生鲜电商成名路：恰当的商品加上对路的营销
CBN记者 杨轩 姚芳沁 张云亭
相对于其他品类，生鲜电商对配送、商品、服务的要求很高，但它也有更高的客单价、毛利率和市场潜力。
从2013年下半年开始，生鲜成为了电商行业增长最为迅速的“明星”。虽然多年以来，它都是电商行业中最不容易异地扩张很难规模化的一门生意。
2013年9月，顺丰[微博]优选的华南仓和华东仓正式启用，生鲜商品配送城市从北京、天津这2个扩展到11个；10月，本来生活网宣布生鲜配送到22个城市。这家网站仅仅上线不过一年，之前一直只服务北京；也是在10月，沱沱工社也宣布，生鲜配送到32个城市。截至2014年1月，这家网站已经到扩张到98个城市，甚至包括葫芦岛、临汾这样的中小城市。
生鲜商品由于品类极其多样、很难标准化，所以能够实现更高的毛利，目前依然是一个少见的缺乏巨头参与竞争的品类。虽然京东2013年曾经宣布要开始做生鲜品类，但此后少有动静；亚马逊[微博]的生鲜主要是第三方商家在其平台上卖货；只有1号店在2013年开始尝试水果这个品类。
但从生鲜电商的行业历史来看，异地扩张面临着多重的风险。
首先是生鲜产品不易储存，容易腐烂。顺丰优选当然有着送货的便利，而像沱沱工社在北京、甫田网在上海，以及我买网[微博]，也都坚持自己做最后一公里的配送。
“甫田从第一天开始就坚持自己做配送，不能外包给别人，”从上海起家的甫田网的创始人梁耀祖说，“现在的大部分快递没有时间观念，而我们的客人都等着烧菜做饭；一般快递分拣的过程中又要不断经历常温阶段；有迟到、送错也很难处理，怪快递，他们就可能不做了。”我买网的生鲜频道2011年上线，2012年开始在异地供应生鲜，但目前为止，这家网站也只向7个城市出售和配送生鲜产品，“要负责就不能快，”我买网在线营销部总监尚炎说。
沱沱工社最早曾经也拓展到上海和深圳，但因为太难管理、损耗过大，又撤销了这两个城市分站。当2012年年中，前红孩子的总经理杜非出任沱沱工社的CEO时，发现沱沱的损耗率高达34%，而其毛利不过36%，即便此时沱沱已经收缩到仅在北京一个城市经营。“当年我们不知道损耗是致命的，”杜非对《第一财经周刊》说，而异地扩张，意味着你早期卖的商品经常不是当地居民想买的东西，这会造成更多的商品烂在仓库里。
从本地服务到变成服务更多城市乃至全国，意味着生鲜电商有可能变成一门真正的大生意。2012年，阿里各平台农产品销售额为198亿元。根据阿里巴巴[微博]集团研究中心预计，2013年阿里各平台农产品销售额达到了500亿元，2014年有望迈上1000亿元台阶。虽然2013年几乎全类目的农产品都有较高速度的增长，但其中新鲜水果、海鲜水产、新鲜蔬菜等类目增幅最快，预计超过300%。
不过，如果想在生鲜市场的高速增长中分得一些红利，除了配送，生鲜电商还需要计算得更多。
任保龙是直接承受这个新行业压力的人。2013年12月的一个下午3点半，负责太阳宫片区的顺丰优选送货员任保龙乐观地估计，只等送完手头的最后一个订单，就可以收工回家。但结局跟他的预想却相去甚远。
敲门没人回应，电话里订户告知他，会马上从公司回来，估计半小时能到。“今天运气挺好的，那人(订户)听着人很好。”任保龙打完电话后说。他回到楼下的金杯面包车里开始等人—顺丰优选的送货方式是，在北京分70多个片区，每个片区由一名司机开一辆金杯车或者依维柯，再加一名送货员来负责。
