快递巨头能成为电商大佬吗？这是顺丰速递正在实践的跨界宏愿。旗下定位中高端的食品类电子商务平台顺丰优选日前正式上线。顺丰电商，能一路“顺风”吗？

　　■文/本刊记者王海天

　　“当日达”、“次日达”、“隔日达”，这些快递行业中高难度的动作，对于快递行业“好学生”的顺丰[微博]来讲，好像已没什么挑战了。

　　于是半年前，定位食品类的B2C顺丰优选，浮出了水面。顺丰选择了另一个高难度，进军线上，涉足电商。

　　其实，顺丰在电子商务上已经蛰伏了大半年，在这段时间里。顺丰完成了网站平台系统、物流仓储系统、采购系统的开发和建设。

　　半年后，顺丰优选做得怎么样了呢？

　　据顺丰优选CEO刘淼称：目前顺丰优选的SKU总数超过5000个。商品定位上以进口食品为主，占比80%左右。商品覆盖了母婴食品、营养保健品、粮油副食、酒水饮料等九大品类。刘淼还称，老板王卫并没有给他们施加盈利期限的压力。现阶段只需要把产品和服务做好。

　　对于顺丰布局“顺丰优选”，外界的普遍解读是顺丰是“围绕主业跨界”。因为做电商，物流是最重要的一环，而顺丰凭借多年的累积，在物流配送这块优势明显。

　　与其说是“围绕主业跨界”，不如说是网购蛋糕的诱惑。IDC数据显示，2011年中国网民在线购物交易额达到7849.3亿元。目前国内电商的发展速度是200%，而物流增速只有40%，远远跟不上电商的速度。巨大的市场让很多快递企业都想“跨界”：申通[微博]快递市场总监夏祖彬[微博]近日就在微博上确认称，申通投资的电商平台“爱买网超”将推出；而另一家快递公司圆通[微博]，早在2008年就建立了专注于销售农产品的“圆通新农网”；中国邮政则与香港Tom集团联合创办了“邮乐网”。

　　作为快递业首屈一指的大佬：顺丰，自然不会放弃电商这块蛋糕。    

　　高端：真的那么好挑战吗？  

　　定位于食品类B2C的顺丰优选，模式上其实并无太大创新，更像是一个精缩版的1号店。只不过顺丰优选的定位更加高端：80%的商品都是进口。

　　顺丰为什么“触网”就要定位食品类B2C？并且还这么高端？有一个例子或许可以解释：众所周知，顺丰老板王卫是香港人。在王卫和顺丰优选CEO刘淼的一次无意聊天中促成了这样的定位：王卫说香港人足不出户就可以买到进口食品，为什么不让内地人也体验下呢？刘淼对此产生了深深共鸣。认为这个想法很新奇，也是一种潜在的消费需求。

　　然而，好想法总是会让人兴奋。落到实地，还那么美吗？

　　剔除IT系统、界面UI这些细微的元素，一个优秀B2C电商最重要的两方面是：商品价格和供应链。商品价格足够有竞争力，并且配送速度快，就非常不错了。

　　先说商品的价格。目前，顺丰优选的供应链条中进口食品占80%，主要途径是国内的进口食品代理商。这就意味着顺丰优选更多的货源无法从厂商手中直接拿货，这就抬高了采购成本，也会最终表现在商品的售价上。

　　另一个无法回避的现实是：顺丰优选的主打进口食品定位，模式本身看似有新意，但仔细比较，你就会发现太过平常：除了前面提到的定位“网上超市”的1号店，还有中粮集团旗下的我买网[微博]。更有京东、亚马逊[微博]、当当这样的B2C大鳄。甚至，相比只有5000多个SKU的顺丰优选，京东进口食品的SKU丰富度比其要高得多。并且京东还有更大的杀手锏：满39元即可免费。而顺丰优选需要满200元才可免运费，不满200元收取10元运费。

