文/徐凌

　　当社交媒体的商业模式与成长性正在华尔街遭受强烈质疑时，LinkedIn却以自己的方式告诉大家，不可一概而论。作为最近两年上市惟一一家没有跌破发行价的美国互联网公司，无论是股票表现，财务业绩还是经营模式，LinkedIn都远远超过其他公司。LinkedIn第二季度业绩不仅超分析师预期，也向外界证明其能将社交媒体的巨大优势转化为持续稳定增长的商业利润。

　　当LinkedIn于去年春季上市的时候，这家公司和Facebook、Groupon一样都被市场寄予了高度的期望，投资者希望社交网站能有更加亮丽的表现。可是迄今为止，LinkedIn的表现却远远超过了其他社交网站。尽管Facebook、Groupon相继发布了令人失望的业绩之后，社交媒体类股已经大有在华尔街失宠之势，LinkedIn的股价依然是傲视群雄。

　　在华尔街，谋利意味着一切。在赚钱方面，LinkedIn显然比Facebook做得好得多。LinkedIn每用户营收为Facebook 20倍。用户在LinkedIn网站上每逗留一小时，它就能进账1.3美元，而Facebook在这方面的收入仅为6.2美分。

　　然而LinkedIn在用户数量方面和Facebook根本不可同日而语，后者截至6月底，平均每月用户数量大约9亿5500万人。截至3月底，LinkedIn的全球用户数量只有1亿6100万。另外，用户每月在LinkedIn上花费的时间平均为18分钟，相比之下，用户每月在Facebook上花费的时间平均为6.4小时。

　　独特的商业模式

　　LinkedIn的规模和用户黏性远远不及Facebook，但为什么它的创收能力却要强得多呢？

　　LinkedIn CEO杰夫·韦纳(Jeff Weiner)在接受《福布斯》采访时坦言，商业模式是这家网站走向成功的真正英雄。 

　　用户上LinkedIn并不是为了找乐子，而是实实在在出于工作的需要。与正在探索建立一种全新的业务模式Facebook不同，LinkedIn的目标明确，就是要提高一种更简便的，更低成本的方法，让企业人力部门和专业人员更好地完成他们目前已经在努力进行的任务：找到彼此。

　　抱有明确目的使用LinkedIn的用户越多，其在LinkedIn个人资料的更新频率将有可能变快，这样内容丰富的数据库对企业用户具有不小的吸引力，尤其是想寻找高端人才的招聘者。

　　那些希望在LinkedIn用户当中找到雇员的企业只要向该公司缴纳费用，就能得到相应的服务。而通常销售给企业客户的产品，利润率一般都要高于销售给普通消费者的产品，这也帮助企业提升了利润率。这项被杰夫·韦纳称为公司最主要和发展最快的业务，在今年第二季度时，较去年同期猛增了107%，至1.22亿美元，占据了LinkedIn营业收入的53%。 企业为每个LinkedIn席位每年要花费8200美元，而一些大公司一般会购买100个以上的席位。例如微软(微博)就于近期与LinkedIn续签了一份多年的合同。

　　和所有社交网络公司一样，市场广告也是公司重要的业务之一。由于LinkedIn的会员里有很多各个行业的顶尖人才，许多大公司包括IBM(微博)都乐意在网站上打广告以便吸引最好的人才。

　　但是广告收入在LinkedIn的营收占比并不大。数据显示，广告销售在公司当季营收当中只占四分之一略高的比例，较之去年同期增长64%。公司从用户那里收取的费用也增长了82%，但是这部分费用在总营收当中的比重却有所下跌，缩水至19%。这就意味着LinkedIn的业务重心越来越趋向于企业市场。

　　此外， LinkedIn还为高质量的用户提供高级订阅服务。一些公司可以向 LinkedIn的高质量用户发一些特定的资讯、介绍它们的新产品、知识和专业的白皮书。而

　　LinkedIn则从中收取中介费谋利。

　　现在，LinkedIn网站已经变成了一个重要的招募工具，在企业人力资源部门那里广受欢迎。

　　职业数据是亮点

　　职业社交网站Identified.com的联合创始人布伦登·华莱士( Brendan Wallace)指出，LinkedIn比Facebook赚钱更快的原因在于，从时效性、真实性、规范化等角度来看职业数据要比社交数据更具价值于职业数据比社交数据更有价值。

　　首先是数据的时效性。LinkedIn的用户只要在更换工作时才会回到网站去更新个人主页，Facebook需要用户时不时更新自己不断变化的社交信息，这样数据才能维持对目标广告主的价值。

　　其次，LinkedIn提供的数据要比Facebook的真实性。LinkedIn的用户他们不会在自己的主页说自己是美国总统。而在Facebook，阐明事实显然没有玩乐和打动朋友来得重要。但对广告主来说，真正反应消费者身份和偏好的真实信息才能更容易变现。

