中国人走下旅游流水线：将旅行回归到个人需求

　　中国人走下旅游流水线

　　5月19日，10名来自广西的业余登山爱好者，来到青藏高原东部边缘的四姑娘山，准备攀登其中一座入门级别的高海拔徒步型雪山。这些人看上去并不专业，四五十岁年纪居多，在城市中过着较高品质的稳定生活。

四姑娘山风景。

　　扎西是四姑娘雪山之巅高山协作队负责人，他所在的向导公司每年大概接待2400至2800名来自全球各地的游客及登山爱好者，近三年内中国游客人数增长了40%。

四姑娘山山顶风景。

四姑娘登山队。

　　扎西在这片雪山上见到越来越多的中国人：城市白领、金融男、保险销售者，还有卖车、卖房子的。“人在一个地方生活比较久了，车、房、公司都有了以后，他会追求精神上的东西。另外长时间承受压力，在大城市、在雾霾中生活，会希望去更开阔的地方。”扎西如此解释这个现象。

　　扎西看到的现象并非特例，中国游客正在走下旅游流水线。那种几十个人同时集合，同时上车，同时在几百万人逗留过的景点前拍照，同时在一家店购物的旅行方式已经过时了，旅游的主力消费人群已经告别“集体出操”，按着自己的意愿去探寻外面更精彩的世界。

　　中国社科院旅游业研究学者宋瑞指出，中国的旅游业走入了“后福特主义”：即以满足个性化需求为目的，强调用户主导，有了需求之后再影响商品生产。不再像福特公司生产汽车那样以企业主导，先有标准化和规模化的产品，再供给消费者选择。

　　在旅游的“后福特主义”时代，网络带来信息的丰富和透明，走在最前面的是一些胆子大、特立独行的旅行者，他们敢于自己去偏远而陌生的地方旅行，通过自己查找线路，阅读攻略，搜索点评网站，规划自己的行程。

　　在上海工作的年轻白领Coco曾在2012年春分出发，进行在欧洲长达半个月的自助游行程。她还和先生一起去澳洲，入住大堡礁的民宿、玩浮潜，通过穷游攻略联系到当地一个司机兼导游，体验了一次比较小众的大洋路驾车行程。这名当地导游厌倦了带着旅行团每天花14、15个小时走马观花，因而自己开了小公司，倡导本地化的体验。

　　根据蚂蜂窝和中国旅游研究院发布的《全球自由行报告2015》，过去一年中国自由行市场增速为16.7%，是全球平均水平的3倍，其中出境自由行市场规模达到9300亿元，境内自由行规模达到3万亿。

　　自由行需求的增长，也催生了更多旅游公司定制游业务。毕竟很多人没有时间自己搜集资料、规划行程。近年来出境游的火爆推动了定制需求，因为有语言和文化习惯差异带来的困难。2015年中国的出境游人数达到1.2亿人次，出境人数和境外旅游消费位列世界第一。

　　介于自由行和跟团游之间的定制旅游，从去年以来备受追捧，定制这一概念逐渐从高端走向大众。另外介于个性化定制和团队游之间的主题旅游也遍地开花，为那些有特定需求或者爱好的人组织出行。

　　“过去大家一想到定制就联想到高端奢华，现在不尽然，反而是针对白领人群，中高端的定制游更符合市场需求。”关注旅游行业的华威国际投资董事朱峰对界面新闻说道，仅从去年第四季度到今年，他就看到很多旅游企业开始涉足定制游领域。除此之外，他们作为投资方，对主题旅游的项目很有兴趣。“主题游往往是和某种爱好相连接，经营的时候是从这一兴趣爱好出发，围绕其提供服务，出行是其变现的手法之一。主题游能打破旅游这一消费行为低频次的情况。”朱峰说。

　　左左（化名）从2014年至今已经给超过100个客人规划了私人订制的行程，近期他感觉到定制旅行正变得大众化，那些看上去本应该报名旅行团的游客也来找他做定制。比如5月16日出发去台湾的3人，是两位年近60的老人，带着3岁多的孙女，5月18日他们在微信上沟通行程的进展，告诉左左，他们已经买到了去台中的271次车。

　　左左的正式工作是在一家大公司做法律工作，业余时间给人定制旅行。由于自己玩过很多地方，周围越来越多熟人会找他咨询旅行玩法，所以他索性开设了一个叫“乐在旅行”的微信公众号，接受定制业务。