　　试想：谁愿意掏10块钱的运费，买一袋8块钱的饼干呢？即使这个饼干是进口的。

　　供应链：两套不完全匹配的体系

　　的确，在物流上，顺丰的配送实力和能力都毋庸置疑。

　　顺丰已建立2200多个营业网点，除覆盖中国大陆近250个城市和1300个县级市、镇外，还同时开通新加坡、韩国、日本、美国等国家快递业务。目前拥有10万名员工，年销售额120亿元位于民营快递之首。在配送的速度和价格上，都超出同行。凭借良好的管理模式，顺丰在客户和用户心目中已经确立了最为靠谱和保障的配送公司。包括在配送人员身上，都可以看到良好培训所留下的痕迹。

　　由于顺丰优选的定位是食品类B2C，而食品的配送中，冷链是不可缺少的。这就导致了一个尴尬的事实：现有的配送体系无法完全对接食品配送。并且，顺丰内部人士也承认，顺丰优选确实采用的是另一套配送体系。顺丰优选中的水果、鲜蛋等“特殊”的商品，都无法借助顺丰现有的配送资源。需要重新建立一套配送体系。

　　既然线下的现有优势和食品类B2C的定位无法匹配，为什么顺丰不转做标准化的产品呢？例如：京东的3C、当当的图书。顺丰优选CEO刘淼的理解是：食品安全问题最近是热门话题，进口食品有一定市场需求。“在消费习惯已经由线下搬至线上后，更加注重用户体验。”在用户体验上，顺丰优选都花费了很多，除了心思，还有投入：顺丰优选的配送工具全部为汽车，每一次配送均由一位驾驶员和一位客户经理共同完成。车厢标配冷藏、冷冻和0℃保鲜三种功能。到达小区门口，客户经理将产品放入保温包，再步行将产品送至客户手中。每一位客户经理都标配一台iPad，用户验货后可在iPad上进行确认及发送产品体验回馈。

　　不过，说到底，电子商务的本质是零售。用户体验不过是电商的一个细小环节。零售就需要考察毛利率、货物周转率、商品损耗。而顺丰优选的生鲜部分恰恰是“高难度”的电商，例如常温的盒装牛奶，保质期一般在一个月左右。而低温奶的要求更高，通常在1~7天，并且保存的温度还要在4℃左右。如果期间卖不出去，就会过期。

　　相比顺丰的这类“非标准”产品，京东的3C和当当的图书却不会面临这样的问题。

　　钱多：随便“生孩子”？                   

　　事实上，顺丰试水电子商务已有多年历史。

　　2010年，顺丰建立“顺丰E商圈”，主要以出售食品为主，该服务随后在内地停止运营，目前仅在香港地区运营。

　　2012年初，顺丰旗下礼赠平台尊礼会浮出水面，该网站首页已经推出。从网站首页看出，尊礼会主要销售商务礼品、保健品、数码产品等礼品。包括高档手表、苹果iPad等。顺丰给尊礼会的定位是：一站式送礼平台。

　　这么短的时间布局三个电商平台，可以说顺丰的胃口足够大。但是，一下子就推出三个电商平台，是否显得太过浮躁？目前，三个平台运作的B2C电商还没有：国美电商是国美电器[微博]和库巴网[微博]；苏宁电器[微博]虽然前不久收购了红孩子，但未来能否实现1+1>2还有待检验；京东则是京东网上商城和千寻网。对于几乎是“零电商经验”的顺丰，三个电商平台，能消化吗？

　　就尊礼会来讲，定位确实比较独到：一站式商务送礼平台。这个定位很精细，不与大众礼品网站竞争，也避免了和纯奢侈品电商的重叠。并且“送礼”已成为当下中国的一种“特色文化”；中高端的礼品利润也相当可观。但电子商务不是实体店，运作需要基于一定的销售额：毛利可以少，但需要足够大的市场容量和成长性，就像京东、当当，销售的物品一定是面向大众的，在价格上要有竞争力，这样才有规模。而尊礼会只有定位，销售的人群却是很小的一部分，很容易碰到天花板。

