五巨头聚首谋破局

　　啤酒业如何走出微利时代

　　日前，由中国酒业协会主办、中国酒业协会啤酒分会与啤酒原料专业委员会承办的“2014中国酒业年度峰会”在北京友谊宾馆隆重召开。中国啤酒行业的五大巨头——华润雪花、青岛啤酒、百威英博、燕京啤酒和嘉士伯啤酒五大集团的总裁和营销总裁将集聚北京，围绕啤酒行业营销创新、品牌战略、高端化策略和可持续发展等话题进行深度剖析和思维碰撞。借力并购，推行高端，将是未来引领啤酒业走出微利时代的利器。

　　28.3%的啤酒企业去年亏损

　　“随着政府颁布‘八项规定’和‘禁酒令’等政令以来，很多人都说啤酒是最大的受益者，在我看来，这只是想当然而已。政令风暴带来的是所有商务场合酒类消费的减少，不仅是不喝白酒和葡萄酒，而是啤酒在商务消费中也会同样减少。但从数据来看，2013年啤酒行业是唯一实现单位产品利润增长的行业，且增幅相对可观。”中国酒业协会副秘书长兼啤酒分会秘书长何勇指出：“真正支撑啤酒发展的是经过充分市场化洗礼的大众消费基础，换言之，是内生式的主观消费需求成就了中国啤酒行业的今天。”

　　数据显示，2013年，中国啤酒产量突破5061.5万千升，同比增长4.6%；人均占有量为37.2L，同比增长1升，增幅2.8%。从亏损企业情况来看，全国啤酒亏损企业占企业总数的比例仍然远高于其它酒种，达到了28.3%。

　　中国酒业协会理事长王延才表示，啤酒是中国最早进入市场竞争的行业之一，啤酒一直处于微利状态。如今，华润雪花、青岛啤酒、百威英博、燕京啤酒和嘉士伯啤酒五大集团所占市场份额已近80%，形成以五大集团为中流砥柱的竞争格局，在中国啤酒市场日趋饱和的影响下，啤酒消费市场将迎来多元化的消费升级阶段，同时也会促进啤酒行业产品结构的转变。

　　巨头均靠并购构建王国

　　华润雪花以高达1172万吨的年销量蝉联啤酒企业销量第一，雪花啤酒品牌销量以1062万吨继续保持第一，成为中国啤酒行业第一个“双千万吨”企业。华润雪花啤酒(中国)有限公司营销中心总经理曾申平说，成功的收购和成功的整合带来了合理的布局，壮大的管理团队，强大的品牌影响力，更高的市场占有率。据统计，收购前雪花全国产量总和只占2013年实际产销量的35%，也就是说“双千万吨”中的65%产销量约700万吨都是收购后创造的。“以哈尔滨为例，收购前我们市占率很少，收购后升至20%。收购前高档酒在当地1瓶也没有，收购后占了当地高档市场的50%。”

　　雪花的“通吃”策略(即用雪花单一品牌统一整合原来的上百个品牌)成效显著，目前以约20%的全国市占率一马当先。

　　无独有偶，去年“喝下”三得利啤酒的青岛啤酒一举将山东、华北、华东打通连片，增强了旗下区域品牌及主品牌的合力，也使经营效率得到提高。青岛啤酒股份有限公司董事长孙明波透露，去年青岛啤酒总产销870万千升，销售收入283亿元，净利润19.7亿元，收入、利润均领先行业。他认为，未来啤酒集中度要再提升难度加大，行业共同面临的最大问题是同质化的低效竞争，未来应提供更多产品特色供消费者选择，走向蓝海。

　　青岛啤酒股份有限公司营销总裁王瑞永说，近几年，青岛纯生、奥古特、黑啤推出都很受欢迎，同时青啤的全球化也喜报频传，在美洲和亚太地区均有每年30%左右增长。

　　国内第一大进口啤酒品牌百威英博也刚刚将东北的金士百啤酒收入囊中，有成功将哈尔滨啤酒打造为全国性品牌的先例，金士百的前景颇令人期待。百威内部人士称：“我们只用较短时间就将哈尔滨啤酒推上全国第四单品的宝座，证明了我们优秀的并购整合能力，经营效率有目共睹。”百威英博啤酒集团亚太区市场副总裁黄伟称：“在不同地域开设厂房，完善布局，提高有机增长率，战略并购是业务扩展的一条重要支柱。”

　　产品结构调整推动高端化

　　曾将桂林漓泉啤酒、福建惠泉啤酒，今年又把河南月山啤酒揽入怀中的北京燕京啤酒集团董事长李福成表示，啤酒行业现在进入了大集团竞争阶段，产品结构亟待升级。上月推出的巴伐利亚白啤，丁香花香型就非常迎合消费者的口味，迅速在高端市场站稳脚跟。

　　收购了重啤的嘉士伯啤酒中国区总裁马儒超指出，中国的城市化进程和人均可支配收入的提高为啤酒业新的发展带来了良机。与其他国家一样，中国啤酒行业进入了缓慢发展的调整期，从过去10%左右的年增率降到5%，过剩的产能、过多的品牌令竞争趋于饱和，如何使产品、营销创新和实现可持续发展是眼下必须面对的课题，高端化是必经之路。嘉士伯中国营销中心市场总监黎均炜坦言，“因其他品牌加入西部竞争的确压力比较大。”应对的策略就是丰富产品组合给消费者更多选择，推动高端化，推动盈利增长。

　　北京燕京啤酒股份有限公司副总经理刘翔宇表示，燕京下面将着力于提升产品品质，把产品结构往上调，目前已在北京、广西、内蒙等拥有绝对优势，未来希望基地市场不断增加。

　　曾申平认为：“啤酒行业虽然在这个时点上是微利时代，但实际上是行业调整期，现在比以前好，未来可能更好。不像过去，现在的竞争在更高层面，通过产品差异化引领消费者对价值和文化的认知。”据悉，10年来人均年喝5瓶雪花啤酒已涨到人均年喝50瓶，量变之后就是质变，雪花脸谱等高端新品将接连上市不断开拓高端市场空间。南方日报记者 周照 北京报道