宋文明

　　日前，全球直销化妆品巨头雅芳宣布，美籍华人、现年54岁的董事长钟彬娴(Andrea Jung)将在年底离职，首席独立董事雷德·哈桑(Fred Hassan)将接任董事长一职。退出董事会后，钟彬娴将作为高级顾问继续留在该公司。

　　作为眼球企业的明星经理人，钟彬娴在雅芳近20年。在其任下，雅芳的销售额和股价都曾在很短时间内实现翻番，其本人也收获了巨大的荣誉。但其在雅芳的谢幕并不华丽，雅芳的业绩和利润在近年来持续下滑，并卷入影响旷日持久的“贿赂门”事件。

　　最让美国股东们头痛的是，雅芳在以中国为代表的新兴市场的业绩日渐低迷。在钟彬娴的带领下，雅芳曾在中国拿到第一张“直销牌照”，但渠道模式的不合理，使其在国内直销行业中被竞争对手越甩越远。

　　失守新兴市场

　　在这之前，钟彬娴在雅芳已经完成了一项权力棒的交接。2011年12月份，雅芳公司宣布将把首席执行官和董事长职位一分为二后，在2012年4月，该公司任命强生公司(JNJ)前高管谢琳·麦考伊(Sherilyn S. McCoy)为新CEO。钟彬娴在那时起就已退居雅芳经营管理的二线。

　　伴随着钟彬娴离职消息的是，雅芳这家百年“老店”极为糟糕的财务表现。雅芳日前公布的第二季度业绩显示，其销售额和利润都出现大幅下降，其中公司净利润下跌70%，至6300万美元，而2011年同期其净利润为2.06亿美元。这彻底激怒了雅芳的投资方。

　　直销专家、北京海畴企业管理顾问有限公司总裁胡远江认为，业绩下滑招致雅芳投资者不满，应该是钟彬娴“下课”最为直接的动因。此外，美国司法部及证券交易委员会针对雅芳贿赂海外官员事件发起的持续多年的调查，不仅牵扯了雅芳大量的精力和财力，也让这家直销巨头的品牌形象严重受损。

　　钟彬娴从1999年起担任雅芳CEO，2001年起担任董事长。除了在雅芳的职位以外，她也是苹果公司和通用电气的董事，一度是财富500强企业任职时间最长的女性CEO。

　　但正是以中国为代表的新兴市场，成为致钟彬娴“下课”的导火索。其近期财报显示，雅芳欧洲、中东和非洲市场的营收及利润均出现大幅下跌。其中中国市场业务持续低迷，销售收入下跌21%，影响亚太地区整体表现，“转型直销的挑战远超预期”。

　　“雅芳2011年在中国市场的收入约20亿元，不仅被老对手安利远远甩在身后，与玫琳凯、完美等百亿元的营业收入相比，也早已不在一个量级上了。”胡远江表示，在美国投资方看来，中国市场是全球直销业最活跃且最具成长性的市场，雅芳的表现难以让股东们满意。

　　受累雅芳行贿丑闻

　　雅芳的这一轮高管更迭，是自下而上的，而贯穿其中的主线，则是美国相关政府部门对雅芳展开的反贿赂调查。

　　2011年5月，雅芳在美国召开年度大会，宣布4名涉嫌在中国行贿的公司高管被革职的消息。公开信息显示，这4名涉嫌行贿的雅芳中国区高管分别是中国区总裁高寿康、首席财务长Jimmy Beh、全球内审和安全部门主管伊恩·罗萨特和负责公司事务及负责政府公关的中国区副总裁孙长青。

　　有消息称，随着调查的深入，有证据表明其在巴西、墨西哥、阿根廷、印度和日本等市场都有类似的行贿行为，且数额巨大。

　　为了这项调查，雅芳已经投入了巨大的财力及精力。雅芳公司的公开数据显示，其在2009年投入调查的费用为3500万美元，这个数字在2010年及2011年上升为9600万美元。这次调查带来的成本使钟彬娴承受了巨大的压力，其不得不通过一次次的业务重组来消化成本压力，如出售日本子公司及精简业务架构等，但收获的效果并不明显。

　　海外媒体称，眼下雅芳已与美国司法部、美国证券交易委员会展开谈判，希望就针对该公司涉嫌贿赂海外官员的调查达成和解，结束这项已进入第五个年头、耗费了雅芳大量精力和财力的调查。

　　尴尬的中国市场

　　国内一位直销业高管私下对记者表示，近年来直销行业企业均在“闷声发财”，如安利已经在2011年创造了260多亿元的收入，而完美、玫琳凯等均已突破或接近百亿元的营业收入，唯独雅芳在中国的业绩日渐低迷。其中有其高管更迭的因素，但最主要的还是其直销模式难以吸引直销业的加入。

　　在2006年首获直销牌照后，雅芳并没有在经营上实现突破，反而陷入了困境。雅芳在中国区采取了不同于其海外的直营专卖店＋单层次直销的发展模式。

　　而其他多数直销企业通过变通方式，事实上采用的多层次直销模式，既被有关部门“默认”，又被市场证明更加符合中国的国情。

　　“雅芳的尴尬在于，他们原本希望通过积极的政府公关，利用政府立法的机会打击到竞争对手，但国内渐显‘空心化’的直销法规，反而让他们背上了沉重的包袱。”九方马管理顾问机构总经理王万军说。

　　在中国区原总裁高寿康被辞退后，雅芳先后向中国市场空降了两名外籍总经理，分别来自南美和加拿大市场，寄希望于这些新兴市场的直销战略能够帮助到中国市场。记者获悉，在换帅后，雅芳中国确已推出回归全直销模式的发展计划，但进展并不顺利，陷入船大掉头难的尴尬。

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