今天下午，丰田汽车公司社长丰田章男在北京举行记者会，包括丰田章男在内的有关高层都悉数到场。中央电视台《经济信息联播》栏目对此进行了关注，来看财经频道记者带来的现场报道。

　　丰田章男在发言中表示，包括中国在内，丰田汽车在全球范围实施了大规模的召回，也给中国消费者带来了影响和担心，他对此表示真诚道歉。丰田章男此次是在美国听证会后直飞北京，对此，他解释说，“为了早日由他亲自向中国消费者说明情况，这次他决定从美国直飞北京和大家见面。”

　　丰田章男：“各位媒体朋友，大家好！我是丰田汽车公司社长丰田章男。长期以来各位对于丰田在华发展给予了极大的理解和支持，这里表示衷心的感谢。此外，今天的媒体见面会准备比较仓促，但是仍有这么多位媒体朋友前来参加，非常感谢。 首先，丰田汽车包括中国在内，在全球范围实施了大规模的召回，也给中国消费者带来了影响和担心，在此我表示真诚道歉。”

　　丰田章男公布丰田汽车三大问题 

　　丰田汽车的险情引发了接二连三的召回事件， 仅2009年，丰田汽车召回事件就超过10次，涉及车辆总数超过了1000万辆。在美国等市场上，丰田汽车已经出现的问题，包括刹车失灵、油门踏板、机油软管漏油，以及安全带缺陷、脉冲与油管系统缺陷等等。那么目前中国市场上的丰田车究竟出了哪些问题？一起来听听丰田章男的说法。

　　丰田章男：“正如大家所了解的那样，美国众议院就这次质量问题举行了两次听证会，我作为证人出席了第二次(听证会)。丰田一系列质量问题的发生，以及我本人被要求出席美国国会的听证会，给全球的消费者和相关人士造成了影响和担心，为了早日向中国消费者说明情况，由我亲自说明情况，这次我决定从美国直飞北京和大家见面。首先，我要向大家介绍一下此次以美国为首发生的一系列有关产品质量问题的情况和丰田是如何应对的。中国的各位媒体朋友已经了解了一部分情况，但是今天也请允许我正式就脚垫、油门踏板及制动系统三个方面进行说明。

　　第一关于脚垫，涉及地区仅限于美国和加拿大，中国并不在召回对象范围内。因为美国的消费习惯和中国以及日本不同，使用的脚垫是全天候的橡胶产品，有相当的厚度，如果在非固定的情况下使用踩住油门踏板产生的问题，丰田进行了自主的更换维修。由于在中国没有使用相同设计的脚垫，所以请广大消费者正确使用丰田精品脚垫，同时继续放心地使用丰田品牌和雷克萨斯品牌的产品。

　　第二关于油门踏板。具体的情况就是在特定的使用环境当中，极个别的情况下有可能发生油门踏板复位缓慢或者是不能完全复位，不能完全回到待速状态，因此我们实施了召回。油门踏板事件涉及到中国的市场是我们合资生产的RAV4车，大约是7.5万辆，关于这一部分我们向有关政府部门汇报后实施了召回。

　　第三是制动系统。具体现象是混合动力车的ABS防抱死制动系统的制动程序不当，如果在ABS发生作用的时候制动效果要比ABS发生效果之前有所降低，因此我们也实施了召回。在中国销售的雷克萨斯和普锐斯车型没有使用相同的制动程序，所以不在召回的范围当中。以上三个问题，第二部分油门制动踏板涉及到了中国的RAV4车型，在广大消费者的理解和支持之下，我们已经开始了具体的维修工作。

　　最近，丰田汽车发生了这么多问题，使得中国的消费者感到不安，特别是加速踏板、油门踏板，RAV4车给中国带来很多困惑和麻烦，在此我表示歉意。作为汽车厂家来说，发生问题重要的是不隐瞒，一定要把顾客的安全放在第一位，而且根据当地的法律采取适当的市场对策，并且问题发生的原因一定要深挖，并且防止再次发生，这是更重要的一个问题。

