而王老吉的政策是进10箱或8箱就送一箱，就是通过变相降价的方式来增加渠道和终端的利润。

　　万言书喊冤、祖传配方争论，广药与加多宝两家公司表面口水战喧嚣不断，而这些背后都是牵制对方力量、利用舆论的手段，他们争夺的核心是渠道。

　　近日广州药业公布的2012年年报没有单独披露旗下红罐王老吉的销售数据，令业界质疑其销售收入。但一位业内人士认为，对于2012年6月创建、真正运营不足半年的王老吉大健康公司，2012年销售收入估计在20亿元左右，而年净利润3096万元，这已经超过业界预期。此前，业内普遍预计王老吉大健康会出现亏损。

　　而目前已经基本完成全国铺货的王老吉开始发力，与加多宝在多个渠道全面交火。一位广药内部人士告诉《中国经营报》记者，王老吉的铺货先从商超入手，然后在2012年第四季度的饮料淡季加大了餐饮渠道的投入，尤其是在春节期间，广药招募的在当地有一定话语权、卖酒水的强势经销商抢了不少加多宝在餐饮渠道的市场份额。

　　“目前王老吉在我们这里的市场份额已经接近加多宝的40%，而且上升的趋势很明显，尤其是春节期间，抢了蛮多的市场。”上述某省会城市的加多宝经销商告诉记者。而王老吉采取的手段是针对加多宝，王老吉给渠道、终端更高的利润空间。如对于批发店，加多宝的政策是进货20箱送一箱，而王老吉的政策是进10箱或8箱就送一箱，就是通过变相降价的方式来增加渠道和终端的利润。

　　双方对于某些渠道的争夺已经到了火爆甚至过分的程度。“两家公司都通过买断的方式来争夺终端。对于士多店、餐饮店，之前加多宝也存在买断的情况，但现在的投入比原来增加很多，针对个别终端的投入甚至增加了一两倍。如之前加多宝买断的很多餐饮店，现在王老吉来抢，进场费就会翻倍上升，而在这一过程中不少终端被王老吉抢去，变成专卖王老吉。”上述经销商说。由于王老吉的经销商是当地强势的酒水经销商，所以目前在餐饮渠道有一定的优势，同时随着王老吉业务团队的完善，小店渠道(士多店、小卖部等)的市场份额也在扩大。在饮料行业，近7成销售是在小店完成，其次是餐饮渠道。

　　而广药集团总经理李楚源曾表示，2013年，王老吉仍需启动一轮3000人招聘计划，“预计招聘完成后，王老吉大健康的销售团队将达到1.5万人，目前完成了60%的渠道铺货，下一步将与一些啤酒分销渠道合作，完成对餐饮行业的铺货。”显然，王老吉在完成对KA卖场和小店(士多店、小卖部等)渠道铺货后，目前正在大力投入餐饮渠道。

　　博盖咨询董事总经理高剑锋表示，由于之前广药准备不足，包括整个生产供应链的缺失、渠道网络与营销队伍都需要一定时间，导致王老吉的全国市场网络在很长时间里基本处于半空白状态，而加多宝乘机在渠道、零售终端上替换了王老吉。而显然，现在王老吉要开始反攻了。

　　“我们现在真正感到了压力。”上述加多宝经销商表示，而加多宝2013年的销售目标也很保守，对经销商的要求是不下滑。不过他认为双方共同把市场做大了，因为加多宝的销售也还在增长，“2012年加多宝在本地市场的销售额比2011年略增了5%”。

　　广药的压力

　　在王老吉的销量还没有做起来的情况下，庞大的业务员团队对公司来说是一个巨大的负担。

　　在广药开始发力的同时隐忧也已显现。

　　据广州药业年报，2012年，广州药业销售费用总额为13.59亿元，同比猛增91.25%。其中广告费用由2011年的1.98亿元增至2012年的5.47亿元。2012年三四季度销售费用分别大增125%和187%，其中四季度销售费用已达5.71亿元。而这正是王老吉大健康加大了广告投放、营销人员费用以及销售费用支出所致。

　　面对加多宝凶猛的广告攻势，2012年12月3日，广药也高调宣布将与中央电视台、湖南电视台、四川电视台、南方电视台、浙江电视台、广东电视台、广州电视台等10家电视台联手做2013年王老吉品牌营销，预计整体市场投入将达20亿元。与此同时，王老吉的营销团队也在不断地扩充当中。“如在广州地区就有5万多个士多店，每个业务员正常情况下跑两百多个店，那么就需要两百多人的团队。而在王老吉的销量还没有做起来的情况下，庞大的业务员团队对公司来说是一个巨大的负担。”一位饮料经销商表示。此外，为了争抢渠道与终端市场，目前王老吉给经销商的返利及终端的陈列费用等都高于加多宝。

　　“王老吉2013年的整体投入估计不会是它之前说的那么大，因为2012年它的财务压力已经相当大了。而据说广药高层对王老吉通过加大投入与加多宝死拼来争市场的发展思路不太看好，担心王老吉会成为一个背不起的包袱。所以广药正在找一些有资本背景以及良好资源的企业谈合作，如通过对方注资等方式达成深度战略合作，以借助外部力量来做大王老吉。”一位接近广药的人士表示。

　　不过在业内人士看来，广药与加多宝之间的争夺将是一场持久的消耗战，像加多宝2012年那样的猛投入，打一年可以，但是不可能持续这么打下去，所以两家公司都将更理性地竞争。