　　顺丰E商圈则是顺丰涉足电商的第一次试水。当时的顺丰E商圈从中秋节配送月饼业务开始起步，有礼品、母婴用品、茶叶、地方特产等十多类商品，但这次试水并不成功。2011年6月，顺丰E商圈经过业务调整转型后正式推出以有机蔬菜、食品售卖为主的模式，但后来该项目在内地停止了运营。目前顺丰E商圈只能偏安香港一隅，勉强维系生存。

　　另外，对于快递企业涉足电商，并不乐观：申通7月就宣布上线旗下电商网站“爱买网超”，但目前网站仍然打不开；圆通的“圆通新农网”页面显示仍然在招商当中；中国邮政和Tom的“邮乐网”虽然上线了，但在物流配送和支付上却很不“给力”：要满100元才可以免运费，并且不支持支付宝[微博]支付。

　　最后，一个例子或许可以证明顺丰在电商上的浮躁：笔者多次打开尊礼会的网页，看到商品想点击购买，却发现无法提交。

　　顺丰CEO王卫一直以神秘低调闻名，没有人怀疑王卫的野心和顺丰的实力。但对于还是“小学生”的顺丰电商而言，还是先踏踏实实把一个平台做好，而不是随便试水。

　　点评一：

　　顺丰优选选错了

　　■文/郭保卫，深圳市爱婴岛网络科技有限公司物流总监

　　顺丰进军电商了，作为国内快递行业的领军企业，顺丰的举动并不让人惊讶。但是对于“小学生”的顺丰优选来说，未来显得迷雾重重。

　　顺丰的优势和劣势

　　一、优势：

　　1.自有的强大物流配送体系。

　　2.目标客户群很清晰。顺丰优选的客户范围与顺丰配送优势范围高度契合，甚至能达到1+1>2的效果。

　　3.长期承担国内网购高端用户市场的配送，拥有大量的用户数据，推广成本相对廉价。

　　4.良好的口碑。在快递业内的鼻祖定位，和严明的形象，得到了网民的高度信赖。

　　二、劣势：

　　1.生鲜供应链要求高，卖相决定成败。尤其是在包材和JIT(准时生产方式)能力上，考验极大。

　　2.生鲜食品安全高，大家对食品安全越来越重视了，如果顺丰要做好牌子，对生产环节的监控，运输过程以及最后质检是非常费时费力的，也是非常专业的。不怀疑顺丰做不到，但这需要时间；

　　3.本地化的仓储建设要求高，需要一个城市几个仓。顺丰点多不等于仓多。

　　4.快递与电商两者之间还是隔行如隔山，运营模式与思维，人才与团队差别都很大。除了运营与团队问题外，内部资源如何分配，是否能达到整合借力的目的，都存在很大变数。

　　未来挑战大于机会

　　三、机会：

　　1.国内食品越来越“坑爹”，信誉度越来越“坑娘”，顺丰进口食品为主牌，切入时机堪为精准。

　　2.市场不成熟，没有成功案例。一片蓝海。

　　3.创业初期有实力给这个行业定个规则，制定行业壁垒，其他人难以进入分享。

　　4.倡导绿色安全食品，现阶段靠政府的监管很难达到的时机下，能引导中国食品行业良性发展，将成为政府扶持标配。

　　四、威胁：

　　1.生鲜产品属于非标准商品。不能认为精美图片就能满足客户购买欲望。“千里之堤”会真正“毁于蚁穴”。

　　2.国内网购高端市场需求不大。目前有高端的成功案例，却没有电商。走秀网半死不活，唯品会打折为主，投入巨资的银泰百货遭遇市场的需求瓶颈，定位高端的玛萨玛索在寻求转卖中。相反淘宝和凡客等能够高速扩张，与其定价定位不无关系，大部分网购用户就是希望买到物美价廉的商品。很低甚至免费配送的门槛，很低的退货成本，甚至免费退货。

　　3.悖其道而行需要承受考验。LV能违背市场规律而活，需要百年历史的沉淀，顺丰优选配送运费按10元/单计；购物金额满200元可以免运费；退换货运费按10元/单计。本来就是一个培养市场的过程，需要通过免费的方式来降低门槛，如今等于违背了网购的基本规律。