　　丰田章男提出3条措施保证中国消费者权益 

　　在今天的记者会上，丰田章男说，发生了问题重要的是不能隐瞒，一定要把顾客的安全放在第一位。并且问题发生的原因一定要深挖，防止再次发生。所以，今天除了公布问题，丰田章男也提出了三项具体的补救措施。

　　丰田章男：“丰田汽车公司发生这些问题的一个背景是和过去几年业务持续高速发展是有一定关系的。没有跟上，才导致了这么多问题的出现，我们是这样理解的，并且正在深刻反省。换句话说，就是丰田发展速度已经超出了自身的能力，使得丰田一直以来最为重视的关于造车造物专注的追求有所松懈。今后我们想进一步强化安全和质量体系。比如说刚才我给大家介绍的这些措施，以及相关部位进行技术方面的改创之外，还要进一步强化质量管理体系。对于丰田来说顾客是至上的，顾客第一。对于顾客来说，(买了)自己喜爱的汽车，并且安全性能和质量是最重要的。丰田汽车今后要进行的改善措施是加强质量管理，我特别认为应该回归到顾客第一，从顾客角度来看待情况进行改善。具体的措施有几条。

　　首先，丰田将成立由社长本人直属的全球质量特别委员会。该委员会是由各个地区新任命的质量特别委员参与构成。质量全球委员会的工作是从汽车的设计、制造、销售、售后服务等各个工序把有关质量管理的内容汇总加以改善。通过成立这样的委员会，丰田认为这样才能更好的倾听顾客的声音，结合各地区的特性做出整改措施。丰田章男表示，在中国也将任命质量特别委员参加这项活动。 

　　第二，作为质量改善的一个具体措施，丰田将加强技术实地调查的体制，比如说通过派遣技术人员到当地进行技术分析，也就是客户品质、技术工程部门，而且还要强化经店、售后服务部门的技术分室，这些都要结合中国的实际情况不断的来完善。此外，在召回的决策流程当中，丰田更多的反映各地区的消费者的声音，让更了解当地市场的相关人士参与决策，更好、更快、更准确的作出决策。

　　最后，人才的培养。关于质量管理，丰田汽车的本部有一个顾客第一培训中心，今后在全世界各个地区，包括中国，也要成立同样的培训职能，这样才能培养真正从客户角度进行质量保障活动的人才。

　　丰田力挽中国顾客信赖 

　　丰田章男这次迅速赶赴中国，可以说是引发了全球的高度关注。因为在召回门事件当中，丰田公司此前一直反应迟缓，而这次丰田章男刚刚离开美国，就专程赶赴中国，主动与媒体和中国顾客沟通，这其中又原因何在呢？

　　分析人士认为，这次丰田章男的中国之行原因有三。首先，这个月26号中国质检总局就丰田汽车公司部分车型存在缺陷发布了风险警示；丰田章男来华举行新闻发布会，并准备与有关部门沟通，也是对质检总局风险警示做出的回应。其次，在大规模召回事件中，丰田因为应对迟缓，其危机管理能力受到媒体的强烈批评。这次丰田章男采取积极行动，也说明丰田注意及时汲取教训，及早着手应对危机，以免陷入被动。最后，也是丰田章男的中国之行的最重要原因就是丰田对中国市场的重视。 对丰田来说，北美是它最主要的汽车市场，日本本土次之，欧洲再次之。但是这三大市场均在金融危机中受到巨大冲击。去年，丰田在全球市场的销量同比下滑4%。但是丰田在中国市场却取得了较快增长，年销量约58.5万辆，同比增长17%。不过，丰田在中国市场所占份额并不高，2009年卡罗拉和凯美瑞在中国分别销售15.75万辆和15.62万辆，在所有轿车品牌里仅分别排名第九和第十。而召回门事件发生后，丰田2010年1月在北美市场的占有率为14.1%，2月份更是跌落至12.6%，创下自2005年7月以来新低；在中国汽车市场需求大幅增长的情况下，丰田销量下滑16.28%，退出十大热销品牌。因此，丰田章男此刻到中国来，是想保住中国的市场，尽快挽回顾客的信赖，扭转销量下滑的局面。