　　一次定制需要花费大量的时间和精力。左左曾给一位先生定制过三亚拍婚纱照的行程，今年3月这位顾客再次找上门来，要求定制一次品质较高的马尔代夫蜜月旅行。

　　了解了客人的旅途时长和预算后，左左建议他们先去斯里兰卡玩七八天，看一下狮子岩，去茶场采茶，去坐一趟高山小火车，看看斯里兰卡的高桥钓鱼神技，再租一辆吉普车一路上看看国家公园里的动物们。到了物价最实惠的地方，再大吃一顿海鲜。之后就去马尔代夫过几天舒适的海边度假生活。

　　马尔代夫大概100个岛屿，每个岛被不同的酒店集团或度假村承包，左左需要花大量时间找到最适合客人的那一个。首先品质要偏高档，价格实惠，要有潜水和出海钓鱼的娱乐项目，岛上的风格客人要喜欢。岛与岛之间的区别还体现在登陆方式，是乘飞机在水上降落，还是做螺旋桨飞机到码头换乘快艇，需要看客人意愿。以及有的岛上住宿价格包含了一日三餐，有的客人觉得实惠，有的却希望自己安排去哪里吃东西。

　　每次出行前，左左需要确保客人的签证顺利通过，给客人配备当地有无线流量的手机卡或者WiFi设备，打印一本包含所有行程和注意事项的手册，并在行程中随时保持沟通。“如果航班有延误，影响到行程，我也替客户感到揪心。”左左说。每单行程左左大概会收取10%-15%的服务费。

　　像左左这样的旅行达人，做定制游服务的大有人在。定制旅游公司无二之旅，像是一个旅游达人的集合。

　　“我们的创始团队可以说是国内第一批深度自由行的人，周围有很多让他们定制行程的需求。2012年我们有了切入这个市场的想法，2013年正式成立公司。随后感觉到定制旅游的概念慢慢被接受。”无二之旅创始人蔡韵对界面新闻说道。他们的目标客户是中国目前的城市白领阶层，希望有个性化的选择，但也面对自由行的种种繁琐和限制。

　　定制游也锁定了中国正在崛起的中产阶级消费群体。据统计，中国的中产阶级预计2020年将达到3.6亿。“中国中产阶级人数已经超过1亿，每年出行频次在2次左右，全家每次出行预算在4-10万之间，他们不喜欢跟团，也没太多精力自己做攻略定资源，他们已经把旅行当做一种生活方式。”6人游CEO贾建强说，只为家庭、朋友、熟人定制旅行的6人游，定位在中产阶级的社交圈层。6人游的报告显示，2015年其业务增长高达500%。

　　而要将定制旅行进一步推广，还需要克服阻力。一方面跟团游的低价产品已经让中国消费者习以为常，市场还需培育；另一方面定制旅游公司也在借助互联网科技降低定制成本。

　　“通过互联网的方法，将定制旅游的整个获客体系到服务体系流程化，整个旅游产品的市场过程能够用机器去代替80%的人工，就会把整个的毛利率降到10%。”贾建强在之前的媒体采访中说。

　　无二之旅在拿到第一笔融资后也开始通过数据化的方式提高效率，降低价格。“我们的线路都不是固定的。后台的信息像一个个乐高积木，都是非常精确、有意思的旅游亮点，包括亮点之间的交通连接方式，可以任意排列组合出上百万种方案。”蔡韵介绍，在客户提供基本偏好之后，系统运算基础上加上定制师的沟通，就能为更多旅行者提供量身定制的服务。

　　“我们目前每月接待上千的客户，未来就可能上万，甚至数十万，那就需要后台系统不断优化提高效率，在保证质量的情况下降低成本。”蔡韵说。

　　2014年在北京成立的妙计旅行则是聚集了大批技术人员，研发纯技术完成定制的旅游App，其产品在今年3月刚刚上线，希望用更精准的互联网技术、数据分析为自由行旅客提供工具式服务。

　　相关数据统计，2012年之后传统旅行团业务所占比重正在以每年25%-30%的速度递减，不少定制旅行服务都是在2012年之后进入市场，包括北京新世界国旅2013年底开始做定制小团，2014年3月成立的游心旅游也专注于定制游。

　　传统跟团游业务的同质化竞争激烈，利润微薄，在线旅游企业价格战造成的亏损已经不可持续，再加上随处可见的旅游购物团正在消磨人们对团队旅游的信心。像携程、途牛这样的在线旅游企业都开始重视定制游市场。相比团队游5%至7%的毛利，定制游的利润率可以达到10%-15%，高端定制利润则在30%。