司机拧开了空调，在响起节油提示后又关掉。半小时后，订户并没有回来。空调开了又关，关了又开，在一个半小时之后，任保龙才等到订户回到家。这时已经是下午5点。而运气坏的话，送货员甚至要等到晚上9点。在顺丰优选，随便问几个送货员，他们觉得最苦恼的问题都是等待。
与普通电商送货不同—通常，如果收货人不在，普通快递员都会改天再送，没有等待这种做法—但由于顺丰优选的货品中包含生鲜产品，因此要求货物必须当天送达，否则货品回仓后很可能就坏掉了。而晚上9点是顺丰优选规定的下班时间。
这一天，任保龙和司机用一辆金杯车，烧了大概100元钱的油，送了13个订单。但这显然并不是配送这些订单所有的成本—顺丰优选的仓库位于北京顺义空港物流园，虽然便于跟飞机运送的货品衔接，但租金和建设成本都不菲；仓库又分冷冻、冷藏、低温等不同的温度区，用于冷冻冷藏的空调压缩机和电费也不低；保温箱一个就要几百元钱；一辆送货的依维柯要十几万，而有制冷功能的货车就更贵。
生鲜产品必须当天交付到收获人手中的特性，意味着它的起始物流成本高，如果订单量少，均摊下来成本就很惊人。顺丰优选的总裁李东起说，“我们的成本说出来没有意义，因为我们之前没有满负荷运转，2013年8月并入顺丰大网后，成本降低了50%。”除了配送，随着订单量的增加，顺丰优选的仓储成本也会随之摊薄。但大体上，“生鲜的物流成本比一般的贵一倍，仓储费用贵两倍。”
根据沱沱工社总经理杜非的说法，沱沱一个订单的总物流配送成本(算上库房费用、工资、水电等)是50元，这已经是不断精细化运营的成果。4年前，一个订单的成本是100元。而且，虽然沱沱公社在北京的仓库和车辆这种大宗硬件上的投资是“好几千万”，但其库房并不在空港物流园，租金要比顺丰优选低，从其他硬件设施上看，也比顺丰更简单。
本来生活网在北京的订单就不是自己公司运送，而是交给一家有共同股东的合作配送公司微特派来送，因为单量不够，自己送“不划算”，本来生活的副总裁杨学涛说。本来生活网的订单大概能占微特派北京快递总量的40%，本来生活网以此要求微特派优先配送自己的订单，以免耗时太久导致货品温度升高。但即便如此，也很难让第三方的送货员改变自己的最省时的送货路线。
也有冷链宅配成熟的第三方，比如日本公司雅玛多(又名黑猫宅急便)，这家在上海的公司的客户包括1号店和多利农庄。但其起步价15元，低温商品加收10元，意味着生鲜商品配送费一单最少要25元。本来生活网曾经考虑过进入上海市场时找黑猫做配送，但还是觉得黑猫“太贵了，用不起。”杨学涛说。
除了仓储配送，这门生意里可能出现漏洞、造成损失和成本上升的环节数不胜数。
比如，如果水果里有腐烂的，这些腐烂的水果散发的气味是自然催熟剂，会导致同仓库的其他水果提前变熟腐烂；即使赶在凌晨2点温度低时采摘黄瓜，并赶紧送货，但黄瓜放在里面的部分，可能看起来品相完好，但实际上中间很可能已经坏掉了；冷冻的肉，也可能上层完好，但下面部分已经化冻坏掉。
因此，这个领域的早期参与者，比如沱沱工社，才会发展出一套堪称繁琐的送货流程。
沱沱工社的送货员吕坤涛的每一个订单，送达都耗时良久。下午5点多，他开始送一天里最后一批订单。从北京望京的配送点—一个居民楼的地下一层，租金相对便宜、每月三四千的两居室—出发前，他先从配送站的冰箱里抽出冻好的冰板—一种内部装满蓝色液体的扁型塑料方盒，往黄色的泡沫塑料配货箱里铺上了好几层，这个箱子里温度最低，能到零下，用来放冻肉一类的东西；绿色箱子里放的冰板少一点，能保持2℃到4℃，用来放蔬菜水果；蓝色的则是常温箱。
