购物中心的十字路口

　　导语：据世邦魏理仕地产咨询服务公司的调查报告显示，去年全球新建完工购物中心面积排名前10的城市中，中国占了9个，其中，成都、天津、上海、重庆、深圳、杭州、北京位列前七。排位第八的为来自土耳其的伊斯坦布尔，其去年竣工的购物中心面积为36.1万平方米，与以106.6万平方米排名首位的成都相差了70余万平方米，却仅领先紧随其后的武汉、沈阳1.1万平方米和2.6万平方米。

　　事情的一面是，去年全球新建成购物中心面积排名前10的城市中，中国占了9个；与此同时，全球在建购物中心面积也有超过一半来自中国。事情的另一面则是，超市卖场、百货商家、地产巨头一如既往地高调加码该业态，品牌商家也纷纷表态将把在华跑马圈地的落脚点首选在此。

　　于是，购物中心过剩与否的争论，成了仁者见仁，智者见智的事情。不过，无论如何，太多的迹象表明，这个业态，已经走在了十字路口上。

　　新金融记者 张沙莎

　　泡沫

　　中国各大城市在购物中心上的规模战，即使放到国际舞台上较量，也一定不落下风。

　　从数据上来看，去年对购物中心最为热情的城市当数成都。在去年猛增100多万平方米购物中心后，成都已建成的城市综合体面积超过了1500万平方米。对于拥有约1500万人口的四川省省会来说，平均每人都可拥有1平方米的城市综合体商业面积。

　　而这样的势头仍在延续。目前全球在建购物中心面积达3900万平方米，相比2013年增加了300万平方米。其中中国在建购物中心面积占到了全球面积的一半以上。而若从整个多功能综合地产规模来看，数据更为惊人。据英国地产咨询公司莱坊表示，目前在中国全国范围内，正在建设的多功能综合地产项目有800多个，总面积达3亿平方米。这相当于1000多个美国最大购物中心、地处明尼苏达州的美国商城的规模。

　　在在建购物中心面积最大的10个城市中，成都以320万平方米的规模位列全球第二。这样的规模，是购物之都巴黎在建购物中心面积的20多倍。而在比成都更激进的上海，则有着330万平方米的在建面积，这一数字已经高于除俄罗斯和土耳其之外的所有86个欧洲城市在建面积的总和。

　　而类似的情况，同样发生在国内的其他城市。不论是北京这样的一线城市，还是杭州之类的二线市场。

　　以天津市场为例，仅今年第一季度，就有远洋未来广场和永旺梦乐城两个项目开业，为天津市增加了22万平方米的零售面积；在下半年，还将有包括位于南京路核心地段的和记黄埔世纪都会项目、位于和平路黄金区域的恒隆广场等在内的总计31万平方米的商业项目问世开张。数据显示，天津的在建购物中心面积，达到了250万平方米，位居全球第四。

　　在外媒的报道视角中，中国购物中心的泡沫甚至更甚于住宅地产——虽然住宅地产的总体投资额仍远远高于商业地产，但对于开发商而言，商业地产项目的财务负担也更重，因为商业地产的开发模式是买入并持有，而不是在房子盖好之前就开始预售。

　　鉴于商业地产的参与者更少，如个人投资者的鲜少参与，这导致商业地产套现难度更大。

　　“我基本认同这种看法，中国目前的购物中心的确存在泡沫。以沈阳为例，这个国内零售地产库存量第二大的城市，有着4家LV门店，其中2家的路程甚至只相隔几分钟，不管这4家门店是不是都顾客盈门，这都是泡沫。”凌雁管理咨询首席咨询师林岳对新金融记者表示，当一个政府机构、一个开发商、一个奢侈品牌不理智地去应对同样不理智的消费者时，这个泡沫是十分可怕的，“目前大家都没看到这个泡沫的潜在危险，也没有理性地去分析整个消费市场。”

　　难挨

　　众多购物中心正在拔地而起或即将拔地而起背后的风险是，空置风险并不算小。而一旦这些购物中心开业后没有足够的客流，那么它们将变成业主巨大的负担。每月的损失，或将以百万美元计。

　　“虽然有很多购物中心门庭若市，但是有些购物中心已经出现人气不足的现象。”林岳指出，对不少业主而言，眼下的日子，已经不太好过了。

　　对此，正荣集团副总裁王锐也深有同感：“前些年招商，商户会请你吃饭，甚至做某方面的交易才能在购物中心拿到铺位。从2013年开始，基本上是我们请他们吃饭，才能把优质商铺招到商业项目中来，这就是‘深秋来临’的标志。”

　　在上海，购物中心的“深秋时节”已至，甚至有数据支撑。不久前，睿意德中国商业地产研究中心从其监测的上海400多家购物中心中挑选出100家大中型购物中心进行研究，在比较了年营业额、客流、客单价、租金、坪效、财务回报等指标后，得出的结论是：经营状况上佳的优质项目仅占30%；表现平平、尚处于培育期的项目占40%；而人气惨淡的萧条项目比

　　例不但达到了30%，这其中还有10%的项目已濒临停业。

　　在北京，处境难熬的项目中，有地处中关村、曾经熙熙攘攘的中关村广场购物中心这样的典型。尽管经历了“卖身”，寻得了新的东家，但其依旧没能焕发生机。据周边商户向新金融记者介绍，目前该购物中心内已出现大面积空铺，经营几乎停滞。

