令广药头疼的“大凉茶” 旗下5种凉茶品牌被指同质竞争

　　本报记者 刘力图 广州报道

　　屡屡被质疑产能自建能力的广药集团于8月1日宣布，首个红罐王老吉(微博)生产基地已在江苏泰州市落成，广药红罐王老吉本年度的销售指标为25.64亿元。相比加多宝王老吉凉茶去年创下的180亿销售额，还差很大一截。

　　尽管如此，广药还是盘算着凉茶王国的计划，目前掌握在广药手中的凉茶，包括红罐和绿盒王老吉、白云山凉茶以及潘高寿凉茶等5种凉茶产品。广药到底如何调兵遣将，让这些目前销售额加起来还不足20亿的多种品牌凉茶争夺全国200亿的凉茶市场？

　　终端的优惠战

　　为了应对迅速铺货的需求，广药正发力建造红罐王老吉生产基地。据悉，泰州基地投产后，产能将达到3.6亿罐，年产值10亿元。

　　广药透露，除了华东地区之外，将还会在华北、西北、中南、西南等多个区域建立生产基地，此前，广药已经与统一、银鹭、惠尔康企业签订生产供应战略合作协议。

　　可是，广药目前并未透露具体的产量，只是承诺8月上旬将红罐王老吉覆盖到全国所有省份。

　　在不断受到热浪袭击，饮用凉茶习惯风行的广东，凉茶产品往往是夏天的销售量主角。记者来到位于广州郊区的多个珠三角饮料批发集散地发现，凉茶产品的竞争程度与天气一般火热。

　　“王老吉还是出货的主要产品，绿盒和红罐都卖得很好。”正军贸易商行的老板娘正在快速地计算着当日的出货订单，她告诉本报记者，“要批发哪一种要看买家的需求，有些买家钟情于加多宝，因为加多宝有‘1元退箱’优惠措施，买家每退一个包装纸箱，就可获得1元的补贴，而广药并没有这类的优惠。”

　　此外，记者还了解到，近期加多宝推出一些对小型批发商、大规模批发凉茶的饮食商家“一箱返2元”的优惠，另外一家饮品批发行的老板告诉记者：“每卖一箱加多宝凉茶可以多赚2元，这样的批发优惠对经销商是很大的诱惑。”

　　在零售终端，广药的红罐王老吉比加多宝凉茶便宜0.5元，相比之下，2元的批发利润差额显得更有优势。

　　此外，外界指责广药红罐王老吉铺货速度慢的现象也在记者走访的多个集散地出现，有批发商告诉记者，广州是广药的大本营，但是广药红罐王老吉的走量速度并不如绿盒王老吉。

　　多种凉茶被指同质竞争

　　记者在多个饮料批发集散地发现，广药旗下的白云山凉茶、潘高寿凉茶和其他凉茶并没有与其他凉茶参与竞争。多个批发商告诉记者，一直以来很少有买家指定要批发广药出品的其他凉茶，如果买家要批发，需要提前预定。

　　事实上，广药一直在谋划着大凉茶产业的新战略，目前其多个子公司各自运营着不同品牌的凉茶产品。去年4月，广药发起了白云山凉茶和王老吉的联盟，让白云山凉茶依靠王老吉的销售渠道，该举措是广药大凉茶产业新战略的第一步。除此以外，其他品牌凉茶则仍然各自运营，相互并没有过多的交叉联系。

　　广药旗下的多个品牌凉茶的销售成绩有强有弱。

　　广药赋予最大期望的凉茶产品莫过于红罐王老吉，目前由广州王老吉大健康有限公司运营。据悉，今年红罐王老吉销售指标计划为25.64亿元，全年挑战产值30.55亿元。广药的野心还不止于此，未来5年内，红罐王老吉凉茶年销售额将达到300亿元。

　　与红罐王老吉较量的还有王老吉药业旗下的绿盒王老吉。去年，绿盒王老吉销售额达到16.8亿，而其今年前4个月实现销售6.2亿元，同比增长30%。有王老吉药业人士向记者透露，广药期待这位大哥能在今年刷出超过20亿的新纪录。

