南京一家东风本田4S店销售的本田思域轿车和本田CRV吸引消费者购买。图/CFP

　　终端成交量尚未恢复到原有水平，危机将加速厂商修复关系

　　作者：梁静晶

　　近日，北京经销商圈内传出了位于金港汽车公园内的一家广汽丰田经销店遭遇经营危机的消息。上周，记者从一家大型汽车经销商集团一位人士处获悉，该集团有意接洽上述广汽丰田店的投资人，商讨转投非日系品牌事宜。与此同时，北京现代中方高管透露，“钓鱼岛事件发生后的一个月内，我亲自带队去广东地区收了5家东风日产店”。

　　针对上述的渠道危机，几位东风日产内部人士均给与了否定。“可能性不大，因为任何一家4S店退网的消息都会在公司内网发公告，但目前没有这方面的信息。”该公司内部人士介绍，一个月内迅速收编5家店的说法可能有点夸张，因为从申请退网到转营其他品牌走流程也不止这个时间，“但深度洽谈甚至已经达成意向则有可能。”另一位北京现代相关负责人介绍，他们也在与华南地区一家经销商集团的广汽本田4S店进行过转品牌经营的商谈，“一般会选择集团经销商的日系品牌店谈，因为这些集团本身也经营北京现代品牌，易帜的成本相对低。”

　　在零售市场还在逐步恢复的当下，日系品牌或将面临渠道被挖角的第二轮危机，而经销商信心动摇对于企业的打击可能更具毁灭性。但伴随危机出现的是厂家和经销商之间、合资双方之间的关系在重构，本土化采购以及产品革新等其他变革也成为了可能。

第一波危机尚未解除

　　中汽协公布的数据显示，10月份日系车共销售9.89万辆，环比下降38.22%，同比下降59.41%，占有率同比下降了12.34%。这是日系车月度销量自2009年以来首次低于10万辆，市场占有率也是有统计以来首次跌破10%。其他相关统计显示，日系车在2008年市场顶峰时占有率达到30.8%。

　　一家统计机构数据显示，10月份，占据乘用车最大份额的中级车销量前10的榜单中日系品牌缺席，在SUV细分市场里一直强势的CRV也跌到了第10位。有网友甚至调侃：“CRV居然以这样一种荒诞的形式被干掉。”

　　然而，来自几个日系厂家的说法几乎都表示终端市场已经明显恢复。东风日产方面介绍，截至目前全国各专营店总体来店量已恢复至正常水平的80%以上，其中南区接近100%，一些城市如佛山11月份以来订单量甚至同比增长了30%，像肇庆、清远、云浮等城市的订单量超过去年同期两倍。”但一线经销商的情绪仍旧没有厂家数据表现得那么乐观。北京一家销量中游的东风日产专营店总经理介绍，目前来店量的确恢复了八九成，但成交量没有跟上。11月份前半月成交量与10月份差不多，10月份该店销售了不到100辆车，原计划是要完成150辆。

　　广汽本田的情况可能还不如日产，北京一家老牌广汽本田店总经理介绍，“11月份的情况并没有比10月份好多少，10月份成交量同比恢复了五六成左右。”他还说，10月份的考核任务比原定计划下调了一半，11月份也差不多，全年下来比年初计划下调了25%左右，“这次突发事件估计导致我们店全年利润缩水三四成”。

　　庞大集团一位负责人介绍，斯巴鲁品牌去年为集团实现5亿元的利润，但今年估计只有2亿元左右。“事件刚发酵的时候销量跌到正常的一成，现在恢复了一半左右。”实际上，对前景的未知和信心不足的不止经销商，一名日企的中层管理者甚至开玩笑说，最近他在积极学习英语为日后跳槽做准备。

　　修补关系与模式重构同行

　　对比厂家和经销商的说辞会发现有趣的一面，反映出厂家在努力地稳住经销商的信心，但经销商很多还处于忐忑的游离状态。实际上，今年日系品牌的渠道普遍处于积弱状态，因此这场危机催化了厂商修补渠道关系的速度。

　　上述广汽本田经销商介绍，危机之后广汽本田很快便为经销商解决了融资问题。他表示，危机爆发的9月份刚好是每个季度的银行还款节点，而销量下滑将直接导致库存积压，资金难以回笼。目前，经销商可通过广汽下属的汇理汽车金融公司申请延长60天的还款周期(原3个月)，同时厂家也牵头与银行谈妥今后三方信贷还款周期从原来的90天延长至180天。

　　“商务政策方面也作了些调整，还有事件发生后厂家领导经常到北京，华北地区还专门开过座谈会提振商家信心。”东风日产在稳住渠道方面的工作频次也明显加强了，北京大区总监刘伟介绍，短短一个多月里组织了两次经销商团队出游活动。

　　除渠道关系修补之外，这次危机也带动了合资双方、不同合资公司之间关系的主动重构。一位企业内部人士介绍，危机出现之后，东风日产、郑州日产甚至日产中国之间的沟通和内部交流明显增多。“希望今后对于突发事件，日产品牌能够第一时间有统一的声音出来，这次还做不到”。

　　此外，市场营销和传播模式的转变甚至加速产品导入等变革都在危机的催化下出现了。郑州日产公关部部长霍静介绍，未来可能会减少媒体上传播的花销，把有限的费用更多地下放到区域去做终端营销。“包括在传播策略上会加强该公司的东风品牌形象。”同时，各大日系品牌在危机出现之后的情感营销也将成为危机公关的又一个实战案例。另据广汽本田消息人士透露，原计划2014年推出的SUV目前已经讨论过有可能提前到明年年底上市。

　　日系车企一直为人诟病的零部件供应体系过于封闭的格局在危机中出现变化也成为可能。一位消息人士透露，近期给日系车型配套的进口零部件均出现了“很大阻滞”，如果情况恶化很有可能造成关键零部件的断档。一位业内人士分析认为，为加强抗风险能力，日系品牌未来加大本土化采购是必须的。当然，加快在中国的技术创新和升级也是日系品牌需要调整的战略方向。

　　(数据来源：中国汽车协会)