他的第一个订单在海润国际公寓。在骑送货三轮车到了小区门口后，他再从车厢里颜色不同的三色箱子里，分别掏出了一块冻肉、几种绿色蔬菜和水果、几盒纸盒牛奶，依次放入一个也有三个隔断、类似肯德基[微博]送餐时使用的方形快递包中。
订户Joyce是一位有两个孩子的30多岁母亲，她说大概看一下、货都齐了就行，但吕坤涛却坚持要按验货标准来：他坚持打开了一把生菜的保鲜膜，把这把绿叶菜翻到另一面，以便查看贴着不透明塑料托盘的另一面是不是沤坏或者发黄，再叮嘱Joyce这种菜一定要撕开保鲜膜存放；他把用泡沫网兜包好的两管桃子一个个掏出来，发现两个桃子有磕碰后凹陷软烂的迹象，他主动建议Joyce退掉这一管；他又打开两盒蓝莓，拨拉开这种小粒蓝紫色果子，看是否有腐烂的情况—验货的过程就耗掉了将近20分钟。
很大程度上是因为这个，吕坤涛每天能送的订单数不到20个，而那种客户一签字就能闪人、交接过程不到1分钟的普通包裹，快递员一般每天递送的包裹量都至少在六七十个以上。
而且，吕坤涛每天要多次返回配送站拿货—由于冰板和泡沫箱的保温效力有限，沱沱工社规定，配送员们一次只能送少量的、3个小时内可以配送完毕的货，每过3小时必须折返配送站，这又增加了吕坤涛们花在路途上的时间。
生鲜电商公司之所以要仔细跟用户确认，是因为从货物从仓库发出，到送到用户手里，最长能有8个小时，即使出库时完好，但期间很可能又发生损坏；叮嘱用户，因为可能由于用户保存方式不当，食品腐坏，发生投诉—总之，是为了试图解决这门生意最显著的难题：怎么让这些容易腐坏变质的生鲜产品少变坏一点，降低损耗率。
要保持这样的服务水准，管理和团队建设就很重要。吕坤涛目前是“三星[微博]”配送员，沱沱工社为了激励他们，指定了配送员五星升级制度；至于那些不算简单的操作规则，也要培训和反复强调。这也意味着，如果按这个标准执行，生鲜电商就是门慢生意。
“我对所有胆敢跳进来做生鲜配送的公司，都充满敬意。”李东起说，顺丰优选能扩张是有顺丰的运送能力做保障。李东起不仅主管顺丰优选，他之前还是顺丰空运部门的负责人。
一家沱沱的同行说，沱沱之所以在物流上花那么多功夫，是因为对这样的小公司来说，常规的推广很难，而口碑相传最便宜也最有说服力。
生鲜电商本身的门槛也让它形成了差异化竞争，培养了一群更高消费能力的消费者。沱沱工社的用户Joyce是个一周购买两次的资深生鲜电商消费者，她的此类购物从2009年开始。
那正是中国食品安全问题被密集报道的一年，当年最著名的事件是三聚氰胺奶粉。从那时开始，Joyce开始开车去北京周边朋友介绍的、据说菜品更安全的农场买菜，当生鲜电商网站出现后，她很快开始光顾，因为网站上可选的菜品种类更多。她光顾过几乎北京所有叫得上名字的生鲜电商网站，也熟悉北京那几个大的、有公信力的有机农庄。
刚开始只服务上海本地用户的莆田网也是在那时创立。“我那个时候不知道上海哪里可以找到安全的食物。所以认为创立这个公司是一个很好的机会。”梁耀祖说。最开始，莆田网卖的是三个产品，混合菜、朝日牛奶和有机草莓。之所以选这几个产品，是因为梁耀祖自己去农场看过，信得过。
5年前，同样容量的朝日牛奶在久光百货卖26元，光明牛奶是10到12元，蒙牛更便宜，但它们都有固定的客户群。梁耀祖发现，只要跟这些顾客解释清楚为什么自己卖的食物更贵，这群顾客就愿意埋单。