　　在天津，与预期有着出入的项目中，有以“全球单体商业面积最大购物中心”自居的SM滨海第一城这样的代表。按照计划，滨海第一城拟于今年年底正式开业。但据新金融记者了解，截至目前，该项目仍未交付，延期开业的可能性已非常之大。对于前期宣传中提到的大型超市、影院、科技馆等一干商铺的招商情况，据接近滨海第一城招商部的相关人士向新金融记者透露，官方只是表态“现在正在对超市、影院、全国连锁品牌等‘大店’进行招商，该有的业态基本都有”，至于具体招商了多少，招来了哪些企业，目前仍是雾里看花。

　　在成都，大部分新卖场无论开业时有多高调，通常在短短一个月后便无人问津；在合肥，从去年下半年开始，众多商业项目出现关闭潮，甚至有商业项目建成之后长达五六年时间还不能开业；在东莞，曾被美国《时代周刊》评选为世界最大购物中心的华南MALL，开业8年内因商铺长期处于空置、商家不断撤出以及股权转让重组等问题备受关注与争议……不难看出，这份寒意，其实早已席卷了各地。差异的，只不过是程度的或深或浅而已。

　　但一个怪圈则是，就算每天都有老的项目因发展不好而挣扎甚至倒下，每天也都会有新的项目在不断开发。

　　比如，老牌百货企业的加入。在盈利能力大幅下降、运营成本不断高企等压力下，购物中心无疑成为了传统百货企业转型的重要出口。银泰早在六七年前就确定了重点发展体验式购物中心、不开单体百货店的思路。今年起，银泰每年新增大型购物中心的数字将维持在10家，预计今后会有100个银泰购物中心在全国范围内面市。

　　在开发购物中心的行列中，不乏在华以超市业态为主营业务的企业。如在华业务至今仍处于亏损状态的永旺，未来在华将以梦乐城购物中心为主要模式，预计至2020年达到100家；如今年开出在华首家购物中心的伊藤洋华堂，计划很快将开出在华的第二家购物中心，也是相当于日本购物中心3-4倍、伊藤洋华堂史上最大的购物中心；又如本土零售品牌步步高，其在全国已有约10个大型购物广场在建，董事长王填的预期是，希望到2016年，每年可以有10个新的大型购物中心开业。

　　与此同时，传统房企也在积极分羹。随着近年来我国房地产调控政策趋严，商业地产受到众多传统房企的追捧。万科、远洋等一批地产商开始重视这块蛋糕，纷纷加码商业地产、自营购物中心项目。

　　众多玩家的杀入，无疑让这个本就潜藏着过剩风险的细分领域，更加危机重重。

　　出路

　　“对于开发商来讲，第一炮如果没打响，那么后面则很难力挽狂澜。”在林岳看来，摆在新晋选手面前的，首先是客流的争夺，“Shopping Mall在上世纪风靡欧美国家的原因是它的多业态环境能够满足不同群体的需要，而且不同的mall有不同的定位和档次，不同消费群体有不同的选择；但是在中国，消费者来购物中心不一定是来消费的，很多是来凑热闹的，甚至是来享受空调或暖气的。因而，中国的购物中心，不热闹就等着关门大吉，几年前的伊都锦、连卡佛等退出上海就是最好的例子。”

　　但一个不容忽视的现状是，随着购物中心的集中上马，同质化成为了越发突出的一个难题。无论在定位、服务、业态组合、还是品牌选择上，大多数购物中心都已越来越没有特色，越来越难以形成竞争力，这意味着对消费者的吸引力，也就越来越弱。

　　“现在说过剩，要看是在什么状态下，相对谁来说。单纯的说购物中心过剩，到底是楼过剩、里边的店过剩，还是购物行为过剩，或者购物体验过剩，这个是值得讨论的。”帕勒咨询公司资深董事罗清启向新金融记者表示，如果过剩的只是其中某一个非致命性环节，那么并不是没有改造的空间。

　　比如，体验式消费。

　　据中国购物中心联盟的调研数据显示，大城市商业场所的客流中，有高达65%以上比例的人群追求的是娱乐旅游和休闲需求，集中体现在茶座、冷饮店、酒吧、快餐店的消费，以及网吧、影院、游乐园甚至主题乐园等的消费；而为传统购物需求而进入购物中心的人群仅占到三成。

　　于是，越来越多的娱乐休闲设施涌入购物中心。艺术展览、教育讲座等文化范儿活动搬入购物中心，海洋馆、科技馆等“高大上”项目进驻购物中心，儿童游乐设施几乎成了“标配”，甚至连婚姻登记处、社保机构、车管所等公共设施也开始出现在这些昔日的零售场所之中。

　　这值得鼓励，但也同样需要警醒。毕竟，吸引客流、增收增利哪个也不容忽视。无论是一味追求差异，难以接到“地气”，落得个叫好不叫座的尴尬，还是重新陷入新一轮同质化，终究都是得不偿失。

　　除此之外，不少购物中心眼下相中的另一个出路，是在智能上做文章。银泰与阿里巴巴[微博]展开合作，万达、凯德开发和利用数据化工具，百度[微博]、万科合作智能Mall项目……

　　不过，现阶段的购物中心智能化表现，还仅是体现在Wi-Fi上网、收银台改造要有交易数据及为用户提供各种互联网服务等，仍处初级探索阶段。

　　“了解周围交通状况、找个餐馆、做查询，这些智能应用还比较简单，不能叫智能体系。说白了，这是整合购物地点周围的物品，将其纳入一个通讯体系，这还不是真正的智能购物中心。”罗清启强调，真正的智能购物一定是建立在需求数据之上的，是消费者可以利用的大数据，而不仅是商家把数据拢起来，来做一些他想干的事情，“未来的智能购物是一个高度智能化的，不仅是卖家清楚消费者在想什么，也要让消费者清楚商家的意图。”

　　总之，留给购物中心提升的空间，还很大。