三星在华销量暴跌 面临国产手机和爆炸门双重考验

　　三星在华销量暴跌65%  面临国产手机和“爆炸门”后遗症的双重考验

　　文/亢樱青

　　根据第三方调查机构赛诺数据显示，2017年上半年三星手机在中国线下市场销量直线下滑65.8%。现阶段三星和国产手机OPPO、vivo、华为的线下销售量只有三个字：“没法比”。

　　Counterpoint最新发布的调研报告称，2017年第二季度，中国手机市场的出货量同比增长了3%。具体到各个厂家，华为、OPPO、vivo、小米排在中国市场的前四位，分别达到了为20.2%、18.8%、17%、13%。这四家公司在中国市场占比的总和已经达到69%。

　　国产手机品牌强势崛起的同时，苹果和三星只能分别以8.2% 和3% 分列中国市场的第五和第六位。而去年同期，三星的市场份额则为7%。

　　虽然一再期待着，但三星在中国似乎一直没能从“爆炸门”后遗症中走出来。

　　和国产手机之间的优势在缩小

　　Galaxy S8被三星手机业务“掌门人”高东真视为中国市场的“转折点”，而在上市两个月后呈现市场疲软，后续乏力，不及同期S7的表现，三星不得己削减零部件订单。

　　有数据显示，截止5月31日，三星Galaxy S8系列中国市场销售数据达18.9万台（5月25日中国市场开始首销）；6月整体销售数据约29万台；而在7月前半个月，其日均出货数据约为8000台。

　　也就是说，在中国这个全球最大的智能手机市场，三星Galaxy S8截止目前销售约60万台，在全球销售占比中约为6.1%。市场压力之下，高东真近日主动对媒体透露：“三星Galaxy Note8最快8月底现身。”但在Galaxy S8发布时间“跳票”、中国上市时间不足两个月的情况下，高东真此举无疑加重了中国三星用户的观望态度。

　　今日头条算数中心公布的《2016年手机报告》显示，2016年发生Note 7“爆炸门”事件后，由于三星在中国大陆的召回时间相比其他国家晚了40天，此举让三星手机在中国市场品牌信誉遭受重创。

　　其实在Note 7爆炸以前，三星在华就已经在走下坡路了，从2013年到2015年，三星在中国销量连年下滑，分别下降18%、16%和15%，相对应的销售额分别为40.1万亿韩元、33万亿韩元、31万亿韩元。

　　用户忠诚度同样是对企业品牌的重要考量指标，根据赛诺与微博发布的《2016年智能手机微报告》，过去三年，三星手机中国市场用户品牌忠诚度从18%下滑至12%，与之相比，苹果为71%，OPPO为31%，vivo为29%，华为是26%，三星手机用户品牌忠诚度甚至落后于乐视（15%）。

　　除了爆炸门事件和不断下跌的用户忠诚度，影响三星销量最重要的因素莫过于国产手机的冲击。在高价位手机市场，华为、小米等都在积极上攻，消费者显然有了更多可选择的空间。根据赛诺2016年4月与2017年4月公布的中国市场手机数据，三星在4000元以上价位段市场份额从18.2%大幅下滑至2.3%；在3000~3999元和2500~2999元两个价位段份额分别下滑至1.8%和1.7%，而在2500元以下价位段基本出局。

　　“一方面智能手机集体遇到创新瓶颈，从技术角度和创新角度，三星优势在逐渐缩小；另一方面，中国智能手机产业也越来越成熟，而且国内企业更适应本地市场环境，不断在品牌、渠道、产品上完善并提升，比如拍照、音质等用户最关注的差异化方面不输给三星，并且价格上国内品牌比三星便宜太多。三星的优势在于供应链，但是这个优势对应他的价格来说，普通消费者毕竟觉得还是过高，况且未来国产厂商也会很快跟进。”手机中国联盟分析师徐伦表示。

　　截至发稿前，三星方面并未对《商学院》记者关于在华销量的问题予以回复。

　　线下渠道：三星“没法比”

　　相关数据显示， 2016年中国整体手机市场销量为5.39亿元，其中线下销售量规模达到4.338亿元，占比超80%。随着智能手机的快速发展，预计2017中国整体手机市场销量规模将达到5.45亿万元，线下手机销量规模达到4.38亿元，其中手机连锁店占比34%，手机独立店占比32.5%，运营商营业厅占比20.5%，形象店及专卖店共占比10%，家电连锁占比10%。

　　在OPPO、vivo智能手机业务崛起之前，三星曾掌控了中国手机市场最大的线下销售渠道。借诺基亚崩盘之机，三星大量收编了诺基亚中国渠道人员，国产手机疯狂狙击线下的时候，三星的力度还是太小。济南乐语通信负责三星手机的销售人员告诉《商学院》记者，与OPPO，vivo，华为等品牌相比，三星的线下销量“没法比”。“三星的产品线竞争力不够，营销不积极，国产品牌更接地气儿，三星还是在拿架子。”而不少经销商顾虑的是三星手机降价太快，压不起货。赛诺数据显示，2017年上半年，三星手机在中国线下市场销量直线下滑65.8%，仅为447.6万台，每个月平均出货仅约74.6万台，仅相当于OPPO的近1/9（线下市场），华为的近1/8，苹果的近1/5。

　　高溢价是对企业品牌、产品、渠道等综合能力的考验。定价与市场实际不匹配，曾是诺基亚、HTC在市场转折期引发溃败的重要原因之一，也是如今三星手机面临的中国难题。TMT行业分析师梁振鹏认为，国产手机的品质、品牌形象，性价比得到大幅度提升，很大程度上抢夺了苹果三星的一部分市场份额。“三星不像小米，还是对线下比较重视的，这么多年也积累了销售服务体系。但三星在产品缺陷上一直没有弥补短板，很多型号出现电池发热，死机，待机时间短等问题，并没得到高度重视。”

　　与三星相比，随后崛起的OPPO和vivo与渠道商采取了更为“厚道”的合作方式。如OPPO成立后，步步高的很多二级代理商、供应商、员工成为OPPO的省代，甚至很多代理商都在OPPO持有股份。共同的利益关系，让OPPO迅速建立起遍布全国县乡市场，拥有5000多家直营店和超过20万个销售网点的庞大渠道体系。

　　面对中国渠道困局，中国三星电子于今年7月宣布撤销中国七大支社，变为26个办事处，常务、次长、副总等级别的领导变为各办事处负责人。三星对媒体表示要加强渠道的零售能力，精简层级，应对变化的竞争从而快速调整销售计划提升销量。

　　从在中国最受追捧的安卓机到跌落神坛，如何在中国彻底消除爆炸门的阴影，与国产手机正面交锋，于三星而言是个长期复杂的课题。对此《商学院》将持续关注。