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　　商报记者 敖祥菲 实习生 喻倩倩

　　血雨腥风的电商江湖从来少不了口水战、价格战、营销战，然而，上周由京东挑起的电商家电价格战，正如上个月京东商城(微博)创始人兼CEO刘强东在7月所预言的那样，真正达到了空前的关注度、规模和惨烈。这场价格战背后的故事有哪些？它又将带领电商行业走向何方？

　　前因

　　京东店庆日遭众B2C围剿

　　上一场电商价格战的挑起者为苏宁易购(微博)。早在今年4月，苏宁易购掀起2012年第一场价格战后，国美、当当、天猫(微博)、京东、腾讯等多家B2C纷纷宣布参战，令这轮价格战在6月份以京东被众B2C围剿的方式达到高潮。

　　6月18日是京东店庆日，京东在5月底就宣布将在整个6月份举办系列促销活动，让利10亿元。不料，京东宣布店庆日促销后，当当、天猫、苏宁易购等竞争对手以“狙击京东”等宣传口号投入价格战，都扬言把力度最大的促销活动放在京东店庆日这天。

　　苏宁易购副总经理李斌更是曾先宣布：“‘6.18’是苏宁易购传统E18的高潮日，也是电商行业狭路相逢的决战日。”

　　随后，京东宣布店庆期间达到10亿元销售额后，又受到业界各方面质疑。事后，众业内人士分析，B2C集体“围剿”京东店庆日的目的是狙击京东上市。

　　偷袭

　　京东看准苏宁股价不理想之机

　　遭遇集体“围剿”后，7月中旬，刘强东宣布，今年第三、四季度会掀起中国电商史上规模最大、最惨烈、最全面的价格战，并称京东要继续引领这场价格战。当日，刘强东还放出“从今天起，谁的价格不是最低，谁走人”的豪言壮语。

　　刘强东紧接着发布微博称：有同事建议，网友在家电连锁店里，只要发现京东任何一款大家电不比实体店便宜超过10%的话，就奖励京券1000元。

　　毫无疑问，上周刘强东宣布的价格战，在一个月前已有成熟的思路：和线下实体店的大家电比价，便宜10%以上；招募价格情报员到国美、苏宁实体店比价。

　　究竟什么时候打？显然，刘强东在等待一个时机。而他没等多久，这个“复仇”的时机来了。

　　13日晚，苏宁电器(微博)发布公告称，拟面向市场和公众发行不超过80亿元(含)公司债券的公告。

　　就在7月上旬，苏宁电器刚宣布完成高达47亿元的定增融资。但随后因披露低于预期的中期业绩，其股价与定增价格相比遭遇“腰斩”。在此背景下，苏宁的新一轮巨额融资，势必会掀起新一轮波澜。而刘强东选择此时发动价格大战，可以打对手一个措手不及，痛快报仇。

　　“你不让我上市，我就用现在已有的钱来打你的股价，把这个坏影响在资本层面放大。”互联网评论人士程苓峰曾分析说，这场价格战的实质就是在资本层面的“互咬”，给苏宁造成的最坏的结果就是退市。

　　对此，刘强东当然不会承认。面对媒体的追问，他只是回答，原本计划第四季度借着节日打，只不过在微博上说着说着，“一不小心”就提前了。

　　资本市场比拼

　　苏宁又增发 京东还有10亿美元

　　从资本“互咬”的角度来看，这场价格战京东打赢了吗？

　　价格战第一天上午，苏宁电器股价低开后一直呈低位震荡走势。午间休市时，公司发布公告称，二股东计划在未来3个月内对公司股票进行增持，增持总金额合计不超过10亿元。消息一出，公司股价在午后开盘后瞬间被大幅拉升，一路震荡走高直到涨停。截至当日收盘，苏宁电器报6.47元，涨幅为10.03%。但截至上周五收盘，苏宁电器的股价为6.15元，较15日收盘价下跌4.9%。