　　此外，其他品牌的凉茶则是十分弱势，其总销售额相加也不足1亿。由广药子公司潘高寿食品饮料有限公司运营的潘高寿凉茶，虽然利用着品牌价值有超过4亿的老字号品牌，但该凉茶在2011年只有2000万的销售额。

　　白云山凉茶则由广药集团旗下子公司白云山和黄中药出品，据官方数据显示，白云山凉茶2010年销售规模已达55万箱，白云山凉茶2011年初将全面转入王老吉凉茶销售渠道，由王老吉药业总经销，双方承诺保证白云山凉茶以每年100%的速度增长。广药旗下还有上清饮、星群夏桑菊两种凉茶饮品，销售量也并不起眼。

　　之所以争先抢后地各自开展凉茶饮品业务，广药内部人士指出，广药集团“先有子，再有父”的历史缘故，导致集团对子公司的控制力度并不高，而各公司看到了凉茶市场的巨大空间，“认为谁都有能力去分一杯羹”，凉茶业务遍地开花的局面就形成了。

　　这样的局面，让广药首先受到的是同质化竞争、导致相互抢占市场的质疑。

　　深圳某产业咨询公司饮料行业分析部人士李先生指出，以红罐和绿盒王老吉为例，两者的成分几乎一致。而王老吉凉茶与潘高寿凉茶相比，其药性和药效也相差不远，均是达到清热、祛湿等功效。

　　有分析指出，除了绿盒借势加多宝还不错外，广药的白云山、潘高寿等品牌基本处于半瘫痪状态，滞后的国有机制难以匹配快速反应的自由市场经济模式始终困扰着广药。

　　兄弟之争的结果会是什么？

　　“在药效相差无几的情况下，广药旗下多个品牌的凉茶所运用的营销方式有相似的地方，同时也存在相互竞争的关系。”李先生分析。

　　广药利用外资力量运营凉茶的途径惊人地相似。绿盒王老吉就是最先利用外资力量运作的第一案例，2005年开始，广药集团旗下的王老吉药业便与香港同兴药业共建合资公司，一同运作绿盒王老吉，同兴药业的国际市场网络则是绿盒王老吉的重要销售网。

　　随后，白云山凉茶也是广药集团旗下白云山药业与港资企业和黄牵手的重要产物，同样地，和黄为白云山凉茶提供海外销售渠道。潘高寿凉茶自2006年开始，便与澳大利亚新资源集团牵手，借助该集团国内外销售网络，近日，潘高寿与香港银基集团联姻，一同经营潘高寿凉茶。

　　“之所以频繁与外资联手打造凉茶品牌，广药有多重的考虑，首先是受困于国内的营销渠道和网络不足，难以支撑凉茶市场的扩大，绿盒王老吉的经营成绩就是最好的佐证。”广药集团某不愿透露姓名的管理层对本报记者分析，冀望外资力量拓展包括中国香港、欧洲等海外凉茶市场一直是广药的想法，但是困于自身多种局限，单凭广药自身的力量，很难实现。

　　此外，他还强调，广药集团发展历程中，利用外资力量一直是其重要的导向，这与国企运营方式和能力存在过度依赖的弊病无不关系。

　　因此，多年利用外资拓展的渠道资源并没有为广药多个凉茶产品营销打通任督二脉。“这些销售网络并没有过多的交叉，各自盘踞的情况从来没有被打破。”某饮料公司创始人曾小姐曾在潘高寿药业任职，她向记者指出广药内部各分支单位各自为政的局面。

　　广药内部人士透露，广药的大凉茶产业新战略目前进展不顺利也与此有关系，白云山凉茶由王老吉药业总经销的落实程度和效果目前仍难以预料。其他凉茶也许想要借助“王老吉”商标的优势进行扩张，“但现实上能否行得通，集团的资源会给哪些品种开通绿灯，这些都很难确定。”

　　“这些渠道资源在实际操作上是无法内部流通和利用的，各单位想办法封闭这些资源，主要还是担心其他品牌产品加入自己独有资源后，出现兄弟相争的局面。”曾小姐分析。

　　在她看来，上述原因是导致广药的凉茶产品和其他保健产品无法成功运营的缘故，正因为如此，集团新任领导上来就开始寄希望于打破这些封闭固守的局面，可是，她对该努力的效果期望并不高。