2009年时，沱沱工社母公司的高级副总裁董敏做沱沱工社的契机之一，是在美国时被人反复问到中国的食品安全问题，又在美国发现了卖有机健康产品的全食超市(Whole Foods)，其用户忠诚度很高。优菜网的创始人丁景涛则是注意到，自己的女儿爱上学前班上用有机菜做的伙食，由此萌生出创业想法。本来生活网的主流客户也是家里有小孩的家庭，这家公司发现，因为担心食品安全，这些顾客愿意多花钱给小孩吃有机食品，哪怕自己还是吃菜市场买的普通菜。
从最开始，就是这种不能被普通菜市场和超市满足的需求，促成了生鲜电商的发展。
而且有机食品的价格不低，比如，一颗有机白菜的售价是十几元，一斤有机猪肉售价在30到80元左右。这通常意味着能从每笔订单中能挣到更多钱。
以卖有机食品的Whole Foods为例，其销售的有机、天然等食品价格会比普通食品高40%至175%，毛利率也通常在35%左右；其销售额增长率也远高于美国零售行业的整体增长率，即使在金融危机期间也经营状况良好；股价则从2009年的10美元左右一路上涨，2012年股价最高曾达到100美元左右，可谓是一家明星公司。
尚炎的感受是，“大家对食品安全越来越敏感”，比如，我买网在去年8月上线“我买我放心”这个频道后，这个频道中的肉、奶产品销量就翻了好几倍。
如果在普通菜领域与传统渠道竞争，至少以目前生鲜电商的高运送成本来看，是难以匹敌的。
优菜网最初做中高端有机蔬菜，在日订单量超过100单、并实现了盈利后，拿到天使投资开始扩张时，问题出现：上游供货商供应假货，货源地蔬菜质量时好时坏。为了做大规模，优菜网改从新发地蔬菜批发市场直接买进普通蔬菜。优菜网的同行们公认，正因为买卖普通蔬菜，导致优菜的客单价和利润率上不去，体验和成本上还不如传统菜市场有优势，这是其几近倒闭的重要原因。
不过，即使是在有机蔬果的领域，也存在产品同质化和价格战的危险。在北京，北菜园是家很有名气的有机蔬菜生产基地，它跟顺丰优选、本来生活网、沱沱公社等电商都有合作，也为沃尔玛这样的超市渠道供货。超市渠道的人会跑来质问北菜园，问为什么电商们的售价比自己便宜，是不是北菜园给对方的供货价更低？“其实是电商自己在压价补贴，”北菜园的销售负责人对《第一财经周刊》说。
另一个价格也够高，而且产品能形成差异的领域，则是进口食品。而且这也未被传统渠道充分满足，我买网就以BHG作为对比公司，但我买网对市场的判断是因为市场空白够大，还不存在互相大抢客户的情况。
根据业界通行的说法，在很长时间里，甫田网都是生鲜电商领域里唯一赚钱的一家。这跟其创始人梁耀祖服务人群定为外籍人士有关。刚开始那段时间，梁耀祖每天早上跑上海高档住户的小区，除了卖最初的三个产品外，也常常问他们想吃什么东西。他发现，老外们还有强烈的吃家乡食品的需要。
前一阵，莆田网的买手买回来一种德国面包，梁耀祖觉得很难吃，可是德国人波兰人都爱。还有一种澳大利亚人喜欢涂在面包上的东西，梁耀祖觉得闻起来像烫伤膏，“我打死也不会吃”，但有了这个产品，澳大利亚人的回头率就很高，他们大概一个星期要用掉一瓶。
“我们做了每一个国家的人在上海的消费行为研究，”梁耀祖说，“顾客如果要买一件普通的东西他一定不会找我们，因为他知道我们的定位，高品质、安全、市面上不容易找到。”