　　携程在今年2月上线了“定制旅游”平台，途牛在3月和C2C定制游公司8只小猪合作，发布在线向导预约平台，过去一年的前11个月，途牛的定制游销售额据称超过10亿元，同比增长超过一倍。另外像众信这样以传统批发商业务起家的旅游企业也在今年发布了定制游的品牌。

　　携程2016年的春节定制旅游报告也显示，今年春节期间通过携程定制旅游完成的团量是去年同期的四倍，单个订单量最高超过100万元。

　　据携程旅游事业部熟悉日韩业务的杜欣介绍，在2015年中国出境游目的地中热度最高的日本，北京与上海的团队签证比例已经被个人签证超越。去年12月上海领馆显示，赴日的团队签与个签比例首次倒挂变成4比6，而今年2月北京领馆团个签比例据供应商反应，已经达到2比8。“目前日本的团队游行程如果没有自由活动时间，就基本卖不动了。”杜欣说。

　　随着日本旅游自由行的体量越来越大，携程主题游频道的日本定制游产品也越来越多，比如去日本学汽车漂移、日本游学、日本马拉松等。

　　讲求个性化的定制旅游，要求组织者对于主题和细节有更强的创意、驾驭能力，独到、有趣味的安排才会在这个市场吸引消费者。做南北极主题旅行的极之美今年计划做更多摄影团，包括冰岛的线路。接近北极圈的冰岛气候相对严酷，但保留了地球上罕有的原始地貌，人们可以在冬季看到极光，在海边看到鲸鱼——冰岛是世界上少数允许商业捕鲸的国家，在辛格维利尔国家公园看到亚欧板块和美洲板块的明显地理分界，到处都是摄影题材。

　　“冰岛在欧美是非常成熟和热门的旅游目的地，欧美摄影杂志基本每期都有冰岛，英国很多摄影器材公司更是拿冰岛的照片做广告，但在中国还没做起来。”极之美极地旅行市场经理唐国栋对界面新闻说。他在今年4月参加了冰岛酒店集团组织的体验团，回来之后就想把冰岛的摄影旅游推广出去。

冰岛杰古沙龙湖钻石海滩。摄影：唐国栋

冰岛瓦格纳冰川附近的旷野。摄影：唐国栋

　　唐国栋认为，一次针对专业摄影师和发烧友的摄影旅游线路，应该包含很多迂回的行程，比较适合那些流连于美好景色，愿意等候最美镜头的摄影人，比如可以安排多次经过拉特伯甲悬崖，等待鸟类归巢时候抓住最佳拍摄时刻。

　　“从我们在冰岛的地接、酒店集团得到的信息，这些年从国内去冰岛的摄影团等主题团越来越多，每年人数增长在50%以上。这些团还细分为不同的主题，比如冰川徒步、拍鸟、观鲸的摄影团，以及专门去拍北极光的摄影团。”唐国栋说。

　　目前国内的主题游项目不胜枚举，从大的分类来说，有亲子、蜜月、户外、游学、赛事、摄影，文化、医疗等。再往下细分，户外又有登山、攀岩、极地探险之类，文化游又有电影之旅、历史之旅、音乐之旅等，蜜月旅行现在有安排同性情侣去国外结婚的线路。

　　小到全国可能只有不到百人感兴趣的线路，都已经出现在市场上。比如青年学者孟潇刚刚在一家以文化为主题的小型旅游创业公司Treep上发起一条只招募八人的泸沽湖线路，这位据说会唱两千首不同族群歌曲的姑娘告诉界面新闻，她希望带几个志同道合的人去体验真实的摩梭族生活。

　　国际上的数据显示，当国家的人均GDP达到5000美元时，意味着步入成熟的度假旅游经济，休闲需求和消费能力日益增强，并且出现多元化趋势，追求个性化的、偏高端的定制旅游需求旺盛。据统计，2015年中国人均GDP超过8000美元。主题游和定制游都迎来了合适的发展时机。仅亲子游这一细分市场，在2015年的市场规模估计就有114.7亿元。

　　在中国游客心中，将旅游作为一种值得炫耀的经历的想法在淡化，旅游早已从一种稀缺商品转变为许多人的生活方式，人们变得更加主动，旅游的意义也渐渐回归到个人需求的本质。