　　丰田章男的危机公关路线图 

　　丰田章男可能是如今世界上最烦恼的CEO了，4天前，他在美国国会的听证会上被拷问了近8个小时，今天晚上，丰田章男又在北京举行了一场新闻发布会。刚才我们也看到了，发布会上，他向中国消费者表示了真诚道歉。一段时间来，丰田章男一直在马不停蹄地进行着危机公关，接下来我们一起来梳理一下他的危机公关路线图。

　　离开美国，仅在日本停留一天，丰田章男就将到达北京。业内人士指出，丰田章男的飞行路线似乎表明丰田汽车下一步全球市场重心的调整。可以预见的是，“召回门”尽管不足以颠覆美国甚至全球汽车行业的格局，但丰田汽车在北美这个最大的销售市场，将会面临萎缩却是不争的事实。去年，中国超过美国成为全球最大的新车销售市场，似乎只有中国这个蓬勃发展的市场才能作为丰田的“缓冲区”，与其观望命运未卜的美国市场，不如在潜力更大的中国市场努上一把力。 丰田危机还在继续，摆脱危机将是丰田章男未来一段时间的首要任务，但他还需要找到一剂良方， CNN特约评论员里克·纽曼就提醒说，美国的汽车制造业者曾向丰田学习了很多年，现在丰田人需要从底特律那里找找答案。比尔·福特和丰田章男的背景一样，他是福特汽车创始人亨利·福特的孙子，在他担任福特CEO的时候，福特苦苦挣扎，损失了数十亿美元，而曾在波音公司卖过飞机的艾伦·穆拉利在2006年接手后公司马上摆脱困境。这两年，金融危机让底特律汽车城陷入衰落，之后，通用请来了AT&T的惠塔做CEO，看看现在，通用和福特都已经走出了衰退的阴影，如果非要问是谁拯救了他们，答案是外行人，而丰田却还固执的认为只有自己人才能救丰田。

　　丰田中国市场销售受影响 

　　从2月17号开始，一汽丰田已经对中国市场上75000多辆RAV4，进行了正式召回，比原来预定的日期提前了11天，目前，不少RAV4车主已将车送到4S店进行维修，昨天我们也对此进行了报道。那么对于这次丰田的召回事件，中国的消费者反应如何，目前他们对于丰田汽车的看法又是怎样的呢？来看记者的调查。 

　　消费者：“丰田这次事件确实会对我有一些影响，但是他们的售后服务还是不错的，把那些不好的车都收回了，很负责。” 

　　消费者：“我知道丰田召回的事情，但是也不会影响我以后购买丰田车。”

　　消费者：“我不开丰田车，但是我觉得他们这种做法还是对消费者负责的。”

　　就在丰田汽车“召回门”在美国逐步升级的同时，这个冲击波也伴随一汽丰田7.55万辆RAV4系列车召回，而抵达中国，并且冲击力呈现出缓慢扩大的态势。本月26号，中国质检总局就丰田汽车发出了风险警示通告，预示着丰田“召回门”在中国开始升温。而与召回冲击波相随的负面效应，也开始在中国市场显现，丰田销量环比锐减，畅销车型优势弱化，部分车型甚至已经出现了价格松动。目前的召回潮，显然增加了丰田完成其在华销量目标的难度。

　　频繁召回 丰田深陷质量困扰 

　　2009年岁末，曾经的汽车销量冠军—丰田汽车身上，上演了迄今为止最大的汽车召回事件，召回车辆总数超过了1000万辆，令全世界的消费者瞠目结舌。我们再来回顾一下丰田汽车的“召回困扰”。