这不仅使莆田网能获得忠诚并反复消费的顾客，也能收取更高的溢价。比如，莆田网上的食品，500克的牛羊肉类的价格大概一两百元；一只玉米或者一根黄瓜都是十多元；一颗鸡蛋三四元之间。梁耀祖称，甫田网顾客的活跃度、留存度、客单价等数据是行业里最好的。
这也是顺丰选择卖进口食品的原因。
顺丰优选的送货员任保龙那天送的最后一个订单，就是一份澳洲羊排。这个小包裹的价格是189元。收货的姑娘住在光熙家园小区，养一条大狗，会像外国人那样用“是不是社会化了”来考虑狗行为不正常的原因。这个在北京北二三环间的高档小区，当天有4个订单，是当天任保龙13个订单中订单量最多的一个小区。
顺丰优选曾经在望京做过一次用户见面会，邀请了附近消费频繁和额度高的顾客。在这次见面会上，这家公司发现，来的主要是“台湾太太”，因为这家公司进口了很多台湾食品。
我买网则调动了母公司中粮集团的供应链和采购资源，比如中粮的美国公司提供了波士顿龙虾、德国公司提供牛奶这样的产品。此外，这家网站还直接跟大型捕捞公司采购，省去中间环节的成本。
在国内从产地直接采购，也能同样能获得高毛利。2013年夏天，本来生活网曾经谈下了8个“北方人前所未见的品种”的荔枝，顾客就很难拿其跟对手比价；而曾经的西南采购经理李小多谈下的一笔水果单子，即使售价只有超市的一半，但还有超过100%的毛利。此外，这也更可能拿到更多仅此一家的独特商品。Joyce对本来生活网就形成了“水果很不错”的印象。
“直接采购的毛利是非常高的，可以到60%到70%，”李东起说，顺丰的优势在于，在各地很早就做产地直接采购，送货员们早在三四年前，就在很多地区帮农户上淘宝卖东西，比如在嘉兴帮卖粽子，在烟台卖樱桃，在广州卖荔枝，他们都希望自己接洽的货品能上到顺丰优选上。“网下可以提供1000种商品，我卡掉了90%。”
吃，本来就是一个基本的强需求。恰当的商品，加上对路的营销，就可能引爆销售。
本来生活网的创始团队和诸多成员都是媒体出身，他们从一开始，就重视商品描述，还有“买手笔记”这一环，来解释自己寻找到这个产品的过程，并解释为什么选择它。这家公司还善于制造话题，比如推广褚时健种的橙子。
顺丰优选虽然并没有透露其推广预算，但在各种网站上都能见到顺丰优选的广告，它还跟食谱网站进行合作，希望燃起大家做饭的热情。我买网因为之前的用户基础，并没有花特别的力气来推广，但这家网站在上线半年后，就发现消费者的热情超过预期，因此才提前去上海开仓。
这一切，使得这个虽然是大片空白但起步并不容易的行业订单量快速上涨。
根据沱沱工社提供的数据，2009年年底时，它还只有1万会员，但2013年年中其活跃购物人数为10万人，总体会员数为50万人；2011年年底时日订单为300单，2013年年中北京已经超过每日1000单。
这显然也促进了顺丰、沱沱等异地扩张的决心。它们除了开辟更多城市外，也在上游寻找更多的合作农场。甫田网则在2013年9月宣布拿到一笔3000万元的风险投资。
当Joyce刚开始在生鲜网站上购物时，家里的阿姨并不理解，觉得东西太贵。吃了一段时间之后，连阿姨也觉得，吃普通菜不太习惯了，这类食品的口感的确不一样。但近期也有消费者投诉，称一家生鲜网站的产品有农药残留。生鲜电商们接下来的机会和风险，就在于怎么在扩张中培养出更多Joyce这样的顾客，从他们身上赚到钱，把他们留住。当然，它们的高价格来自于高品质，如何维系这个品质可能是最根本的事。