抛开行业大环境不谈，单就李宁集团巨亏20亿元，笔者认为是其自身定位出现了问题。

　　一次偶然的机会，我走进了一家李宁折扣店，它们这在进行大规模打折促销，但是这个店却几乎没有人光临。销售员热情地为我一个人服务着，面对这样便宜的价格(5折的基础上还要打折，算下来2、3折的样子)，我疯狂采购了很多件，却没有花费太多。

　　昨日，李宁集团发布2012年年报，公司亏损19.79亿元，关闭1821家门店。而在2011年，李宁公司还在盈利。这将近20亿元的亏损，为上市八年来公司首次出现年度大幅度亏损。国产运动品牌正在经历关店潮，不光是李宁，包括安踏、匹克、特步、中国动向等，五大品牌的关店规模将近5000家。中国的体育运动品牌正在经历着疯狂扩张后的急速下调阶段。抛开行业大环境不谈，单就李宁集团巨亏20亿元，笔者认为是其自身定位出现了问题。

　　2010年，李宁公司为纪念公司创立20周年推出品牌重塑计划，“90后李宁”这一概念应运而出。李宁公司自己的解释是，公司成立于1990年，到2010年刚好20周年，用当下流行语“几零后”来形容的话，李宁公司就是体育用品业的“90后”。但是这样一个年轻充满活力的名词，并没有给李宁公司带来好运，2012年的巨亏可谓这一厄运的集中体现。

　　今时今日之中国，“90后”群体并没有掌握话语权，其出现在媒体的形象往往是负面的。人们通过媒体获知“90后”这一名词的负面隐喻，反应到李宁公司身上，自然会有损其公司形象。况且，“90后”作为一个群体代表，很容易让人们理解为公司对消费者的的定位就局限在“90后”身上，而体育运动产品的消费者各个年龄段都有。

　　李宁对于公司自身的定位，让我想起这样一个事情。农产品收获的季节，经常能在北京的大街上看到郊区农民(也或许不是)赶着马车或者牛车驴车进城销售农产品。为什么不是机动车呢？首先，因为农用机动车是不能进城的，而马车却可以(至少能看到进城)。再有，使用马车所传递的信息就不光是马车这么简单了。马车运来的蔬菜水果，给人以亲民朴实的感觉，乡土气息浓厚；可以算是直销，这又给人以低价的感觉；而由于给人感觉这些蔬菜是自家产的，那么在消费者看来也就意味着安全。瞧吧，食品安全问题都解决了。农民才是真正的市场营销大师，通过对自身精准的定位，塑造一个典型的农民形象抓住了消费者的心。李宁公司之前将其定位为“90后”。遗憾的是，目前，在中国，众多“90后”却是没有消费能力的。

　　抛开行业大环境不谈，单就李宁集团巨亏20亿元，笔者认为是其自身定位出现了问题。

　　在打造国际知名品牌这条路上，李宁曾经取得过辉煌的成绩。但是，却并没有处理好本国市场的自身定位问题。身边很多人都抱怨，李宁公司虽然在国际上获得了超强的影响力，也在一定程度上鼓舞了国内品牌走出去。但是，走国际化路线的李宁，其公司的产品的定价也走向了国家化。本来国人对于国内品牌的认可程度就低，价格与国际知名品牌耐克、阿迪等不相上下，又因在产品设计上，李宁最近几年似乎有些不思进取，价格“奇高”，样式又跟不上国际潮流，如果不打折，还会有几个人选择李宁呢？多年以前，李宁相对亲民的价格，一直是消费者心目中的名牌，那时的李宁还备受国人的追捧。

　　感触比较深的就是，李宁公司大力宣传的羽毛球，乒乓球的相关体育产品。虽然在中国，这两个球的普及度是最高的，但也许正是因其普及度高，又上手容易，给人以一种不需专业装备的感觉。就拿网球举个简单的例子，一说到网球，很多消费者脑子里想的肯定是这是一种贵族运动，又因上手较困难，打好网球也就更加困难，所以打网球是个技术活。网球的“贵族”气质也就造就了网球产品专业的气质。羽毛球、乒乓球产品呢，似乎我们从来就没有过这样的专业概念，那么大量生产出来的专业两球相关产品，自然也不会有较广泛的市场。消费者会认为没必要花费大量的金钱去买这些东西。

　　笔者认为，错误的品牌定位，价格定位，市场定位是造成李宁公司巨亏的原因。当然这或许只是一部分原因，因为李宁集团还给出了另一部门原因。

　　李宁集团在分析业绩下滑时给出的解释是，由于受制于不利的市场环境以及集团自身业务发展的阶段性挑战。公司主动采取变革措施及渠道复兴计划以支持减少渠道库存及对经销商的销售以缓解渠道压力，改善他们的财务状况和现金流。

　　作为中国体育运动品牌的老大，李宁计划继续缩减业务规模的思路是正确的(有意思的是，在笔者写这篇文字的时候，还特意去看了下那家打着“折上折”招牌的店面，已是大门紧闭，一家健身中心正在此装修)。但是其自身定位问题如果不解决好，恐怕亏损还是继续。

　　抛开行业大环境不谈，单就李宁集团巨亏20亿元，笔者认为是其自身定位出现了问题。

　　笔者建议，应去除“90后”这样一个带有明显特定人群标签的概念，事实上，我们看到，李宁已经开始淡化这个概念了；再有就是，要降低价格，我相信，李宁在国内的影响力还是有的，李宁的金字招牌也不会因降价而被怀疑有质量问题；运动品牌一直追随时尚，李宁公司也应该在产品设计上下功夫。

　　还有就是，笔者看来，此前的“一切皆有可能”广告词其实不错。

　　禾田 中国经营网专栏作者

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