　　自2003年起，美国大约发生过2000次丰田汽车在高速状态下刹车失灵的险情，严重影响了丰田汽车在美国市场的声誉。而2009年8月，美国发生的一起严重车祸导致四人丧生，引起人们对肇事丰田汽车刹车制动系统的严重不信任。自此，丰田汽车险情引发了接二连三的召回事件。刹车失灵问题、油门踏板问题、机油软管漏油问题，再加上自2007年起频繁出现的安全带缺陷、脉冲与油管系统缺陷等一系列问题，一度风光无限的丰田汽车深陷“召回”困扰。 

　　2009年8月，丰田因电动窗主控开关发热、短路、榕损，在中国召回近70万辆汽车，制造了在中国最大的召回事件； 2009年11月，丰田因油门踏板问题在欧美召回430万辆汽车，制造了全球最大的汽车召回事件； 仅2009年，丰田汽车召回事件超过10次，涉及车辆总数超过了1000万量。美国消费者报告的调查显示，丰田汽车的可靠性排名已从2006年的第一名跌至第三名。 进入2010年，丰田汽车因油门踏板存在安全隐患又在全球范围内大量召回相关车辆。1月28日，丰田中国有限公司宣布自2月28日起召回中国市场的7万5千多辆RAV4车型，引起消费者的广泛关注。

　　丰田中国公关部副部长 刘鹏：“召回的话对我们的消费者来讲有影响，这个对他们来讲有不安或者困惑，对于这点上来讲的话，我可以代表丰田汽车公司跟我们的消费者致以深深的歉意。”

　　2月24日，丰田汽车公司总裁丰田章男在美国的听证会上，因汽车安全问题处理不当痛哭道歉。 目前，丰田在中国市场涉及召回的仅有RAV4一款车型，而市场份额一度跃居第二的丰田汽车，为数众多的其他车型是否存在不为人知的质量安全隐患，是否进行与欧美市场相同的召回活动，广大消费者正期待一个明确的答案。 

　　各方评论丰田章男中国之行

　　这次丰田章男的中国之行，是他第二次以丰田社长的身份来到中国，第一次是2009年7月，刚刚执掌丰田帅印的丰田章男，就把出访首站放在了中国，而且这一年来，丰田在中国市场也倾注了不少心血。所以不难理解，为什么丰田章男在离开美国国会后，第二站直接就飞到了中国。只不过，第一次他来中国时，曾踌躇满志的说，“我们不认为为了满足全球用户需求而扩大产能是错误的”，而现在，他无疑在为此付出代价。

　　那么，丰田章男的到来，会给中国市场带来哪些改变？对于他的道歉，消费者是否会买账？我们来听听一些专家和媒体都是怎么评论的。 

　　国家信息中心信息资源开发部主任徐长明认为中国消费者没有美国消费者挑剔。徐长明在接受财经频道记者采访时说，与美国听证时的被动不同，丰田章男的中国之行并非来自任何一方的压力，而是主动要求，这足以看出中国市场对于丰田的重要性，以及丰田挽救在中国声誉的决心。虽然短时间内，丰田在中国的负面形象不会完全消除，但中国消费者没有美国消费者那么挑剔，丰田章男的主动道歉应该会使丰田的负面影响有所缓解。 

　　中信证券汽车行业研究员李春波认为丰田半年内将有10%的销量影响。李春波告诉记者，丰田在中国市场信誉的倒塌，跟它长期以来过度注重成本的生产方式是分不开的。尽管他正尽力挽回损失，但在近半年内，消费者对这次风波需要一个消化的过程，丰田在中国市场会有10%销量的下滑是不可避免的。但从中长期来看，丰田能不能重新获得消费者的信赖，要看它质量改善的具体程度了。 