　　第三，职业信息比社交信息要更规范化。职业信息能定义一个人的东西要远远少于社交信息。人们的Facebook主页则比较复杂，涵盖各种各样的信息，如想法、兴趣、上传的图片、到过的地方等方面的信息，而且这些信息随着人们的品位和生活的变化而不断变化。然而，在职业领域，定义一个人的则是规范得多的一套标准：住处、年龄、工作单位、职位、学校、专业。对于招聘人员来说，这种数据更易理解和利用，而且它不会被市场改变。

　　企业支出VS消费者支出

　　另外，相比Facebook主要面向消费者的业务模式，以企业客户为主的LinkedIn更能取得稳定的收入。

　　不管是向用户投放产品或服务广告，还是将这类广告插入游戏，Facebook赚钱的途径只有一种：促进消费者的支出。由于面临规模调整、创新和竞争加剧以及消费者本身不可预测的支出习惯等问题，这通常意味着变现之路会出现更多的起伏。而像SAP、甲骨文(微博)一类面向企业客户的公司，每年都会稳步提升向对其服务颇具依赖性的企业客户的收费，但因此而流失的客户却少之又少。当企业发现一个有效的解决方案时，它们就会采用它，整合它，并将其纳入预算当中，放弃使用的可能性会很低。产品服务的广泛普及可能要花费数年的时间，甚至是几十年，但这点一旦做到，它们就会带来源源不断的收入。

　　而 LinkedIn则不会有这方面的困扰。尽管LinkedIn会从高级订阅服务和面向消费者的广告创收，但实质上它是一家面向企业市场的公司。事实上，LinkedIn的营收只有大约30%是来自于广告。它主要高价出售其主要的企业招聘解决方案，还销售其它很多面向企业的产品。

　　华尔街很可能认为长期的企业合同收入要比面向消费者的收入来源值钱好几倍。

　　“LinkedIn非常出色地执行了自己的计划，而且他们的营收来源是多样的，并不是百分之百依赖广告。他们可不是那种纯粹的广告经营模式。”一位华尔街的分析师表示。

　　近期，LinkedIn不但发布了超过华尔街预期的第二季度业绩，而且还调升了全年的财测，公司管理层在华尔街眼中，以及在成长型投资经理人眼中自然是魅力大增。

　　这些投资人对公司管理层的信任，其重要意义是不可低估的，因为这就足以确保LinkedIn可以被与其他类似股票如Facebook 、Groupon 和Zynga

　　等区分开来。后三家公司的公开市场股东已经伤亡惨重，买进Facebook股票的人们亏损了40%，买进另外两支的更亏损50%以上。

　　LinkedIn则不同，其IPO投资者显然没有任何理由卖出手中的股票，除非他们需要兑现利润。事实上他们这种怡然自得的心态本身就为股价提供了强大的支撑。Facebook发布了令人失望的第二季度财报并没有能够让LinkedIn遭受池鱼之殃，相反，后者带来的惊喜反而让前者水涨船高。

　　在财报电话会议上，LinkedIn称其2012财年的收入能实现同比增长3%，大约在9.15亿美元至9.25亿美元间。同时，该公司也提高了2012财年息税折旧及摊销前盈利(EBITDA)预期，同比增长为9%，大约在1.85亿美元至1.9亿美元间。

　　相比之下，Facebook管理层在上月的财报电话会议上拒绝向华尔街分析师提供公司的业绩展望。能够提供业绩展望的公司是非常受分析师欢迎的，因为这样可以使他们的工作变得轻松一些。此外，能持续提供稳定业绩展望的公司通常会获得较高的价格市盈率。LinkedIn显然是这方面的受益者。

　　试水移动网络

　　除了讨好分析师，LinkedIn还将移动网络的兴起视为其发展的机遇。

　　LinkedIn发布了iPad客户端，用户中已有22%的访问量来自移动设备。数据显示，LinkedIn第二季度活跃用户同比上升50%，至1.74亿。网页浏览量同比上升60%，其中大部分来自于移动设备。

　　LinkedIn是否会在iPad客户端上放广告？这需要仔细考虑平板以及智能手机的使用环境后再做决定，杰夫•韦纳表示。实际上，以广告为商业模式的企业都不喜欢公众视线逐渐向智能手机和平板电脑靠拢的趋势，因为这些移动设备具有较小的屏幕，并不适合展示过多的广告。杰夫•韦纳还透露，公司于6月底在其iPad客户端推出了一些壳牌的广告，初步反映不错。

　　不过，LinkedIn并不需要通过广告提升其移动产品的价值。如果其招聘解决方案的用户能更多地使用移动设备进行登录，其带来的收益将更加直接。

　　目前，LinkedIn在新加坡有设立一个总部。对于何时进军中国，杰夫•韦纳表示会进行仔细且周到的考虑。他说：“我想我们会到达那里的。”