崔文官

　　外来的“和尚”一定会“念经”？未必。

　　1月18日，水井坊(600779.SH)“洋帅”柯明思(Kenneth Macpherson)向公司递交了辞呈，表示因个人工作变动辞去包括副董事长、董事、总经理等的一切职务，至此，柯明思近3年的水井坊“洋帅”生涯宣告结束。

　　“中国白酒是一个江湖，柯明思在江湖外转悠，入不了中国白酒江湖，其市场操作举步维艰。”在柯明思递交辞呈后第三天，一位资深白酒业内观察人士在接受《中国经营报》记者采访时如此总结道。

　　柯明思辞职后，并没有回归到其熟悉的酒业，选择了跨界跳槽，前往洲际酒店集团担任大中华区首席执行官。众多业内人士在接受记者采访时指出，水井坊此次人士变动或许与其业绩有关，受制于并购进程，水井坊某种程度上错过了白酒业近几年的高速发展周期，无论是业绩、品牌形象还是在资本市场的表现，都被其他品牌挤压下落。

　　业绩“滞涨”

　　来得轰动，走得也轰动。2010年3月，自外资酒业巨头帝亚吉欧“喝下”水井坊之后，洋老板柯明思的接管就引起了业内震动。这个地地道道的英国人不仅被外界誉为帝亚吉欧间接入股水井坊“烧的第一把火”，同时也被称为中国白酒史上第一位“洋帅”。此时辞职，距离柯明思上任水井坊还不到3年，而由外资主导的水井坊董事会成立也刚半年时间，其辞职令外界颇感意外。

　　“柯明思先生的离职是因其本人接受了另一家公司的职位。这家公司属另外一个行业，而这属于柯明思先生个人职业生涯的一个决定。”水井坊在给记者的采访邮件中如此回复到。

　　辞职后，无论是柯明思本人还是帝亚吉欧、水井坊均一致公开表示，“柯明思先生的离职是其个人职业规划安排，不是‘引咎辞职’，更不是水土不服，公司品牌战略会一如既往地进行，未发生变化。”但是在业内人士看来，这种解释像是“此地无银三百两”。

　　“水土不服，不按行业规律办事；推2000元水井坊菁翠失利，水井坊整体产品渠道单一；业绩增长18%，不到行业上市公司增速41%的一半；2005年原高管为保留利润卖个好价不敢投入，错过白酒黄金5年；柯明思上任2年又错过了追赶国窖1573的发展窗口期。”营销策划专家舒国华在微博上指出柯明思离职的四大原因。

　　坊间更有传言，称帝亚吉欧与水井坊有对赌协议，不过这一消息被水井坊和帝亚吉欧予以否认。但是一个不争的事实是，水井坊在柯明思接手的三年间表现并不理想，帝亚吉欧并购时的美好蓝图并没有实现。

　　2010年3月，烈酒巨头英国帝亚吉欧集团与水井坊首次达成要约收购协议时，帝亚吉欧亚太新闻发言人陆海清就曾信心十足地表示“整个白酒业有2400亿元的市场，公司要在中国拓展新商机，所以‘我们非常重视水井坊这个品牌’，会加快培育中国白酒一流国际品牌的步伐。”2012年3月，帝亚吉欧终于以63亿元的高价如愿收购了水井坊，由此成为水井坊第一大股东。

　　自2010年3月出任水井坊总经理以来，柯明思就不止一次在公开场合强调水井坊的发展目标，“希望在5年内，在持续开拓国内市场的同时，也令国际市场占销售量的比重上升至40%。”

　　“目前水井坊的经营战略以国内市场和国外市场双轮驱动为主。在国内市场方面，公司将加大力度投向品牌建设，以缩小同贵州茅台、五粮液等强势品牌的差距；在国际市场方面，水井坊将借助帝亚吉欧在全球180多个国家的营销网络，力争在5年内实现国际市场占营业收入40%的目标。”柯明思在2012年5月份接受记者采访时如是说。

　　“和帝亚吉欧合作后，水井坊的销售重心由以往主要在国内市场的销售，转变为国内和海外市场销售并举的局面。我们借助帝亚吉欧成熟的海外销售渠道，拓展了水井坊的海外消费市场。”

　　实际上，水井坊2010年、2011年的出口业务均有所表现，同比增长分别为389.45%和51.78%。然而好景不长，仅仅两年之后，被寄予厚望的出口业务出现增速下降。2012年半年报显示，公司出口实现收入3816.74万元，同比下降了2.84%。

　　而水井坊2012年三季报显示，虽然实现归属于上市公司股东的净利润为3.17亿元，同比增长48.98%。但是公司预收账款从年初的3.51亿元下降至期末的0.47亿元，降幅为86.66%，现金流疲态尽显。

