刘霞

　　去年下半年刚刚缓过劲来的一汽丰田，无论如何也没想到，今年会再遭劫难。这一次虽然不是出于市场判断失误，但起源于北美市场的丰田召回，着实也在大洋彼岸的中国市场掀起了不小的波澜。

　　面对这次史无前例的品牌危机，处于漩涡中心的一汽丰田需要做的不只是挽回形象这么简单。

　　由于对市场判断失误等原因，一汽丰田在2009年的销量不尽如人意，与其他搭上中国车市井喷的企业相比，一汽丰田是少有几家增幅较低的国内车企。

　　经过紧急调整战略，一汽丰田重新布局产品序列，加大1.6L排量车型产能，卡罗拉、花冠、锐志相继推出特装车型，加上下半年城市型SUV RAV4和新皇冠的相继推出，市场局面得到明显改善。2009年下半年，一汽丰田各车型月销量开始回升，去年第三、四季度累计销量达26万辆。

　　去年第三季度，一汽丰田6款主力车型的销量均有较大增幅。其中，皇冠月销量同比增幅近11%，锐志月销量同比增幅超过30%，卡罗拉同比增幅23%，花冠同比增幅18%，威驰同比增幅超过42%。

　　截至2009年底，一汽丰田累计销量44万辆，同比增长26%。在一汽丰田高管的计划中，更是将2010年的目标销量提高至50万辆。

　　然而，一场突如其来的RAV4“召回门”事件，将刚缓过劲来的一汽丰田又重新拉回冰冷的境地。所涉及车型恰恰是被一汽丰田寄予厚望的RAV4。7.5万辆有质量隐患的车被列入召回范围，而这个数字则是自去年该车在中国上市以来，所销售的全部数量。

　　丰田汽车“掌门人”丰田章男虽然第一时间便从美国赶到中国为消费者鞠躬致歉，希望用最迅速的行动降低召回事件对中国市场的负面影响，但是“召回门”一波未平，一波又起。

　　浙江省工商局率先“发难”。3月14日，浙江省工商部门发布了《丰田召回事件浙江消费维权措施通报》。丰田于3月22日派9人团队赴杭州，与工商部门就丰田汽车召回、赔偿等事宜进行谈判。

　　经过与一汽丰田紧张谈判，一汽丰田对浙江RAV4车主作出七项承诺，包括“4月底前完成所有浙江RAV4问题汽车的召回维修工作，对尚未召回的RAV4汽车提供上门召回服务、提供代步车，解约客户可全额退返订金，对RAV4消费者给予补偿”等。4月7日，一汽丰田汽车已经向首批251名浙江车主给予数百元不等的补偿。

　　随后，全国各地车主均对一汽丰田针对浙江的“特殊待遇”表示不满，甚至有不少中国消费者指出丰田歧视中国车主，要求按美国标准赔偿。

　　虽然在召回事件出现之后，中国车主的态度相对美国、韩国等地区的消费者更为平和，但是在后续环节的过程中，中国车主的反应明显更难以平复。

　　而日益扩大的负面影响已经影响到一汽丰田的利益相关企业。在所有上市公司中，一汽夏利(000927.SZ)是持有丰田在中国的合资公司一汽丰田股权的唯一企业，而一汽丰田则是一汽夏利主要的利润来源。一汽夏利、一汽集团、丰田汽车和丰田中国以30%：20%：40%：10%的比例共同投资设立一汽丰田。

　　日前，有机构预测，暂时维持一汽丰田净利润增长30%的预测。由于丰田“刹车门”的负面影响，一方面将导致部分客户购买非日系车或非丰田的日系车，另一方面为了稳固市场份额而推出的各种力度的促销，将弱化一汽丰田的盈利能力，业绩增长可能低于预期。

　　丰田栽在了过度扩张方面。召回事件之后，丰田章男公开检讨，过去10年来，丰田以成为全球最大汽车制造商为目标盲目扩张，背离了公司长久以来以服务客户为宗旨的核心价值观。

　　奥迪汽车也曾遭遇大规模召回事件，之后花了20年时间才在美国恢复质量声誉。丰田公司需要多久才能度过这次危机，尚不得而知。为了降低负面影响，一汽丰田在4月份和5月份将对产能进行调整，对量销车型减产20%，以控制经销商的库存，稳定终端价格体系。

　　不过，从市场销量上看，召回事件对一汽丰田却没有产生特别巨大的负面影响。根据乘联会3月份的统计数据，一汽丰田3月份依然保持了销量的稳步上扬，共卖出51468辆车，同比增长158%，而且，全部主力车型销量均有大幅度提升，卡罗拉的贡献最大，销量达到16564辆，环比增长30%，也重新进入畅销车销量前十名。此外，花冠EX的3月销量达到8067辆，环比增长高达42%；锐志3月份的销量也达到5659辆，环比增长近50%。

　　但是也有业内人士认为，召回事件对于丰田尤其是一汽丰田来说，如何养好企业“内伤”将是未来一段时间需要面对的难题。

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