　　苏宁宣布二级股东增持的同时，业界也传出京东试图通过机构投资者融资逾10亿美元的消息。有媒体称，美银美林、摩根大通等投行最近几个月一直悄悄在为京东物色潜在投资者，目前尚未达成任何交易，京东正在接触主权财富基金中投。对此，刘强东称，这是市场谣言，并称京东绝对不差钱——其账上资金远超10亿美元。

　　公开资料显示，没有上市的京东经过了三轮融资：2007年8月，获得今日资本千万美元的投资；2009年1月，获得今日资本、雄牛资本及亚洲著名投资银行家梁伯韬的私人公司共计2100万美元的联合注资；2011年4月，获得老虎基金等6家基金和社会知名人融资共计15亿美元。

　　除了否认试图融得新一笔资金外，刘强东还称，投资者中无人反对他挑起这场价格战。互联网评论人士方兴东(微博)表示，这可以理解，因为中国必定会出现一家市值超千亿元的电商巨头，而这些投资者认为京东成为巨头的概率最大。不过，业内也有“投资者被绑架”的说法。

　　另据报道称，6月18日，京东曾向SEC提交IPO申请，但很快又停止了这一举动。6月最后一周，刘强东说服投资者们延缓IPO时间。投资机构股东要求，京东今年销售额业绩需达到450亿元。8月15日当天，刘强东接受媒体采访时强调：京东在2013年之前不考虑IPO，但并不意味着2013年肯定上市，只是考虑。这意味着，苏宁、京东两家公司未来还会继续寻找充足弹药，来打这场价格战。

　　同时，腾讯易迅的资金也不可小觑。《21世纪商业评论》主编吴伯凡接受商报记者采访时曾表示，易迅有非常好的成长性，且资金相当充足，与刘强东依靠的是外来资金相比，易迅用的是自己控股股东的钱。

　　微博分战场

　　这场价格战的营销费

　　刘强东只多付了10元

　　这场价格战，既是一场资本争夺战、线上零售渠道对线下渠道的争夺战，也是一场广告战、营销战。

　　在这场营销战中，很会利用微博的刘强东可以说是完胜。

　　记者留意到，截至上周末，刘强东14日宣布将启动电商价格战的那条微博，已被网友转发20多万次；那条招收美苏价格情报员的微博，也达到了超10万条的转发量。刘强东自己也称，微博在这次电商价格战中，起到价格战发言人的作用。他还得意地说，这场价格战的营销费用总共涨了10块钱——新浪微博的会员费。

　　不过，单从营销的角度而言，谁都没吃亏。苏宁易购、国美电器(微博)、一淘网、当当网(微博)等的微博也受到网友关注，当当网CEO李国庆(微博)、苏宁易购副总经理李斌等多家B2C的旗手，也积极参与，为自家企业摇旗呐喊。

　　对此，方兴东说，这场线上模式对线下模式的决战，已有胜负——线上模式完胜，“因为有更多的老百姓习惯在网上买东西，甚至家电商品”。

　　未来

　　阿里系将与京东开战？

　　昨日，网上一篇《电商不是活雷锋，大家散了洗洗睡吧——深度解析京东、苏宁价格战》的帖子，被网友转发了1.6万次。

　　该帖作者认为，价格战一个月后的结果将是：产品价格上没有谁赢谁输，因为不可能有结果；大家开始关注京东和国美、苏宁大家电的价格，导致国美、苏宁赚钱难度加大；国美、苏宁无力再补贴手机及数码产品的价格，开始涨价，成为第二个当当网；京东大家电销售数据飙升，整体网络销售额又甩开美、苏几条街；“总之京东还没开打就已注定全胜”。

　　方兴东也认为，由于苏宁、国美的核心业务仍在线下，这场线上线下模式之争，刘强东已是真正的胜利者。这场价格战将在电商行业具有里程碑意义，之后巩固京东地位，造就“后阿里时代”。

　　让商报记者感兴趣的是，在京东与阿里集团之间，是否还有一场大战将发生？

　　尽管刘强东在接受商报记者采访时称，从未把淘宝当做竞争对手。但从阿里旗下一淘网在此次价格战中实时监控、给出详细的价格监测数据不难看出，阿里对这块市场的在意。