　　此外，2011年，水井坊净利润增长率为36.14%；公司2012年一季报、半年报、三季报数据显示，其一二三季度净利润增速均在50%以下。与此同时，水井坊经营活动产生的现金流也在持续下滑，其中2012年一季报和半年报显示该项数据同比下滑均超过了60%。与其他上市白酒企业动辄3位数增长的惊人业绩相去甚远。与白酒业其他公司业绩年均增长过半甚至几倍的井喷现象相比，水井坊的业绩一直显得“不温不火”。

　　“尤其是从去年以来，白酒利空消息持续一整年，行业迎来了发展的拐点，高端白酒的销售出现巨大压力，厂商纷纷向经销商压货转嫁压力，水井坊单一高端的品牌与售价也因此受到影响。”白酒营销专家铁犁表示，以去年新推出的超高端品牌菁翠为例，刚推出售价就在2000元左右，事实上这一价格连公认的高端白酒茅台也难以维持。

　　战略“失误”

　　某券商分析师对本报记者表示，帝亚吉欧入主水井坊后一直想延续高端地位，但由于对国内市场掌握不够充分，以至于收效甚微。

　　事实证明，现在水井坊的战略并不算成功，实际业绩与同行的差距着实不小。数据显示，贵州茅台去年第三季度净利润为34.24亿元，同比增长106.50%，五粮液第三季度实现净利润27.56亿元，同比增长近90%。

　　其他二线酒企的业绩也突飞猛进。山西汾酒2012年第三季度实现净利润4.57亿元，同比增长833.39%；沱牌舍得三季度净利润同比大增98.39%至6857.71万元；老白干酒三季度净利润为4992.82万元，同比增长209.21%。

　　上述券商分析师告诉记者，“水井坊这几年的业绩，大大低于我们此前的预测。显然，我们此前的预测有些乐观，现在正在纠结要不要下调它的评级。”

　　事实上，当时帝亚吉欧“喝下”水井坊之时，业内就不看好。业内人士指出，“水井坊本质上的战略失误前几年就已显现：对比泸州老窖，国窖和特曲双品牌运作双双轮番提价，互为支撑、高中低三条线同步推进的战略相比，早前全兴集团就已犯错，水井坊和全兴大曲均过于独立运营，根本无法互动和支撑。后来为规避老名酒不能被外资控股的规定，全兴卖给上海烟糖，更加分裂了。”

　　公开信息显示，全兴大曲作为中国八大名酒之一，按照国家相关规定是不能被外资收购的，为了帝亚吉欧收购开路，后来炮制了“水井坊”这个高端品牌，并从其母公司全兴集团剥离出来。

　　实际上，在水井坊中外资融合的过程中，外资管理的严格体制，也带来了市场投入不灵活的问题，这让许多战略规划比较死板。近来，由于多重负面因素使高端白酒市场遇冷。在诸多高端酒企紧急调整企业战略，争相布局中端和低端市场的时候，由外资控股的水井坊才刚刚开始加码中端市场的反应速度则显得有些迟钝。

　　白酒营销专家铁犁告诉记者，“水井坊历史底蕴不够，此外帝亚吉欧入主之时只看到了中国白酒市场繁荣的一面，但是并没有看到白酒的营销仍然是粗放式现状以及背后的各种‘交易’。比如扣点、费用支持、关系维护等中国白酒行业特有的‘规矩’。水井坊聘用职业经理人用西方标准化、市场化的卖洋酒的方式来卖中国的白酒，水土不服是必然的。”

　　铁犁还告诉记者，“水井坊在营销方面长久以来坚持的‘总代制’很难做深做透市场。销量没有，品牌做得也不好，多年来一直处于一个疲软状态。”

　　即使在大本营四川，水井坊的销售都不容乐观。成都当地一位大型酒类连锁经销商告诉记者，“四川本地高端白酒销售顺序依次是五粮液、郎酒、国窖1573、茅台，第五才是水井坊。”上述经销商提供的一份不完全统计数据显示，2012年12月份水井坊高端白酒销量在成都各大商超的销量下滑了30%。

　　业绩方面波澜不惊，二级市场对于水井坊的态度也似乎是不痛不痒。2012 年共有6只白酒股涨幅都在两位数以上，其中老白干酒涨77%、沱牌舍得涨74%、伊力特涨68%位列三甲，曾一度受困于塑化剂风波的酒鬼酒年涨幅逼近40%，贵州茅台全年也有近10%的涨幅，而水井坊却下跌了7%。

　　而此次柯明思辞职，市场再次表达了对水井坊的悲观情绪，其股价自1月21日开盘时的19.35元/股跌至1月23日收盘时的18.34元/股。