荆宝洁

　　2012年9月，一场百万销售精英的聚会。

　　他们中的绝大多数都曾是SOHO中国体系的佼佼者。几乎每个百万销售精英们经手的销售额都超过数十亿。

　　精英们轮流发言，交换成功经验。有人说，过去的成功来自运气和努力。SOHO中国创造了一个平台，而当年写字楼的大卖也造就了许多年薪百万的房地产销售；有人说，成功源自于勤奋和专业，如果不专业，对经济全局和微观市场把握不够，就无法引导客户。有人细水长流，常有客户光顾；有人许久不开一单，但开的都是大单。

　　SOHO中国（0410.HK）对经纪人的高激励方式，曾给了很多人改变命运的机会。但自从2011年SOHO中国重组销售团队后，2012年8月，SOHO中国董事长潘石屹(微博)又宣布结束散售改为自持。

　　一些离职的房地产销售人员不得不面对新的生存考验。有人自己主动创业，开代理公司；有人追随离职的前SOHO中国运营总裁苏鑫，做房地产基金；有人转投其他销售机构，从合作走向竞争，又或许某一天再度合作。

　　无独有偶，今典集团董事长张宝全也在近日宣布，今典集团以后入市的红树林系列酒店将全部自持，不再出售。在北京等一线城市，越来越多的写字楼和商办物业不允许散售。

　　一个时代真的结束了吗？

　　散售时代终结？

　　在高和资本董事长苏鑫看来，商业地产的价值，主要由三部分构成：地段、产品和运营，其中运营在商业地产价值链中占比超过50%。

　　对于SOHO中国从散售转向持有，北京贝塔咨询合伙人杜丽虹如此解读：主要原因是预期未来的租售关系会发生变化。前几年SOHO中国也曾提出要自持，但尝试后发现招商比销售难度大很多，而且售价比租金的累计折现现金流量高出很多。但现在随着经济形势的波动，低价收购的机会越来越少，再加上能源型客户能够支付的溢价越来越低，租售关系慢慢趋于正常化以后，最终SOHO中国被迫选择调整租售比例。

　　但苏鑫观察到老牌港资地产商九龙仓（00004.HK）却选择了另一条路，即把在中国所有的商办物业，除购物中心外，全部散售。九龙仓背后的支撑逻辑是，1.5线城市所蕴藏的巨大投资需求。苏鑫并不认为中国的商办市场已到了持有时代了，恰恰是方兴未艾。

　　杜丽虹指出，国际上对投资商办物业要求的基础回报率，是该国的无风险收益率再加上4%。在美国，一般要求租金回报率达到6%至8%。如果是精装修，总回报率则为8%至10%。选择持有的三个核心要点是：资产必须便宜、金融成本要低以及经营能力独特。并不是所有开发商都能做到这三点。这意味着许多项目依旧可能被拿来散售。

　　阳光新业副总裁杨宁表示，商业地产是散售还是持有为主，既与产品定位和项目所在位置有关，同时更为公司主导的商业模式和资金状况所决定，并非一成不变。如阳光新业的项目既有自持也对外销售，九龙仓在香港以自持为主，在内地近期转为销售为主。以散售为主转向持有为主，短期内须资产重新估价的阵痛。

　　理财顾问方向

　　绝大多数百万销售精英是依靠销售商办物业来实现高额佣金的。誉翔安合伙人王珂告诉本报记者，实际上，住宅和商用物业投入的营销费用几乎是相等的。不同的是，住宅销售将更多的营销费用用于广告投放，销售人员获得小部分佣金。而通常商办物业，会将更多的营销费用用于发放经纪人佣金，其佣金有时是住宅销售人员的5倍，甚至更多。

　　当年，SOHO中国体系高佣金、严苛的末位淘汰制度，收到了良好的效果。2008年全球金融危机来袭，北京商品房销售额下降高达50%，但SOHO中国2008年完成的预售收入增幅接近90%。三里屯SOHO2008年逆市提价8次，一位王牌销售员当年完成销售额15.6亿元，税后收入高达400万元。

　　现在，商业项目的散售依旧很依赖经纪人团队。王珂调侃说，他们卖的通常都是无法整售，开发商又不愿持有的项目。比如誉翔安代理的国投广场项目组，8月份，销售人员电话拜访了349640组客户，积累有商业地产投资意愿的种子客户5445组，实现约访至国投现场看房214组。通过沙漏的方式逐渐确定购买人。目前商业地产散售市场的客户群和当年SOHO的客户群高度重合。

　　钱多，人傻的日子一去不复返。“过去那些能源型客户，安全性资本，不再是主要客户群了。”王珂说。商业地产销售方式也需要升级。苏鑫的做法是，用私募基金收购商办物业，再对物业进行资产精装修后，进行销售。在销售前与投资人签订资产管理协议，内容主要包括统一招商、统一物业、统一运营以及资产再融资服务。

　　SOHO中国的一批销售精英，离开后走上了创业的道路。从SOHO出来的王珂、吴疆等人都自己成立了代理公司。王珂告诉记者，未来百万销售精英的职业规划，应该是成为一个好的理财顾问。他们十分看重客户黏度，直接服务于客户，而不再是开发商或者某个项目。有可能为一个客户提供二次甚至是第三次的服务，帮助他们寻找好的物业。这是与传统代理公司，大多采取雇佣兵短时间内完成销售业绩不同。

　　同样代理国投广场，同样有过在SOHO中国工作过的经历，21世纪不动产北京上古新锐执行董事吴疆也提出了相似的想法。他指出，过去SOHO中国是通过销售人员找到中国最有钱的人来买中国最好地段的产品，但未来无论是从产品供给，还是从客户财富增长角度，这种方式都越来越难。他的目标是打造一个第三方理财公司，以后不限于卖地产，也有可能是卖飞机。