“如果白酒企业经过今年一年都没有清醒，那就是行业的悲哀”

　　林向

　　“一定要从思想上高度认识坚挺价格的重要性，一定不要做历史上杀鸡取蛋的蠢人。”

　　“一定要沉着，一定要挺住，谁低就取缔谁，毫不含糊！”

　　这是贵州茅台（600519.SH）总经理刘自力和董事长袁仁国分别在18日贵州茅台经销商大会上对经销商提出的要求。但讽刺的是，去年此时，茅台还一再告诫经销商，不得炒高价格。

　　一年之间，态度大变，中国利润最高的白酒企业、白酒业的标杆贵州茅台发生了什么？

　　茅台高层放狠话

　　18日这天，三家知名酒企同时举办年底大型活动：茅台和五粮液召开经销商大会，山西汾酒庆祝今年销售破百亿。甚至有经销商负责人选择在这一天出国度假，来避免“站队”的尴尬。

　　刘自力在此次经销商大会上宣布，茅台集团将有望实现主要经济指标1998年以来的“十四连增”。但“十四连增”的背后，却是业内人士对白酒行业达到景气度高点的担忧，知名咨询公司盛初咨询董事长王朝成在今年秋季糖酒会期间公开指出，2012年是中国白酒业的拐点之年，白酒业前十年的高增长和高利润已经结束，行业整体增速将放缓20个百分点。

　　除了挺价，还要“打气”。袁仁国说，今年对白酒行业特别是贵州茅台的诟病不断，“大有乌云压城之势”。袁仁国甚至要求全体茅台经销商都要开微博，“对于在网络上攻击茅台的声音要反击。”

　　选择这个时候为经销商“打气”的不仅仅有贵州茅台。五粮液集团公司董事长唐桥在同日的经销商大会上表示，当前，白酒行业生态严峻，竞争形势逼人，五粮液及全体经销商要坚定对五粮液及中国白酒行业的信心，化“危”为“机”。

　　多家酒企谋变应对

　　一位接近茅台集团高层的人士私下也对《第一财经日报》记者表示，这两三年行业可能面临一个低谷，扩张性增长要转向结构性增长，谁调整得最好，谁就可能做下去。

　　另外一家白酒巨头五粮液则面临主导产品经销商处于微利甚至无利状态，部分产品出厂价和一批价倒挂的情况，一些经销商的库存也持续高企。

　　为此，五粮液甚至不惜打破企业内部固有的利益格局。一位五粮液高层今年下半年与本报记者谈及此项改革时感叹，改革难度不小，光是人事方面，“就得要动多少人啊！”

　　面临着经销商库存沉重、渠道价格大幅下滑，郎酒相关负责人近期对本报记者表示，这一轮白酒行业的调整对行业是一个考验，行业前五的白酒企业或多或少有些缺陷需要完善，在这一轮白酒行业的周期中，调整不好的可能会出现发展缓慢的情况。

　　泸州老窖在今年也罕见地降低了经销商的打款任务量，为经销商减负。为了保证1573价格的稳定，今年泸州老窖甚至推动了对低价产品的回购和清理整顿，此外，公司今年还加大了对中低档的窖龄酒的投入力度。

　　周期应对之困

　　多位业内人士均指出，当前白酒业要进行实质性转型才能真正应对好这一轮白酒业的周期变迁。

　　一位行业专家从材料科学的角度表达了对白酒业生产中新设备、新技术使用可能的安全风险的担心，他举例说，有些包材标准本身就是滞后的。

　　“如果白酒企业经过今年一年都没有清醒，那就是行业的悲哀。”他说，行业很多问题本身不是食品安全问题，更多的是诚信的问题。白酒业目前在正确标注、食用酒精使用等方面没有对消费者尽到合理引导的义务和责任，是在“掩耳盗铃、是自欺欺人”，这往往使得这些问题最终以“媒体爆炸性的报道”的面目公之于众。

　　宝丰酒业企划中心总经理晋育峰说，固定资产投资增幅的下滑和实体经济高增长的结束影响到白酒市场，白酒业真正的周期下行在2014年底才会到来。

　　“怎么改？要量不要价，经销商不答应，要价不要量，国资委不答应。量价齐升，市场又不答应。关键是前几年日子好过时，无论是从腰部产品的开发，还是营销队伍的储备 ，都没做好准备。现在要打攻坚战了。”言及五粮液的营销改革，江苏一位白酒经销商感叹。