　　4.“慢钱”在“快钱”面前容易低头。“爱买网超”于今年7月28日成立，计划依托申通快递在仓储物流上的优势，以“网上超市”为切入点，仿照“1号店”的经营模式，开设一家在线的大型实体超市，满足家庭的日常生活所需。志在“懒人的幸福未来”，理想只要用户登录“爱买网超”，一罐可乐、一包针线都能送货上门。然而从9月中旬起，“爱买网超”的网页就已无法打开，官方微博也不再更新。这个所售商品包罗万象、承载了快递业转型理想的电商平台，实际仅运营了1个多月。“爱买网超”首期投资近5000万元，从不同行业挖来100多名精英，但这些资金并非来自申通快递，实际上是申通快递原总裁奚春阳的个人投资。奚春阳近期在接手天天快递后，已将“爱买网超”转交了申通快递，而申通快递高层无意经营网上超市，意欲寻求转型。所以，电商辅助下的快递市场，其实寡头游戏开始了。无论顺丰还是申通圆通。走路都可以捡到钱的时候，是否有决心分精力去“烧”和“熬”电子商务这份慢钱。

　　点评二：

　　优选成功需要革顺丰的命

　　■文/吕谋笃，正略钧策管理咨询合伙人、副总裁

　　新业务能否成功取决于两个要素：一是经营决策是否正确，主要指资源的整合、投向及合理配置等相关决策，这些从宏观上决定着资源效率的大小；二是运营效率是否有优势。企业确保在相同的资源条件下，通过相关管理措施尽可能提高运营效率，从而获得与竞争对手的相对优势。

　　从经营要素来看，顺丰优选的决策完全合理。主要原因有三个：首先，2011年顺丰销售额达到120亿，年度增长50%，利润率30%，多年来积累了足够的资源；其二，2011年网购销售额约8000亿元，而且增长迅速(年增长率约70%)，市场容量与市场增量都足够大；其三，顺丰具备了电商们一致强调的核心竞争力—物流优势，这一能力优势，使顺丰优选的成功好象近在咫尺。

　　然而，笔者认为，顺丰经营决策上的正确，并不一定能够确保顺丰优选的运营成功，仍须正视以下管理挑战，才能获得相对效率优势。

　　一、顺丰优选需要打造以产品团队为核心的合作伙伴新模式。新模式与顺丰现有的集权管控模式有着明显差异，顺丰之所以在快递物流获得如此之大的成功，最主要的一点就是建立了“四通一达”加盟式管理不相同的集权管控模式，王卫2003年的集权式管理变革，加强了顺丰的顶端掌控力，企业中上下一条线，指令的上通下达非常顺畅，因此执行力也远大于竞争对手。然而强权式管理仅适用于资金密集型及劳动密集型企业，不适合于顺丰优选所在的电商行业，电商行业的运行模式是平台搭建+产品运营，电商企业能否获得成功更多的决定于产品团队的创新速度，因此只有将产品团队看作是合作伙伴，才能最大程度的激发创新性与积极性，而这恰恰是当年王卫所抛弃的，这一转变会非常具有挑战性。

　　二、顺丰优选的激励机制有待调整。顺丰快递业务的组织活性来源于终端员工的分配机制，这一机制充分调动了员工的主动性与积极性，使得顺丰运营具备了自我完善性。宅急送[微博]CEO陈平曾对顺丰终端机制模式进行了详细描述，“顺丰的收派员和企业是分配关系，不是劳务上下级关系……7万多个收派员全是个体加盟，自己管自己”，并认为这是顺丰管理最成功的地方。在电商行业，客户接触面已不再是终端快递员工，而是一个综合性界面，因此顺丰优选要获得效率优势，必须重建激励机制，而这一点对于顺丰是有难度的，就像当年同为快递的陈平也只能感慨不能复制一样。同是价值链一端的苏宁电器，在电商的路上不停狂奔。未来，相信顺丰优选也有足够机会的创造奇迹，但是需要不停的革命，甚至是革自己的命。