本田讴歌在华遭遇大考 7经销商已经退网

　　[ 今年宝马、奥迪与奔驰相继打响价格战，豪华车市场销量虽然保持增长，但终端成交价格大幅下跌。讴歌、雷克萨斯、凯迪拉克等二线豪车品牌被“殃及”，被迫跟风降价，销售利润摊薄甚至为负 ]

　　唐柳杨 颜沁

　　12月15日下午3点，上海杨浦区国和路讴歌4S店销售顾问们有些清闲。在《第一财经日报》记者近1个小时的观察中，发现客户朱先生(化名)一家三口在二十分钟里分别查看了三款车，询问了售价和配置，但并没有下订单；另一名客户只待了十分钟后就离开该店。

　　平淡的销售业绩与经营持续亏损，令部分经销商萌生退意。记者了解到，去年至今讴歌全国陆续有7家4S店退网，占全国经销商总数的18%。

　　在进入中国的第六年，讴歌似乎仍未在产品投放等策略上找准节奏。12月15日，本田中国新闻发言人朱林杰对本报记者表示：“今年的确有个别几个店退了，但有退的也有新进的，这是投资人判断商业利益的结果。讴歌已经在加速中国本地化和产品投放，相信接下来会好很多。”

　　18%经销商退网

　　本报记者近日电话采访了多家讴歌经销商，并走访了上海、深圳等地讴歌经销店，得知大多数经销商处于亏损状态，有几家经销商正萌生退意，也有部分经销商表示将视讴歌未来政策而定去留。

　　本田讴歌截至2011年底全国共有39家经销商，但记者查询发现，本田中国网站只公布了32家讴歌经销商信息，讴歌全国多地经销商也证实目前讴歌全国只有32家经销商。

　　经销商已经退网，包括广州鸿粤讴歌店、青岛宝腾讴歌店和鄂尔多斯的一家讴歌店等。按照2011年底39家店进行计算，目前讴歌退网的经销商占比为18%。讴歌一家4S店销售经理透露仍有两家店计划退网。

　　销量不佳、持续亏损是经销商退网原因之一。深圳、浙江杭州、浙江金华等地讴歌经销商表示月销量在10辆左右，这与讴歌全国销量数据相符。数据显示，讴歌2011年中国销量为4104辆，平均全国经销商年销量为100辆。

　　采访中，仅有武汉讴歌店工作人员声称月销量高达40~50辆并实现盈利，但这一说法在武汉遭到其他豪华品牌经销商的否定。武汉一家进口品牌4S店总经理李海(化名)对本报记者表示，讴歌月售50台是不可能的。与武汉讴歌店高层熟识的一位人士透露，该店自开业以来一直亏损经营。

　　更多的经销商称自开业以来就处于亏损状态。乌鲁木齐讴歌店于2011年底开业，该店相关负责人称开业一年亏损了约500万元。此外，开业时间为2009年的唐山讴歌店也宣称公司自开业以来一直亏损。讴歌全国经销商内部流传仅有长沙和佛山店盈利，但上述两家店拒绝透露相关信息。

　　实际上，讴歌店的亏损在业内不算新闻。作为资金密集型行业，汽车4S店投资动辄上千万甚至2000万元以上，开业头两年亏损在业内属于常态。

　　“每个店刚建店的时候都不可能产生盈利。前期几千万的投资、固定资产的投资都是摆在那的。我相信无论哪一个品牌，都不敢说刚建店就能盈利。”上海讴歌国和店一位负责人表示。

　　讴歌全国网点以2010、2011年开业的新店为主，加上今年豪车市场竞争加剧，致使讴歌全国经销商整体生存状况受拖累。多起退网事件的发生表明投资人对这一品牌的长期盈利性缺乏信心。

　　讴歌加速本地化

　　4S店通常有三种利润来源：销售利润、售后利润和精品(服务)利润。售后利润被认为是生存之本，4S店每月数十万元的运营费用依靠售后利润支撑。

　　今年宝马、奥迪与奔驰相继打响价格战，豪华车市场销量虽然保持增长，但终端成交价格大幅下跌。讴歌、雷克萨斯、凯迪拉克等二线豪车品牌被“殃及”，被迫跟风降价，销售利润摊薄甚至为负。

　　与前述几个豪华品牌相比，讴歌经销商的尴尬之处在于销量低，即便有毛利润，但销售利润偏低；总额区域内客户保有量少，加上新车主质保期未过，售后无法产生足够利润。

　　讴歌单一的产品线屡屡为经销商所诟病。进入中国6年，讴歌仅引进了6款产品，分别为ILX、MDX、ZDX、RDX、RL、TL。在很长一段时期里，讴歌以60万元以上的产品为主。仅有上市不久的ILX价格拉低至30万元区间。而奥迪、宝马一直致力于小型化和低价格产品，产品覆盖20万~200万区间，满足不同消费者的需求。

　　“讴歌的车型是大排量为主，除了这次刚上来的混合动力是小排量的，其他都是大排量的，我们的客户买一台车要准备60万。而宝马、奔驰十几万就能买得到，他们的客户群体当然会多。”讴歌上海国和路店相关负责人说。

　　此外，也有经销商抱怨讴歌在中国没有金融公司，经销商无法像其他品牌一样获得主机厂的金融支持。“每个月财务上费用还是蛮高的。因为讴歌没有自己的汽车金融公司，我们就要向银行贷款，银行贷款这方面的费用还是蛮高的。”江苏南通讴歌店一位负责人说。

　　“是否退网主要看厂家政策。前年、大前年活动搞得挺好，资金周转得好，卖得都还好。今年厂家支持力度不够。”一家经销商说。

　　朱林杰表示，讴歌正加快中国本地化。今年以来讴歌加快了中国产品投放速度，并积极降低产品售价门槛。广州车展上推出的混合动力轿车ILX，是讴歌迄今为止在中国最便宜的一款车型。除此之外，讴歌还将加大产品投放力度。

　　本田技研工业(中国)投资有限公司总经理仓石诚司表示，2012年对讴歌中国事业来说，是非同寻常的一年。无论是经营团队还是产品结构，讴歌都在为中国而做出积极的改变。从英菲尼迪跳槽的讴歌事业部副部长陈悦是本田高管团队里唯一的中国人，这也是讴歌迎合中国市场做出的改变之一。