　　《华尔街日报》认为丰田来华道歉有助其控制声誉受损程度 。《华尔街日报》评论说，虽然丰田在中国召回的汽车数量，在全球召回的850万辆汽车中只占非常小的比例，但去年丰田在中国的召回总数却出现急剧上升。这说明，即使是在最近的召回事件出现以前，这家日本公司在中国的处境也不太妙。因此，丰田章男这次来华道歉，更表明对于丰田汽车而言，在中国这个巨大的市场中，控制其声誉受损程度有着重要意义。 

　　英国《金融时报》认为丰田在中国的操作未达到应有水准 。英国《金融时报》发表文章说，美国消费者的产品个案在这次丰田召回危机中都能真实的显露出来，而在中国，这些都还处于地下状态。丰田在中国生产的很多车型都曾发生过消费者质疑，但每一次这家整车制造商都选择符合其利益的处理方式。虽然中国已是世界上具有绝对影响力的市场，但丰田汽车在中国的操作并未达到应有的水准。希望丰田章男的到来，会让这家全球最大的汽车制造商在中国真正做出改变。

　　丰田事件应称为中国汽车业学习样本

　　看完了刚才的消息，其实对于丰田汽车召回门事件，国内很多媒体在之前就发出了反思的评论，新华社的评论文章就提问说，曾几何时，丰田的高速扩张方式被很多国内汽车企业学习和效仿，但当“老师”的答卷也出现错误的时候，“学生”单一仰视的思路该不该调整呢？丰田召回门事件对正处于高速扩张的中国汽车业具备怎样的样本意义呢？

　　很多评论文章认为，中国汽车行业首先要注意的是，丰田汽车是由于盲目扩张，忽视质量及风险管理，才导致了现在的危机。近年来，丰田等汽车巨头为压缩成本大量使用通用部件，产生了巨大隐患。在大规模扩张的时候，忽视了通过老员工进行技术转移和技能培训，同时也忽视了对零部件供应商的质量管理。 这是同样处在扩张过程中的中国企业需要高度注意的问题。其次，丰田没有做好危机公关。“踏板门”事件发生后，丰田的高管一直沉默，在美国运输部长拉胡德2月2号批评丰田反应过于迟钝之后，丰田主管质量的执行副总裁佐佐木真一才表示，丰田将不惜代价从海外大规模召回问题车辆。市场人士认为，丰田没有及时做好危机公关，事件才一发不可收拾的变成公关“灾难”。　　 

　　同时，有一组数据也值得企业们注意，据统计，汽车召回制度在我国实施五年多来，一共召回了330万辆车，其中29%是在缺陷产品管理中心主动调查下引发的，而不是企业主动上报引发的。这组数据充分反映了国内汽车厂家召回的诚信意识和主动意识亟待提高。

　　专家观点：

　　中国外交学院院长助理江瑞平：企业 消费者 监管机构三者功能缺一不可

　　中欧国际工商学院运营管理学教授陈宏：丰田遭遇窘境  韩国更有机会

　　马洪涛：现在就丰田汽车总裁丰田章男今天在北京的道歉我们来连线两位嘉宾，看他们会有怎样的评论。一位嘉宾是中国外交学院院长助理江瑞平先生，江先生，您好。另外一位是中欧国际工商学院运营管理学教授陈宏教授，陈教授，你好。首先我们来请教一下江先生，您会怎么看待丰田章男这次来中国道歉，而且是马不停蹄从美国直接飞到北京，您感觉他这次道歉对丰田度过危机会有怎样的帮助？

