漫画 何朝霞

　　李宁借奥运重上起跑线

　　　　换帅、换广告语，赞助奥运代表队，陷入困局的李宁品牌出招自救

　　记者 张怀中 　从“一切皆有可能”到“让改变发生”的中国第一大运动品牌——李宁，选在伦敦奥运开幕前夕重新出发，这对“钱途”与体育运动血肉相连的李宁来说，显得有些特别。7月5日，李宁发布公告称，原行政总裁张志勇退任，此前入股李宁的TPG合伙人金珍君担任执行副主席负责集团的内部事务与运营。对这家日渐显露衰象的公司而言，这的确是一个迎来拐点的象征。

　　长沙专卖店摆出奥运攻势

　　四年前的北京奥运开幕式上，李宁飞天点燃了奥运火炬，成为万众注目的焦点。与此同时，李宁公司展开了一波波热烈的营销攻势。当时李宁表现出良好的上升势头，中国国内销售额一度超过了阿迪达斯，距耐克也只有一步之遥。

　　四年一轮回，又到伦敦奥运年。这一次李宁希望继续延续奥运营销攻势。

　　在长沙大大小小的李宁专卖店里，使用多年、消费者耳熟能详的广告语“一切皆有可能”已经悄然消失，取而代之的是新的广告语“让改变发生”。

　　记者昨日在步行街的专卖店看到，由其赞助的中国奥运代表团中的体操、跳水、乒乓球、射击、羽毛球等五支运动队的战袍摆在最显眼位置。这些战袍价值不菲，一套定价接近900元，但在奥运会马上就要开幕的这几天，仍然成为店内最受消费者关注的产品。此外，印有伦敦奥运会会徽、中国CHINA等字样以及主打奥运冠军的文化T恤系列，因为价格在百元出头，销售人员表示，它们将是李宁在整个奥运期间的销售主力。

　　押宝奥运改变困局或是“一场空”

　　押宝伦敦奥运，实为李宁欲打破落魄状态的一种反应。

　　2011年，中国本土五大体育用品商的安踏、特步、361度、匹克、李宁的净利润分别为17.3亿、9.66亿、11.33亿、7.8亿、3.86亿，李宁垫底。而在2010年，李宁的净利润还有11.08亿，一年间跳水了65%。

　　坏消息接连而来。目前李宁的国际化已成幻影，其位于美国波特兰的设计中心已流失一半雇员。同时，与美国合作伙伴Foot Locker Inc。的协议已终止，与西班牙代理商成立的销售公司也破产。李宁公司发布预警称，今年Q4(第四季度)订货总订单金额出现高双位数下降，全年营收及利润恐将出现负增长。

　　并且，借奥运重整旗鼓的愿望或许也是“一场空”。长沙消费者小刘算得上运动迷。北京奥运会时，还在读大二的他省吃俭用买了不少李宁的奥运系列产品。“当时买的有中国龙、中国红等元素的T恤，基本上每天都穿，感觉特别有自豪感。”不过今年，已经有了稳定收入的小刘却还没有再买奥运产品的打算。“可能会买一件意思意思吧。毕竟四年前是在家门口举办的，今年远在英国，没那么大的参与感。”

　　小刘的想法与不少体育商品营销专家的观点一致：奥运会平台短期内会有一定效果，彻底改变目前困局却很不现实。

　　品牌重塑太轻率，发展偏离主航道

　　李宁牌的问题主要出在哪里？

　　在“90后李宁”定位错误、品牌重塑失败、销售下滑、库存高压、高管离职等表象和结果的背后，是李宁公司偏离了自己的主航道。

　　李宁品牌一直扎根于运动精神和国内市场，而这些年，李宁公司的路子越走越偏，越收越窄。

　　2010年，李宁公司为纪念公司创立20周年，推出了一个“90后李宁”品牌重塑计划。所谓的“90后李宁”是指李宁公司成立于1990年，到2010年刚好20周年，用当下流行语“几零后”来形容的话，李宁公司就是体育用品业的“90后”。

　　然而，李宁公司投入巨资豪赌90后市场的做法，并没有得到预期的回报。从市场的反应看，这种轻率的决定导致“两头不讨好”的恶果。

　　原本的消费主力70、80后的购买欲出现下降，而其全力培养的90后却并不买账。

　　几年间，李宁公司一会儿国际化，一会儿向“90后”靠拢，一会儿开辟童装市场，定位飘忽不定，公司发展被严重制约。

　　专家观点

　　李宁本人出山 自救还须抓紧

　　困局之下，日前，作为创始人的李宁终于决定走上前台重新导正轨道。对行政总裁张志勇的人事调整，只是李宁本人治乱的第一步，重新聚焦于李宁品牌、运动精神和国内市场，是李宁公司正本清源的关键之举。这一策略显然是李宁本人深思熟虑的结果。他透露：“多品牌策略需要改变。会把资源更集中在李宁一个品牌上，要靠专业来做精彩，然后覆盖大众化市场。

　　李宁准备在未来一至两年内，改变产品和运营的成本结构，集中精力发展核心产品和国内市场，创造更多一流的产品和消费者体验，巩固中国第一大运动品牌的地位。