王老吉的保卫战

　　采访·撰文/潘青山

　　经历2008年地震“豪捐”之后，加多宝旗下的王老吉已由偏安广东一隅的区域品牌，不折不扣地成为饮料行业的一匹“黑马”。

　　2002年销售额尚不及2亿元的王老吉，在2003年蹿升至6亿元，2007年王老吉已经卖到50多亿元，2008年更是以140亿元的销售额获得了全国罐装饮料市场年度销量第一名。但王老吉在收获迅速飙升的市场份额和丰厚利润的同时，也遭遇了“成长的烦恼”。

　　仅仅相隔一年，王老吉就从“民族英雄”变成了“健康罪人”。面对强烈的反差，很多人不禁提出疑问，为什么会这样？

　　从“英雄”到“罪人”

　　在《食品安全法》正式实施之前，王老吉开始深陷“添加门”。

　　2009年4月14日，杭州消费者、32岁的职业策划人叶征潮在其博客上公布了其对王老吉的诉状：自己长期饮用王老吉凉茶以后出现胃溃疡，医生诊断说他是胃寒，而罪魁祸首可能就是王老吉凉茶配方中的夏枯草。夏枯草会造成胃寒的人病情加重，王老吉侵犯了自己的健康权以及消费者的知情权。

　　此文立刻引起了媒体的关注。新华社记者周婷玉随后撰文指出，王老吉虽然在报备和安全评估方面依法合规，但它没有对饮品中的成分可能存在的危害进行警示和说明，存在误导嫌疑。

　　这在媒体上被称之为王老吉的“添加门”事件。

　　在此次“添加门”事件发生之前的2005年和2007年，职业打假人刘殿林和法律工作者况力彬都曾先后状告过王老吉。更早之前，知名独立学者方舟子也曾质疑过王老吉。

　　但这些并没有撼动王老吉。2005年，卫生部监督发(2005)169号文件《关于王老吉凉茶有关问题的批复》，同意了王老吉的《关于普通食品添加夏枯草有关问题的请示》。卫生部这一批复意见，成为了王老吉中添加夏枯草的“保护伞”，并被某些媒体冠以“免死金牌”。

　　此后，王老吉还牵头粤港澳凉茶企业，成功将凉茶列入中国非物质文化保护遗产目录。从2003年到2007年，王老吉的销售额增加了80多亿元，并在2008年超过了百亿元市场规模。

　　不过，此次“添加门”事件来得更为凶猛，“免死金牌”的能力似乎正在减退。

　　5月11日，国家疾控中心营养与食品安全所常务副所长严卫星公开表态，王老吉中的有些成分和原料，不在《食品安全法》已经规定的既是食品又是药品的名单之列。这意味着王老吉凉茶涉嫌违法添加非食用物质和滥用食品添加剂。根据《食品安全法》的规定：食品生产经营者在食品中添加药品，情节严重的责令停产停业，直至吊销许可证。王老吉面临着“灭顶之灾”。

　　5月14日，叶征潮在浙江省杭州市江干区人民法院提起针对王老吉的诉讼。6月4日，被称为“职业打假人”的北京消费者赵建磊亦以“违法添加药物”之名，将王老吉销售方北京华联超市股份有限公司告上法庭。

　　低调保卫战

　　尽管遇到了种种诘难，加多宝集团传讯部相关负责人在接受《数字商业时代》记者的采访时却乐观地表示，“添加门”事件由于卫生部、广东省食品行业协会及时澄清，对市场销售并无影响。“2009年上半年，红(色)罐(装)王老吉继续保持了较好增长势头。”

　　与此同时，广药集团旗下的广州王老吉药业股份有限公司(简称“绿盒”王老吉)从4月份起，开始加大了“落地”营销，在北京的各个生活型小区，聘雇了相当多的大学生进行促销。

　　事实上，夏枯草有消暑、利尿、祛湿、下火等功效，在凉茶中应用得很广，几乎大部分凉茶都需要用到这种中草药。因此，当讨伐王老吉“添加门”之声充斥于各大媒体上时，也有人开始追寻背后的原因了。

　　商业观察家陆新之向记者表示：“这是一个很明显的被竞争对手利用的商业竞争案例。至于为什么在这个时间点爆发出来，我认为和食品安全这个舆论热点有关联。”

　　从2006年开始，加多宝集团仿效可口可乐的成长方式，在国内各地市场分区域开设罐装厂。根据广东省食品行业协会的数据显示，广东凉茶销量从2007年突破500万吨后，以超过30%速度在增长。广东省食品行业协会会长张俊修预测，2009年凉茶销量将达1200万吨，这将和可口可乐全球销量持平。届时，凉茶铺数量也将达到2万家，超过星巴克全球门店数，成为全球最大饮料品类产业。

　　面对凉茶业火箭般的蹿升，同行的艳羡之情可想而知。可口可乐于2007年在香港收购传统凉茶馆“同治堂”旗下品牌“健康工房”，进入草本饮料市场，不过并未取得成功。

　　所以，中国民俗学会副理事长叶春生更愿意从商业道德层面来解读该事件，“枪打出头鸟，是人的道德陋习。”也有人把这次的“幕后黑手”指向可口可乐。在天涯论坛上，一位名为 “一言九鼎”的网友发表了题为《可口可乐，你要把王老吉怎么样？》的帖子，并引发了网友的热议。

　　加多宝集团传讯部相关负责人没有对上述观点进行评价，只是对记者表示，尽管包括可口可乐、百事可乐在内的跨国饮料企业都在积极计划重振茶饮料产品，但“这都是正常的商业竞争，我们一直是鼓励行业进行良性竞争，也愿与同行们一起探讨交流整个凉茶行业的未来发展，共同把市场做大。”

　　实际上，在“绿盒”王老吉对大学生促销员的培训中就明确指出，王老吉面临的竞争对手很多，任何饮料都可能是竞争者。“我们被要求理性地向消费者解释，不能诋毁任何竞争对手。”中国传媒大学参与促销督导的大四学生小新告诉记者。

　　但现实并没有为这种正常提供多大的空间。天涯网友“最爱食雪糕”在《柯南式解读王老吉危机公关》的帖子中，提出了自己的担心：如果夏枯草真的直接从王老吉配方中取消，那么，王老吉用什么来支撑自己的战略定位？“怕上火，喝王老吉”这七个字还有底气到处张贴吗？去掉夏枯草等中药后的王老吉是什么饮料？

　　对于记者质疑“添加门”事件后王老吉危机处理比较滞后的说法，加多宝并不认可，“我们团队的整体表现是非常专业的，这一点从市场销售稳定的表现可以看出来。”

　　事实上，加多宝集团处理“添加门”事件时，除了借助卫生部和广东省食品行业协会的正面澄清外，还加强了媒体公关，由专人负责发出更多的正面帖子，以达到“淹没”负面帖子的效果。与此同时，加多宝集团还在7月11日于北京蟹岛度假村举办了一场“媒体答谢会”，邀请了众多的京津、东北地区媒体记者。