　　江瑞平：我想这次丰田社长马不停蹄到中国来主要是基于两方面原因，首先是接受在美国的教训。应该说美国的事情被揭发出来之后，无论是媒体还是消费者都提出了强烈的抗议，要求丰田方面采取积极有效的措施，但是丰田方面始终动作迟缓，直到国会听证的时候还有点避重就轻，在美国市场失了很多分，对美国未来在购买丰田车的时候可能会导致一些非常大的负面影响。接受了美国的教训，丰田方面绝对不想再重蹈在美国的覆辙，在一定程度上如果丰田全球性扩张在美国是历史的话，未来可能是在中国。我们知道在80年代中国刚改革开放，尤其是汽车业刚开放的时候，我们就看到丰田打出来非常响亮的标语，“车到山前必有路，有路必有丰田车”。直到今天我们看到丰田中国的官方网站上，还有这句口号，但实际我们看到的是丰田在中国这种汽车业高度发展的过程中并没有实现它的承诺，可以说总体上在以往很长的历史时期内丰田落后于像美国、德国的汽车。从未来来看，我们知道中国已经成为全球最大的汽车市场，丰田肯定会关注中国市场未来的发展，那么出现这样一个召回门事件之后，肯定会对全球市场造成很大的冲击，对中国市场造成冲击的话，可能对未来丰田的恢复和发展导致致命的影响，所以他接受这样一个教训马上来到中国。

　　马洪涛：所以有评论也说，这次中国之行是丰田章男危机公关一个新的思路。我们知道丰田这次出问题是在它的高速扩张期，而我国国内汽车行业现在也正处在高速扩张期，那么此次丰田召回事件是不是有我们值得借鉴的东西，您的观点是什么？

　　江瑞平：丰田在经营理念当中强调三句话，质量第一，顾客第一，然后才是扩张。现在在全球大幅度扩张的背景之下，丰田改变了初衷，把扩张放在首位，在扩张的同时，没有投入足够的资源和精力来注意安全问题，导致了目前问题集中的大爆发，对中国汽车产业的发展过程当中，我们也处在一个非常大的扩张期，来势凶猛，在这种情况之下，中国汽车产业在完善消费者保护，完善质量监控等方面，还有许多工作要做。我想从这一次美国出现的丰田事件来看，至少有几个方面的事情值得关注，第一，企业一定要自律，不要等到消费者、监管机构、政府提出强烈抗议，对他的企业已经造成很大的信誉损失之后，才亡羊补牢。第二个，消费者也要有一个强烈的维权意识，自我保护非常重要。第三点，媒体的监督非常重要，我们这次看到美国丰田事件出现之后，消费者抗议更多是通过媒体来报道的，来引发了监管部门和政治家和国会的重视。第三个方面，就是政府的监管机构一定要跟上。

　　马洪涛：越是在高速发展的时候，我们越需要把我们的短板补上，防止出现像丰田这样的前车之鉴。接下来请教一下上海演播室的陈宏教授，陈教授，我们知道现在有一个问题大家都在热议，那就是这次丰田召回门事件会不会成为美国汽车行业的狂欢，您的观点是什么？

　　陈宏：我是这样考虑的，对美国企业有一点点机会，但是不多，很可能给韩国企业机会稍微更大一点。我们主要要来看一下更深层次的造成问题的原因，当然大家都说了，包括丰田章男本人也说，这次造成这个原因主要是过快的扩张，但是更深层次的出现在零部件上，就是管理的问题，也就是对供应商的管理，因为现在汽车行业基本都是模块化生产，所以说主要的零部件，大部分零部件都是采取外包的形式，不管是美国的企业也好，韩国的企业也好，还是日本的企业也好，关键问题是外包给谁，是怎么样外包，另外一个是如何监管供应商，在这点上丰田制造系统曾经是有非常非常完善的一条系统去管理供应商，但是因为在过度扩张的情况下，在成本压力下，他们在过去十年中没有按照过去的方法来管理供应商，选择供应商，出现了一系列错误。相反韩国企业在这方面学习丰田汽车制造学习得可能更好一点，所以说美国的企业在这方面做得并不是很好，美国企业曾经也是想学丰田生产制造系统供应商管理，总的来说，业界认为学得并不到位。这次丰田制造一个是有根本的原因在那里，另外还是运气不好，造成非常大的问题。

　　马洪涛：所以在你看来是韩国的学生打败老师的很好的机会。

　　陈宏：对，应当是一个很好的机会，但是丰田汽车制造只要回过头来把过去做得好的东西继续发扬下去，还是有机会重新回来。

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