圈资本、建牧场、相互攻击对手并降低规则的门槛，造成了国内乳业当下的困局。

　　2013年3月27日蒙牛发布的财报显示，2012年蒙牛在国内液态奶的市场占有率上又拿了第一。面对这个结果，蒙牛总裁孙伊萍却笑不出来。

　　事实上，蒙牛集团的业绩在滑坡。去年，蒙牛营业收入360.804亿元，同比下降3.5%；上市公司净利润12.571亿元，同比下滑了20.9%。

　　同为中国乳业巨头的伊利股份2012年营业收入374.5亿元，其中奶粉业务收入突破56亿元，位居国内奶粉市场占有率之首。但是，伊利仍旧不得不面对这样一个事实，消费者正在逃离。

　　即便是香港特区自2013年3月1日起对婴儿奶粉出境出台了限购条例，仍抵挡不了内地消费者对港产及进口奶粉的购买热情。限购条例推行后，包括26名中国香港居民及19名内地人共45人因触犯限购条例被捕。消费者“用脚投票”的结果表明，他们对中国的乳业巨头们提供的产品并不放心。

　　尽管蒙牛和伊利在2008年三聚氰胺丑闻爆发后的道歉，召回问题产品时的保证犹萦在耳，蒙牛和伊利公司并没有专注于从产品质量提升的角度解决问题，而是忙于圈资本、建牧场、相互攻击对手并降低规则的门槛。

　　这种发展思路造成了国内乳业当下的困局。

　　奶源圈地

　　奶源是乳企安身立命的根本。

　　2008年，中国乳企几乎无人从三聚氰胺丑闻中全身而退。在散户奶商背负了“见利忘义”的罪名后，自建牧场就成为了稳定、安全的奶源的保证。国家发展和改革委员会、工业和信息化部等13个部委于当年11月联合制定《奶业整顿和振兴规划纲要》，要求乳制品生产企业在2011年10月底之前实现基地自产鲜乳与加工能力的比例达到70%以上。

　　一场新的角力开始了，各大乳企纷纷开始请资本、圈地盘。

　　蒙牛立刻行动起来，通过与现代牧业参股，合建了14座万头以上超大型牧场，并规划了一个5年内35亿元的再投资计划。

　　伊利股份不甘示弱，于2011年投资14亿元自建牧场7座，并在2012年追加12亿元投资。这笔资金通过上市公司定向增发募集得到，总额超过35亿元。

　　很快，内蒙古、新疆、东北、河北四大黄金奶源带和四川、河南等新兴奶源带都被分割一空。在国内乳企信誓旦旦承诺，大规模资本运作和密集投入下，2010年国内乳业开始复苏，伊利年盈利达8亿元，蒙牛则获利14亿元。

　　圈地建牧场的运动在轰轰烈烈进行，然而，自建牧场并不是万能的，快速扩张带来了管理上的风险。2011年11月，蒙牛的奶源供应商现代牧业牧场“污染门”曝光。位于合肥市肥东县长王村居民称现代牧业垃圾处理能力不足，致使当地居民饱受污染之苦；12月24日，蒙牛乳业[微博](眉山)有限公司生产的250ml利乐包装盒装鲜牛奶黄曲霉素超标，而蒙牛公司给出的解释是由当地奶场堆放的牛饲料因天气潮湿发生霉变造成。

　　奶源安全问题重新成为公众焦点，大规模的自建牧场显然不是个一劳永逸的万全之策。

　　抹黑营销

　　虽然，在最基本的产品安全上，乳企巨头伊利和蒙牛都未能做出表率，但是在如何推广产品扩展市场上，这两个巨头却不谋而合——营销为王。

　　2012年3月27日，蒙牛公布2011年业绩报告，数据显示，蒙牛乳业2011年全年收入373.89亿元，全年的广告和宣传支出占到了总收入比例的7.6%，换算出金额为28.4亿元。

　　曾经借力“快乐女声”迅速发展的蒙牛，在2011年，先后赞助了包括《花儿朵朵》、《天骄之声唱响校园》及2011年环中国国际公路自行车赛在内的多项文化娱乐活动。

　　而据AC尼尔森公司的报告显示，2011年伊利实现主营业务收入372.66亿元，营销投入约占收入的30%。2011年，伊利成为迪士尼公司在中国的独家乳制品授权商，与迪士尼公司一同开发针对儿童的健康乳制品。到2011年7月，《变形金刚3》在全球热映，植入式广告“伊利营养舒化奶”也被全球千万影迷们牢牢记住。

　　对于伊利和蒙牛这样的企业来说，致力营销当然是无可厚非的。然而，这两家乳企的胃口越来越大。大规模投入自建牧场的收益速度相对迟缓，两家企业并不满足于在各自垄断的区域寡头垄断，试图把绝对话语权区域扩大，伊利和蒙牛开始在河北省张家口市张北县、辽宁省沈阳市阜新县、黑龙江肇东市等地排他性地争夺养殖合作社、奶联社提供的奶源。

　　伊利和蒙牛间的“奶源争夺战”演变成了“营销口水战”。2010年2月，各媒体收到一篇名为《商场现形记之乳业篇——伊利勾结黑帮欺压奶农》的材料，其中提到“阜新县有人派警力帮伊利收奶”。而伊利则回应称这一事件是蒙牛煽动媒体炒作。

　　至此，伊利和蒙牛“短兵相接”，重启2008年前时代互相抹黑的恶意营销。

　　事态还在进一步恶化。伊利和蒙牛抹黑式的对战正式开始，在圣元奶粉的“早熟门”事件爆发时达到了巅峰。

　　2010年7月14日，《生命时报》刊载了一篇题为《深海鱼油造假严重阿拉斯加难觅“深海鱼油”》的新闻，之后网上相继出现大量宣传“深海鱼油不如地沟油”的攻击性文章。最后矛头直指伊利实业集团股份有限公司生产的加入了深海鱼油的“QQ星儿童奶”，煽动消费者抵制该产品。

　　10月19日，事情急转直下。一则微博爆出伊利集团旗下生产的“QQ星儿童奶”遭到恶意声誉损害系网络公关公司受雇实施的行为。同时，各大论坛开始流传“圣元奶粉性早熟事件”也是蒙牛策划的，是对伊利公司等竞争对手的恶意诽谤。随后，伊利集团发布声明也称自己被蒙牛恶意攻击，并且已经由警方立案侦查。

　　10月20日，蒙牛官方发布了与己无关的声明，并表示高层仍在正常运作。蒙牛集团内部人士表示，“诽谤门”根本就是伊利集团自己炮制的。

　　10月21日，伊利官方集团回应，称伊利集团发现有集团操纵某网络媒体对伊利旗下产品恶意诽谤，构成恶性竞争。

　　当天，内蒙古警方就伊利、蒙牛恶意竞争纠纷做出通报，称案件已经基本告破，攻击“伊利QQ星案件”系蒙牛液态奶事业部的一名产品经理安勇的个人行为，与蒙牛公司没有关系。

　　10月22日凌晨，蒙牛也发表声明，就“诽谤与被诽谤”事件道歉。

　　10月27日，蒙牛方面表示，希望与伊利乳业“化干戈为玉帛”，而伊利则对此不予回应。

　　就这样，伊利和蒙牛在2008年三氯氰胺风波刚刚平息之后，又上演了中国乳企巨头间的“罗生门”事件。这又一次打击了消费者对国内乳制品的信心。