白酒迎“高考” 谁是赢家猜猜看

　　一年一度的高考结束了，而“史上最难的毕业季”也不期而至。有趣的是，这一幕，如果用来形容当前的白酒市场，也是再合适不过的。特别是遭遇了消费挤压的高端白酒，一来因为价格太高受到了消费考验，二来因为是否更注重消费者利益而面临着再次洗牌。此际，称之为白酒的“高考”不是没来由的。

　　历经洗牌高端已形成“铁三角”

　　你知道中国高端白酒的竞争发展史吗？你知道白酒高端化出现的时间有多长吗？中国白酒从2000年左右才开始掀起高端化浪潮，白酒行业营销专家邹文武给出答案说。十多年来，随着一波又一波涨价潮的如期而至，中国白酒高端化的道路一年比一年疯狂。

　　与此同时，高端白酒的品牌格局也一直深陷激剧的裂变之中。对于这种演变，中国品牌研究院研究员乔运昌认为大致可以分为五个阶段，第一个阶段是以酒鬼酒、五粮液为代表，第二个阶段是以水井坊、国窖1573为代表，第三阶段是茅台、五粮液为代表，第四个阶段以茅台、五粮液、梦之蓝为代表，第五个阶段则是中国白酒行业整体进入高端化阶段。

　　其中，对当前的高端白酒洗牌影响最深刻的有两个节点，一是2004年后，水井坊和国窖1573异军突起，使高端格局演变成四强争霸赛；二是2008年以来，洋河的梦之蓝脱颖而出，甩开众多竞争对手，与茅台、五粮液一起构成了“铁三角”，开始占据中国高端白酒的领导地位。

　　白酒低潮期高端总会出现大洗牌

　　历史总是惊人的相似。如果回望高端白酒的洗牌进程，就会发现相似之处，在白酒遭遇1998年亚洲金融危机以及量价齐跌的行业危机之后，2003年开始复苏，此际水井坊、国窖1573强势进入高端市场；2008年受全球经济危机影响，白酒行业高端消费短暂受挫，洋河的梦之蓝则在此时崛起，促成高端格局再次洗牌，梦之蓝与茅台、五粮液三足鼎立格局显现。

　　如今到了2013年，由于自2012年严控“三公消费”等政策因素的影响，高端白酒消费开始陷入困局，随之而来的则是整体白酒行业表现低迷。如以川酒为例，四川省经信委最近提供的数据显示，2013年以来，川酒利税、利润近10年来首次出现负增长，其中高端品牌更是销售惨淡、量价齐跌。

　　对此变化，中国国际营销学专家、中山大学教授卢宏泰总结认为，“2012年白酒市场的风向开始改变，主要表现在高档酒滞销；白酒价格下滑；名酒供求逆转，同时整个白酒行业、消费者乃至全社会对中国白酒出现了一种拐点心理。”

　　2013年被称为“史上最难毕业季”，目前看，白酒行业尤其是高端白酒的2013年恐怕也是史上最难的。“当海水褪潮的时候，才知道谁在裸泳”，同前两次一样，高端白酒洗牌的趋势已经势不可挡，其中茅台、五粮液以及梦之蓝三强之间的竞争恐怕尤为激烈，经过这段关键时期，谁进谁退必见分晓。

　　看未来梦之蓝已与茅台“一唱一和”

　　“在白酒低潮期，应更多关注消费者价值、扎根消费者和品牌关系。”卢宏泰认为。还有专家也指出，用健康和舒适度影响消费者，将是决定高端白酒未来的关键因素。

　　茅台是白酒行业最早实施健康战略的企业，早在1998年，茅台就打出了“国酒茅台，喝出健康来”的诉求。现在，经过十几年持续不断的传播，“健康”概念已经成为茅台继“国酒”之后的又一特色和卖点。

　　无独有偶，洋河也早在1998年就提出了“绵柔”概念，强调“白酒在味不在香”，更加注重消费者饮酒的舒适度和健康需求。

　　不难发现，这与茅台的“健康”简直是异曲同工。而梦之蓝作为洋河“绵柔”白酒的高端力作，消费者饮用后带有明显的“绵柔3D”特征，即绵爽度、柔和度、舒适度。

　　从这个角度看，如今消费者购买高端白酒时，“绵柔”的梦之蓝与“健康”的茅台已经形成了一唱一和的局面。坊间也因此有了“酱香看茅台，绵柔数洋河”的说法，而更犀利的则是“时代新国酒，绵柔梦之蓝”被传播开来，将梦之蓝与老国酒茅台并驾齐驱。

　　有业内人士分析说，“绵柔白酒喜欢喝的人越来越多，而梦之蓝的固定消费群也越来越大，它的基础也就越来越雄厚”。(苏轩)